對比Gucci處于下風(fēng)，Bottega Veneta急于轉(zhuǎn)型將加入紐約時裝周

令業(yè)界感到意外的是，向來注重意大利制造傳統(tǒng)的Bottega Veneta成為最新加入紐約時裝周的奢侈品牌。

日前，美國設(shè)計師協(xié)會CFDA公布了紐約時裝周2018秋季系列的初步日程表，男裝秀將在明年2月5日至7日舉行，女裝秀則將于2月8日至2月14日舉行。值得關(guān)注的是，以往在米蘭時裝周發(fā)布的Bottega Veneta將加入紐約時裝周日程于2月9日發(fā)布新系列。

CFDA營銷副總裁Mark Beckham幾天前曾暗示，此次時裝周將有一個主流設(shè)計師品牌加入，而現(xiàn)在答案已經(jīng)浮出水面，這個品牌無疑就是Bottega Veneta。

今年9月23日，Bottega Veneta 2018年春夏系列在米蘭發(fā)布，這場秀已成為品牌在米蘭發(fā)布的最后一場大秀。此次發(fā)布采用男女時裝秀合并的模式展出，與近期紐約時裝周合并男女裝的計劃相符。面對Vera Wang、Hugo Boss、DKNY、Derek Lam、Diane Von Furstenburg和Kate Spade等眾多知名品牌相繼退出的局面，Bottega Veneta的加入無疑為紐約時裝周注入活力。

為品牌帶來新環(huán)境同樣符合Bottega Veneta的當(dāng)前訴求，該品牌近年來正在面臨挑戰(zhàn)。

隨著復(fù)古風(fēng)潮與大Logo元素的強(qiáng)勢回歸，意大利奢侈品牌Bottega Veneta卻因過于低調(diào)與內(nèi)斂而變得舉步維艱。品牌正面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)太單一、沉悶，對年輕消費(fèi)者逐漸失去吸引力等問題，此次加入紐約時裝周是否有助于擺脫經(jīng)營困境將成為時尚界關(guān)注的焦點。有業(yè)界人士指出，Bottega Veneta不懂變通、過于執(zhí)著和不與時俱進(jìn)的做法已成為品牌向前發(fā)展過程中的絆腳石。

Bottega Veneta于1966年由Michele Taddei及Renzo Zengiaro創(chuàng)立，其名為intrecciato的獨(dú)特皮革編織工藝則逐漸成為品牌經(jīng)典的標(biāo)識，因此Bottega Veneta也沒有再設(shè)計其它Logo去強(qiáng)化自身品牌形象。得益于此，在Logo風(fēng)格失勢的時期，Bottega Veneta迅速成為追求低調(diào)、奢華與品質(zhì)的消費(fèi)者最喜愛的奢侈品牌。

2001年，Bottega Veneta被當(dāng)時的Gucci公司收購，目前與Gucci一同歸法國開云集團(tuán)所有。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Bottega Veneta在2005年至2013年期間實現(xiàn)了每年23％的平均銷售增長，并于2013年的銷售額首次突破10億歐元。

由于中國的反腐和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的放緩，Bottega Veneta從2014年底起的業(yè)績便落入下滑的軌道，收入增速從雙位數(shù)放緩至個位數(shù)，去年全年銷售額同比減少8.7%至11.7億歐元，并不斷關(guān)閉業(yè)績不佳的門店，關(guān)店數(shù)量甚至超過Prada、Louis Vuitton以及同屬意大利的奢侈品牌Tod's，成為開云集團(tuán)旗下唯一失勢的奢侈品牌。

與此同時，同屬于開云集團(tuán)的Gucci卻在創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele和首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri大膽的產(chǎn)品創(chuàng)意和極佳的商業(yè)策略下，已連續(xù)6個季度領(lǐng)跑奢侈品行業(yè)，今年將成為進(jìn)入50億歐元俱樂部的奢侈品牌。

面對Gucci在換帥后的飛速崛起，Bottega Veneta于去年10月1日迎來新的首席執(zhí)行官Claus Dietrich Lahrs。今年1月，品牌又邀請在Michael Kors(NYSE:KORS)擔(dān)任長達(dá)六年的全球通訊及市場營銷高級副總裁Lisa Pomerantz加盟，擔(dān)任Bottega Veneta首席市場官。不過，Claus Dietrich Lahrs暫未有換新創(chuàng)意總監(jiān)的計劃。

目前，Claus-Dietrich Lahrs的團(tuán)隊成員還包括剛從Burberry離開加入的首席銷售官Jon Strassburg、通訊總監(jiān)Yannick Angelloz-Nicoud、全球營銷高級副總裁Kristen Campbell、社交媒體策略高級總監(jiān)Sebastian Saldarriaga、全球廣告業(yè)務(wù)高級總監(jiān)Beth Haubenstock、內(nèi)容創(chuàng)意副總裁Jonathan Braaten、全球內(nèi)容高級主管Meenal Mistry以及全球電商總監(jiān)Alice Acciari，均為來自營銷與數(shù)字化領(lǐng)域的精英人才。

有分析人士表示，Bottega Veneta頻繁換將意味著品牌現(xiàn)在的業(yè)績離集團(tuán)目標(biāo)有很大的差距。但經(jīng)過一系列高層管理人員的人事變動與調(diào)整后，Bottega Veneta業(yè)績從今年開始復(fù)蘇跡象漸顯。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，Bottega Veneta上半年銷售額同比錄得3.4%增長至5.9億歐元。

Claus-Dietrich Lahrs日前在接受美國女裝日報采訪時表示，過去一年里，他一直在為品牌的徹底轉(zhuǎn)型改革做準(zhǔn)備，不斷籠絡(luò)業(yè)界人才、組建新的管理團(tuán)隊，為Bottega Veneta挺進(jìn)20億歐元的目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。因此，2017財年對于Bottega Veneta而言依然是過渡期。

今年早些時候，品牌CEO曾表示，計劃將2017財年的四成預(yù)算用于數(shù)字化開發(fā)。升級版Bottega Veneta官網(wǎng)將于2018年正式上線，屆時將會提供全渠道服務(wù)。此外，采用Bottega Veneta專有的皮革編織技術(shù)intrecciato制成的標(biāo)志性皮革梭織手袋在未來也將進(jìn)行升級和重新設(shè)計。

作為開云集團(tuán)目前最為擔(dān)憂的品牌，Bottega Veneta正急于做出改變。