新零售到底怎么玩？終于說清了！

雄心勃勃的“新零售”

在2016年云棲大會(huì)上，馬云說：未來30年，“電子商務(wù)”很快將被淘汰，被“新零售”取而代之。“未來將是線上線下與現(xiàn)代物流融合的新零售的戰(zhàn)場”。

在巨頭的帶動(dòng)下，零售業(yè)正在翻開嶄新篇章：

亞馬遜打造了“Amazon Go”新型超市、“Amazon Book”實(shí)體書店；

阿里巴巴發(fā)布VR購物產(chǎn)品Buy+，打造了素型生活、就試·試衣間、盒馬鮮生等新奇品牌；

銀泰將雙十一狂歡搬到商場里，近500平方米淘品牌集合店落地；

王府井宣布成立全渠道中心，建設(shè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售能力。

看清楚方向，才能把握未來！

本文將從精彩案例中抽絲剝繭，深入淺出地告訴你：新零售該怎么玩，以及基本的、終極的轉(zhuǎn)型思路是什么！

全渠道，可不是O2O那么簡單！

玩轉(zhuǎn)新零售，線上線下的“全渠道”建設(shè)是基本配置。

過去我們談得更多的是O2O，而“新物種”盒馬鮮生提出：OAO模式，即：Online And Offline！

未來實(shí)體店和網(wǎng)店就是融為一體的“雙店模式”——讓線上消費(fèi)者獲得線下的體驗(yàn)和服務(wù)；同時(shí)可將實(shí)體店顧客吸引至線上消費(fèi)。

最近，馬云還發(fā)布了令人贊嘆不已的VR購物產(chǎn)品BUY+ ，簡直就是“任意門”，隨時(shí)可以把梅西百貨搬到自己家里了！

4個(gè)月后淘寶就會(huì)上線這個(gè)功能，是否真的那么神奇還有待考究。

目前來說，建設(shè)“全渠道”，要做到三“通”：商品通、服務(wù)通、會(huì)員通。

商品通：線上線下庫存打通，線上下單即可線下取貨，線下可購線上產(chǎn)品等。

服務(wù)通：送貨服務(wù)、咨詢服務(wù)互通等。

會(huì)員通：線上線下會(huì)員資格、權(quán)益通用。

誰真正領(lǐng)悟到全渠道的這一精髓？以下這兩個(gè)品牌是范本！

1、優(yōu)衣庫所見即所得，“門店自提”模式

相信大家對去年雙十一仍然記憶猶新，優(yōu)衣庫天貓旗艦店不到3分鐘破億，在當(dāng)天上午即掛出全店售罄公告。

當(dāng)然更令人津津樂道的是其“線上線下聯(lián)動(dòng)”的購物方式——

就近取貨，所見即所得：消費(fèi)者在網(wǎng)店下單付款后，會(huì)在24小時(shí)之內(nèi)收到完成備貨的通知，隨后可前往全國100多個(gè)城市的超過400家門店便捷取貨。

網(wǎng)店/門店同步優(yōu)惠：在門店的部分商品，也會(huì)提供與線上相同的雙十一優(yōu)惠價(jià)格。

優(yōu)衣庫的做法實(shí)現(xiàn)了“商品通”，它縮短了線上購物所需等待的物流時(shí)間，滿足了消費(fèi)者“我要的現(xiàn)在就要”的期待。而這背后需要有一套完備的庫存管理系統(tǒng)，以及不同門店的協(xié)調(diào)能力支撐。

2、雅詩蘭黛打破服務(wù)和體驗(yàn)邊界

雅詩蘭黛的創(chuàng)新項(xiàng)目——

“BA在線”：由品牌專業(yè)美容顧問為線上消費(fèi)者提供可視化咨詢服務(wù)；

“試妝臺(tái)”：通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)給線上消費(fèi)者動(dòng)態(tài)彩妝試用體驗(yàn)。

這些舉措實(shí)現(xiàn)了“服務(wù)通”、“會(huì)員通”，即使身處偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，也可享受尊貴體驗(yàn)，不再受制于文字和圖片的交流，通過持續(xù)地域美容顧問互動(dòng)，消費(fèi)粘性更強(qiáng)。

