宜家深思：實(shí)體店該如何在數(shù)字化世界生存？

宜家正在英國建設(shè)第22家門店。對此，宜家英國零售業(yè)務(wù)老大Gillian Drakeford還表示，實(shí)體商店的未來將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是提供交易性體驗(yàn)。這意味著什么？對于在全球市場不斷擴(kuò)張、廣開門店的宜家而言，實(shí)體店的意義變了嗎？

日前，英國媒體RetailWeek發(fā)布了一篇Gillian Drakeford的撰文，詳細(xì)談道了她關(guān)于實(shí)體店在數(shù)字化時(shí)代應(yīng)該如何變革的深刻思考。億邦動(dòng)力網(wǎng)將其整理如下：

隨著網(wǎng)購人群的不斷擴(kuò)大，毫無疑問，實(shí)體商店的角色正在發(fā)生變化。

在線銷售逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位的現(xiàn)實(shí)使得一些人開始質(zhì)疑實(shí)體商店還有沒有未來，不管它是位于商業(yè)街還是位于郊區(qū)。但事實(shí)上，數(shù)字化購物的增長并不意味著實(shí)體商店的重要性在下降，而是意味著，為了補(bǔ)充和迎合不同的消費(fèi)者需求，實(shí)體商店的重要性在轉(zhuǎn)變。

在宜家，我們作為實(shí)體商店的角色變化其實(shí)是一個(gè)令人興奮的挑戰(zhàn)。我們有野心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃，并繼續(xù)在實(shí)體商店加大投入。上周，我們還開始了宜家格林尼治新店的建設(shè)，這家店會(huì)在2018年年底之前開業(yè)，將提供更多社交購物體驗(yàn)。

那么，實(shí)體商店未來應(yīng)該是什么樣子的呢？

靈感的匯合點(diǎn)（A meeting point for inspiration）

為了讓自己的商店不淘汰，全球零售商都在創(chuàng)新、都在推行自動(dòng)化。比如，許多英國零售商正在用自助結(jié)賬系統(tǒng)替代人工收銀員，美國連鎖零售商Lowe’s（勞氏）最近還在門店里引入了一種可以走路和聊天的柜臺助理機(jī)器人。

盡管有這些變革，但我認(rèn)為，人際互動(dòng)的重要性對實(shí)體商店體驗(yàn)是不可或缺的。

的確，自動(dòng)化可以幫助零售商管理現(xiàn)代化的零售體驗(yàn)，但這不應(yīng)該以犧牲人與人之間的面對面交流為代價(jià)。為了讓實(shí)體商店保持在顧客行程中的地位，這些商店不應(yīng)該只是被設(shè)計(jì)來為了方便，而是要給顧客提供靈感。

在宜家，我們并不希望未來用自動(dòng)化替代人工，我們只是把它當(dāng)做一個(gè)有用的工具來幫助和激發(fā)到店顧客的靈感。我們的同事、我們的員工才是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造卓越客戶體驗(yàn)這個(gè)目標(biāo)的中心。

雖然我們不畏懼接受創(chuàng)新，但我們不愿意犧牲我們對人類專長重要性的堅(jiān)定信念。站在消費(fèi)者的角度，你可能會(huì)有這樣的體驗(yàn)：關(guān)于家的決定是非常個(gè)人化的，能夠與理解我們需求的人產(chǎn)生聯(lián)系意義重大。

不僅僅是一家商店（More than just a shop）

今年，宜家英國迎來了連續(xù)第六年的增長，去年總共有超過5700萬消費(fèi)者到店。

不可否認(rèn)，電商網(wǎng)站讓購物體驗(yàn)在某些方面變得更加便利了，但我們知道，沒有什么比在購買產(chǎn)品之前能看到和摸到產(chǎn)品更好的體驗(yàn)了。

我永遠(yuǎn)不會(huì)忘記我第一次見到宜家創(chuàng)始人Ingvar Kamprad的情景，那時(shí)我還是一個(gè)在Warrington商店大廳工作的21歲年輕人。他教會(huì)了我以顧客可以觸摸和感知的方式擺放餐巾有多重要。

顧客不再是尋找一個(gè)自己腦海中已有購物目標(biāo)的逛街目的地了。

隨著一些零售商提供的體驗(yàn)越來越多，從工作坊到娛樂，商店正在變成一種社交和生活方式的體驗(yàn)。

對一些人來說，宜家的門店仍然是一個(gè)單一目的、交易性的地點(diǎn)，在這兒，展示著各種即將被他們買回家的家具。但我們正致力于改變這種觀念，而這也是我們正在建設(shè)的格林尼治新店特別要凸顯的東西。

宜家格林尼治新店是專為倫敦人設(shè)計(jì)的。我們考慮到了倫敦很多人都住在小房子里，很少有室外空間。更重要的是，我們注意到，這里的社區(qū)缺少一個(gè)約會(huì)、社交、分享和學(xué)習(xí)的公共場所。

圍繞這一現(xiàn)象，我們想建設(shè)一個(gè)可以滿足這些需求的門店。這個(gè)店的目標(biāo)是不僅充當(dāng)一個(gè)商店，同時(shí)也要具備社區(qū)中心的功能。除了提供免費(fèi)的綠色空間和公共休閑區(qū)之外，它還將為本地團(tuán)組、公眾成員、公司員工提供預(yù)訂活動(dòng)場所和共享空間的服務(wù)。

我們想讓商店的角色更多樣化，而不是消除它。這才是零售業(yè)未來的關(guān)鍵。

我相信，通過提供更多的購物體驗(yàn)，確定當(dāng)?shù)仡櫩秃途用竦男枨�，零售商可以成為他們社區(qū)中真正的合作伙伴，并以一種超越交易的方式回報(bào)顧客。