“富不過三代”的命運會發(fā)生在Ferragamo家族身上嗎？

從去年8月起，把寶都押在了Furla前CEO Eraldo Poletto身上的Salvatore Ferragamo，如今卻并沒有成為自己期望中的樣子。

相反，今年前三個季度，菲拉格慕集團凈利潤出現(xiàn)下滑，分別占集團43%和37%收入的鞋履和皮具兩大品類的收入增長也不進反退。

反映在股價上的結(jié)果是，在過去的六個月中，Salvatore Ferragamo SpA的股價下跌了13.2%。而歐洲奢侈品行業(yè)指數(shù)則增長了30%以上。

用Salvatore Ferragamo自己的話說，2017年是集團的關鍵轉(zhuǎn)型期。不過，集團近日又發(fā)布了一份聲明，品牌未來三年業(yè)務計劃的目標暫未確定，2018年將會是一個轉(zhuǎn)型過渡期。

看來這個轉(zhuǎn)型過渡期會很漫長。

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去年8月，在經(jīng)營上始終不見起色的Salvatore Ferragamo請來了Furla的大功臣Eraldo Poletto。Poletto在Furla的5年任期內(nèi)，成功幫Furla實現(xiàn)銷售翻番的目標，被稱為是重振Furla的靈魂人物。Poletto的到來被寄予厚望，Salvatore Ferragamo今年年初甚至夸下海口：其收入將在今年起以市場增長均速的兩倍成長。

隨著新任CEO的到來，集團還對其他位置進行了大換血，于去年11月分別任命Paul Andrew為品牌首位女鞋設計總監(jiān)，F(xiàn)ulvio Rigoni為女裝成衣設計總監(jiān)，Guillaume Meilland為男裝成衣設計總監(jiān)，旨在讓旗下各品類部門能夠?qū)崿F(xiàn)均衡增長。

不過，這次人事變動似乎并沒有收到應有的效果。于是在兩個月前，Salvatore Ferragmao任命其女鞋創(chuàng)意總監(jiān)Paul Andrew接手女裝成衣系列的設計，Guillaume Meilland則繼續(xù)執(zhí)掌男裝系列。

這次，Paul Andrew也同樣被寄予厚望�，F(xiàn)年38歲的Paul Andrew出生在英國溫莎城堡附近，父親曾連續(xù)多年擔任英國皇家的家具商。大學畢業(yè)時，其所有作品曾被時尚達人Yasmin Sewell買下。之后，他還相繼在Donna Karan、Calvin Klein、Narciso Rodriguez、Alexander McQueen等品牌工作室擔任配飾品類的設計師。2013年，他發(fā)布了個人同名品牌鞋履系列，并收獲了行業(yè)和市場的一致好評，一躍成為鞋履界的創(chuàng)意新勢力。

Paul Andrew在鞋履方面的經(jīng)驗有目共睹，不過女裝成衣的設計功力還有待考證。Paul Andrew負責的首個系列將為Salvatore Ferragamo 2018秋冬成衣系列，將于明年初發(fā)布。

業(yè)內(nèi)認為，品牌目前糟糕業(yè)績的背后是過度依賴經(jīng)典款式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品更新速度太慢，令消費者喪失新鮮感。如果Salvatore Ferragamo S.p.A 的新管理層重組失敗，那么 Ferragamo家族將可能會被迫考慮出手品牌，盡管這一選擇已經(jīng)被他們排除了多次。

顯然，出售品牌肯定不是Ferragamo家族愿意看到的結(jié)果。而Salvatore Ferragamo把女裝業(yè)務全部交給Paul Andrew負責，則是出于對品牌形象重塑的考慮。但是這對于一個90歲的奢侈品牌來說并不是一朝一夕可以完成的。

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意大利佛羅倫薩。數(shù)百年間，這個皮具之都能工巧匠層出不窮，能做到名留青史的卻鳳毛麟角。鞋匠出身的薩爾瓦托勒-菲拉格慕算是一個。

薩爾瓦托勒，自小就瘋狂沉迷于各種鞋子，認定了制鞋這個行業(yè)將是終其一生的目標。11歲的時候，他就跟著那不勒斯一名鞋匠當學徒，12歲就在博尼圖開了自己的店。

在薩爾瓦托勒出生的小鎮(zhèn)，當鞋匠被認為是一件丟面子的事，會令家族蒙羞。但是對于一個執(zhí)意要以制鞋作為終身事業(yè)的小孩來說，面子可能并沒有那么重要。于是，與很多意大利漂洋過海進入美國的人一樣，14歲的薩爾瓦托勒離開故土，去到了美國闖蕩。

年輕的薩爾瓦托勒抵制工廠化制鞋，堅持手工做鞋。先是為電影工作室做道具鞋，然后稍微有了些名氣，一些好萊塢的明星慕名前來找他做好看的鞋子。奧黛麗-赫本，索菲亞-羅蘭，瑪莉蓮-夢露，溫莎公爵夫人等都成了這個小鞋匠的粉絲。他單為瑪莉蓮-夢露就設計了40雙形式各異的高跟鞋，鞋跟高度精確為10.16厘米，薩爾瓦托勒認為“女神”穿這一高度的高跟鞋時最性感。

薩爾瓦托勒終于把鞋匠這個讓家族“蒙羞”的下等行業(yè)，成功地做到“令人崇拜”的高度。

可惜的是，1960年，62歲的薩爾瓦托勒因癌癥早逝。比他年輕24歲的妻子接過制鞋的事業(yè)，并按照他的遺愿，培養(yǎng)6個孩子全部進入了家族企業(yè)。

家族三代人

如今現(xiàn)任集團董事長是薩爾瓦托勒的長子，費魯齊奧-菲拉格慕。而長女菲安瑪則是家族第二代中最重要的角色。因為Salvatore Ferragamo的經(jīng)典公主鞋款Vara正是出自她手，這雙1978年設計的鞋款至今仍在生產(chǎn)，累計百萬雙的銷量。很多中國人就是通過這樣一雙皮質(zhì)芭蕾鞋認識的菲拉格慕。可惜，伊人早逝。

對于一個家族企業(yè)而言，如何管理將直接影響到它未來的走向。在2011年，家族拿出了三分之一的股份在米蘭上市，現(xiàn)在公司也僅有 25.4% 股權公開流通。三代家族成員中，第二代之前的家族成員所有的 Ferragamo Finanziaria 金融公司持有上市公司 57.5% 的股權，而第三代家族成員則整體持有公司 10.9% 股權。目前家族內(nèi)部潛在股東之和超過70名。“上市的目的完全不是融資，我們公司沒有負債，不缺錢。可上市之后，會有組織和法律法規(guī)的約束與保障�！辟M魯齊奧強調(diào)。

古馳家族幻滅的故事，證明家族企業(yè)是脆弱的。Salvatore Ferragamo這個1927年從匠人云集的皮具之都佛羅倫薩走出來的家族企業(yè)，如今已經(jīng)傳承到了第三代。不管轉(zhuǎn)型的結(jié)果如何，“富不過三代”的命運希望不會在這個家族身上發(fā)生。