這些線上產(chǎn)品也同時(shí)在線下的概念店得到應(yīng)用，是美妝新科技的首次嘗試。

云智庫點(diǎn)評

做全渠道可以擴(kuò)大市場、增加流量。純電商品牌抑或傳統(tǒng)零售品牌，都要尋思跳出原有的一畝三分地，給消費(fèi)者帶來更完整便利的體驗(yàn)，更好地轉(zhuǎn)化和留住消費(fèi)者。

數(shù)據(jù)，重中之重的“水電煤”

據(jù)阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)，2015年有近18萬商家實(shí)現(xiàn)線上線下打通，2016年則有近100萬商家，2017年這個(gè)數(shù)字將會(huì)更大。

可以預(yù)見，要實(shí)現(xiàn)突破，僅僅靠“全渠道”是不夠的，深度的門店數(shù)字化才是影響全渠道運(yùn)營的關(guān)鍵。“數(shù)據(jù)”是未來商業(yè)發(fā)展的新能源、新資源，而數(shù)據(jù)的共享與交換就是數(shù)字化的基礎(chǔ)。

通過“數(shù)據(jù)”的內(nèi)外部共享、交換，企業(yè)可以更深刻地理解消費(fèi)者的行為及心理，進(jìn)行需求分析、產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)決策及管理、精準(zhǔn)營銷、提升運(yùn)營效率等。

一起來看看購物中心、零售品牌們?nèi)绾螕肀Т髷?shù)據(jù)：

1、北京西單大悅城大數(shù)據(jù)指導(dǎo)消費(fèi)者畫像、品牌調(diào)整

早在2014年，大悅城就開始打造自己的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

以北京西單大悅城為例，全方位覆蓋部署了339個(gè)WIFI熱點(diǎn)、近3000個(gè)iBeacon設(shè)備，與顧客產(chǎn)生互動(dòng)的同時(shí)，進(jìn)行信息采集、消費(fèi)者軌跡監(jiān)測等。

這些顧客數(shù)據(jù)為北京西單大悅城的商業(yè)決策和分析提供了量化指標(biāo)，并成為了客群分析和品牌調(diào)整的依據(jù)。

2015年記錄了近500億條顧客購物習(xí)慣數(shù)據(jù)，結(jié)合多方外部數(shù)據(jù)，給顧客打上292個(gè)標(biāo)簽，劃分成六大核心客群：實(shí)用派、超級(jí)粉、時(shí)尚控、拜物狂、文藝范和社交客。

2015年，北京西單大悅城逆勢增長12.22%銷售額，完成20%的品牌更替，2016年則約完成超50%的品牌更替。

2、ZARA大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的快速響應(yīng)系統(tǒng)

走在快時(shí)尚前列的ZARA在數(shù)據(jù)方面同樣做到了“快”。

全天候的“數(shù)據(jù)處理中心”，每個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)都可通過追蹤銷售數(shù)據(jù)，在商品上市初期就識(shí)別暢銷款與滯銷款，迅速?zèng)Q策，保持高售罄率。

在采集數(shù)據(jù)方面，除了每天的銷售數(shù)據(jù)外，店鋪各角落的攝像頭、店經(jīng)理隨身攜帶的PDA也是很重要的來源——ZARA需要借此關(guān)注消費(fèi)者的聲音。

客人的重要表述，如“這個(gè)印花圖案很好看”、“這個(gè)口袋放這里不合適”，店員會(huì)向經(jīng)理匯報(bào)，隨后通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，可傳遞到總部設(shè)計(jì)師，經(jīng)決策后立刻將信息傳遞生產(chǎn)線，對產(chǎn)品做出調(diào)整。

3、Prada利用RFID技術(shù)洞察消費(fèi)者

在Prada試衣間的智能屏幕前，每件衣服上的RFID芯片會(huì)自動(dòng)被識(shí)別，屏幕上就會(huì)自動(dòng)播放模特穿著這件衣服走T臺(tái)的視頻，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。

而衣服被拿的次數(shù)、停留時(shí)間、是否被購買等信息，都會(huì)通過RFID進(jìn)行收集并傳回Prada總部，加以分析和利用。

這項(xiàng)應(yīng)用在提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，還幫助Prada提升了30%以上的銷售量。

RFID技術(shù)是一種非接觸式的無線射頻識(shí)別技術(shù)，可自動(dòng)識(shí)別目標(biāo)對象并獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。

借助RFID技術(shù)，零售企業(yè)可以掌控商品各環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)信息，實(shí)現(xiàn)商品的自動(dòng)化與可視化管理，幫助提升庫存管理能力。數(shù)據(jù)經(jīng)過分析后，還可幫助決策層預(yù)測市場、及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)銷售計(jì)劃。

除了Prada外，如今很多服飾品牌如ZARA、拉夏貝爾、迪卡儂等亦有RFID方面的嘗試。

ZARA母公司Inditex集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官Pablo Isla在2016年業(yè)績會(huì)議上公開指出，通過對RFID技術(shù)的應(yīng)用，及設(shè)計(jì)生產(chǎn)等方面的革新，讓集團(tuán)業(yè)績獲得強(qiáng)勁增長。

要重金打造大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的還有它們：

良品鋪?zhàn)樱撼赓Y數(shù)千萬，打造SAP系統(tǒng)；還與IBM達(dá)成新合作，利用IBM大數(shù)據(jù)分析的先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)與轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)“以門店為中心的全渠道、全流量和全會(huì)員的生意模式”。

屈臣氏：近日宣布與加拿大初創(chuàng)企業(yè)Rubikloud合作，未來3年內(nèi)投資7000萬美金，推動(dòng)旗下零售業(yè)務(wù)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，輔以機(jī)器學(xué)習(xí)及數(shù)據(jù)圖像化程式，完善顧客體驗(yàn)及營運(yùn)效率。

云智庫點(diǎn)評

離開了數(shù)據(jù)，“新零售”、“全渠道”如同無源之水，無本之木。毫不夸張地說，未來企業(yè)的競爭，就是數(shù)據(jù)力的競爭。想要在新零售時(shí)代生存與發(fā)展，必須構(gòu)建起自己的大數(shù)據(jù)體系，尤其是對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的管理應(yīng)用！

新零售“終極思路”：運(yùn)營消費(fèi)者

無論是全渠道，還是數(shù)據(jù)，實(shí)際上都是提高效率的事，這是傳統(tǒng)零售的基本轉(zhuǎn)型思路。

終極的轉(zhuǎn)型思路是什么——運(yùn)營消費(fèi)者，從產(chǎn)品的代理人變成用戶的代言人，從“產(chǎn)品思維”到“用戶思維”。

運(yùn)用“用戶思維”，就要時(shí)時(shí)刻刻想用戶之所想，挖掘用戶的需求和喜好，讓消費(fèi)者真正滿意。

帶來新奇愉悅的互動(dòng)體驗(yàn)

1、耐克定制成品“眼見為實(shí)”

耐克的NIKEid定制鞋服務(wù)大家都不陌生，在網(wǎng)上就可以為喜歡的鞋子定制面料和顏色。最近耐克把體驗(yàn)進(jìn)行了升級(jí)。

在巴黎的這家店內(nèi)，消費(fèi)者使用配備的平板電腦設(shè)計(jì)好球鞋的花色后，這雙鞋就會(huì)立刻“真實(shí)”地出現(xiàn)在眼前——這是由于耐克采用了SmartPixels科技公司的AR投影技術(shù)。

2、日本羅森“充滿人性”的數(shù)字化

日本便利店巨頭羅森與松下共同研發(fā)“自動(dòng)裝袋機(jī)”，日前開始在大阪府的門店進(jìn)行試用。

體驗(yàn)十分炫酷：消費(fèi)者把裝有商品的購物籃放到柜臺(tái)的機(jī)器上，機(jī)器就會(huì)自動(dòng)掃描并裝袋，計(jì)算金額，接著就可以去結(jié)賬了。

說到新的結(jié)賬體驗(yàn)，大家還可能聯(lián)想到Amazon Go，掃碼進(jìn)入，直接把想買的東西拿走即可。

羅森的考慮顯得更加周到，“完全數(shù)字化”總讓人感覺缺少“人味”，所以羅森的這家店結(jié)賬是靠人工完成。在讓顧客體驗(yàn)新科技和便利外，他們還保留了便利店的“鄰里交流”功能，顧客在結(jié)賬的時(shí)候，還可跟收銀員寒暄幾句。

3、就試·試衣間女生自拍天堂

杭州星光大道的就試·試衣間，讓無數(shù)85-95后年輕女性為之瘋狂，歸根結(jié)底還是由于其對女性“自拍”心理的洞察——她們需要被更多人關(guān)注；愛玩直播、愛發(fā)朋友圈、愛秀自己。

就試·試衣間充分滿足年輕女性的精神需求，運(yùn)用高顏值設(shè)計(jì)、貼心細(xì)節(jié)、趣味互動(dòng)、智能科技俘獲芳心：

進(jìn)店：掃碼下載APP方可進(jìn)入（據(jù)說男士會(huì)吃閉門羹！）

逛店：按照森女、名媛、OL等風(fēng)格設(shè)計(jì)分區(qū)，各種范兒的女生都可邊逛邊拍照

試衣：每個(gè)分區(qū)超過12個(gè)試衣間，還有不同的主題；不喜歡的衣服直接扔到“不要筐”

互動(dòng)：換完衣服可到外面任意拍照，各種道具、飾品任君選擇，將“薦人”照片上傳，店鋪會(huì)挑出搭配人氣最好的照片，投放在屏幕上，還可參與彈幕互動(dòng)……

4、卡西歐“懂你”的智慧型門店

去年雙十一期間，卡西歐聯(lián)合天貓，在杭州湖濱銀泰in77開創(chuàng)“全球首家全渠道智慧型門店”，營造新的消費(fèi)體驗(yàn)和場景。

在這里，你可以感受體感互動(dòng)、AR體驗(yàn)、現(xiàn)場直接掃碼加購物車、現(xiàn)場H5分享、多元支付等功能。

其中，阿里會(huì)利用大數(shù)據(jù)，分析人們的消費(fèi)習(xí)慣和喜好，使得不同的人進(jìn)店，“虛擬表墻”都會(huì)即時(shí)展示出最適合的商品，滿足消費(fèi)者購物、娛樂、社交等綜合體驗(yàn)需求。

培養(yǎng)新的購物習(xí)慣

1、盒馬鮮生只接受APP或支付寶付款

被譽(yù)為“新零售超級(jí)物種”的盒馬鮮生采用“線上外賣+線下門店”的經(jīng)營模式，門店集“生鮮超市+餐飲體驗(yàn)+線上業(yè)務(wù)倉儲(chǔ)配送”為一體。

盒馬鮮生的新零售創(chuàng)新：

只接受盒馬APP及支付寶付款，實(shí)現(xiàn)無現(xiàn)金服務(wù)流程

盒馬鮮生不接受現(xiàn)金付款，消費(fèi)者到店消費(fèi)時(shí)，服務(wù)員會(huì)指引其安裝“盒馬鮮生”APP并注冊為會(huì)員，再通過APP或支付寶完成付款。這不僅更便利，且能增加與用戶的粘性，打造O2O閉環(huán)。

從運(yùn)營的角度，這種方式可讓零售商掌握線下消費(fèi)數(shù)據(jù)、動(dòng)向，而支付寶付款可以形成大數(shù)據(jù)、廣告、營銷價(jià)值，以填補(bǔ)O2O成本。

線上線下同貨同價(jià)，高效配送

盒馬鮮生運(yùn)用全渠道經(jīng)營的理念來設(shè)計(jì)門店動(dòng)線，四通明亮，并通過電子標(biāo)簽、自動(dòng)化合流區(qū)等新技術(shù)實(shí)現(xiàn)分揀效率提升。

線上線下倉儲(chǔ)配送體系共享，降低倉儲(chǔ)成本，門店配送時(shí)效性更強(qiáng)（5公里范圍，半小時(shí)送達(dá)），顛覆傳統(tǒng)生鮮模式，為消費(fèi)者帶來真正的便利。

預(yù)計(jì)，盒馬鮮生金橋店平效達(dá)到5萬/平方米/年(為普通超市的4-5倍)，開店一年基本能實(shí)現(xiàn)盈利，競爭力不容小覷。

2、三只松鼠投食店實(shí)體店是用來體驗(yàn)的

這家店的創(chuàng)新在于：品牌與消費(fèi)者的關(guān)系不是買賣關(guān)系，而是朋友關(guān)系。其邏輯是：實(shí)體店是用來體驗(yàn)的，線上店是用來購買的。

“三只松鼠投食店”在2016年開張，其收銀臺(tái)叫做“打賞處”、分裝袋稱為“投食袋”、標(biāo)簽價(jià)格叫“投食價(jià)”，這里沒有導(dǎo)購，只有帶你進(jìn)入故事的“小松鼠們”，開店就是給消費(fèi)者玩耍的，賣出商品只是順帶的、自然而然的事情。

預(yù)計(jì)，盒馬鮮生金橋店平效達(dá)到5萬/平方米/年(為普通超市的4-5倍)，開店一年基本能實(shí)現(xiàn)盈利，競爭力不容小覷。

2、三只松鼠投食店實(shí)體店是用來體驗(yàn)的

這家店的創(chuàng)新在于：品牌與消費(fèi)者的關(guān)系不是買賣關(guān)系，而是朋友關(guān)系。其邏輯是：實(shí)體店是用來體驗(yàn)的，線上店是用來購買的。

“三只松鼠投食店”在2016年開張，其收銀臺(tái)叫做“打賞處”、分裝袋稱為“投食袋”、標(biāo)簽價(jià)格叫“投食價(jià)”，這里沒有導(dǎo)購，只有帶你進(jìn)入故事的“小松鼠們”，開店就是給消費(fèi)者玩耍的，賣出商品只是順帶的、自然而然的事情。

3、亞馬遜實(shí)體書店以數(shù)據(jù)、評價(jià)為導(dǎo)向的推薦模式

當(dāng)其他傳統(tǒng)書店為客流量操碎了心的時(shí)候，亞馬遜新開張的實(shí)體書店卻需要排隊(duì)才能進(jìn)入。

這家書店最大的魅力在于：書店內(nèi)的6000多種圖書，全是經(jīng)過亞馬遜20多年來積累的大數(shù)據(jù)分析篩選出的，根據(jù)受歡迎程度、收藏?cái)?shù)、讀者評論等，得出排名，且只有評價(jià)四星以上的書才有商家資格，每周更新3次。

每本書都有精選的“讀者書評”標(biāo)簽

評價(jià)4.8星以上的書

如果你喜歡左邊的，你也會(huì)愛上右邊的…是不是有點(diǎn)像“猜你喜歡”？亞馬遜書店建立了非常有趣的標(biāo)簽系統(tǒng)，除了上述這些以外，還有“給游戲迷的禮物”、“給孩子們的禮物”、“如果你喜歡從0到1”、“最常被添加到心愿單的書”等。

這真正做到“以用戶為中心”！書迷們再不需要煩惱買什么書，大數(shù)據(jù)已經(jīng)幫消費(fèi)者做好選擇了。

通過社交功能提高粘性

1、耐克培育跑團(tuán)文化，打造跑步社群

深諳“功夫在詩外”的道理，占據(jù)全球零售領(lǐng)先地位運(yùn)動(dòng)品牌耐克，除了深耕產(chǎn)品、提供多元的門店體驗(yàn)外，還把眼光放到了“社群運(yùn)營”，以此獲得更強(qiáng)的消費(fèi)粘性。

Nike+ 應(yīng)用從 2006 年推出至今，已經(jīng)從簡單的記錄跑步里程的工具成長為全球運(yùn)動(dòng)愛好者分享、互動(dòng)、挑戰(zhàn)、鼓勵(lì)的數(shù)字社區(qū)。2013年，Nike+ Run Club 官方微信發(fā)布，迅速引爆了超過1000個(gè)跑步主題微信群。

耐克通過積極支持和幫助各地跑團(tuán)組織的活動(dòng)、贊助各地馬拉松賽等，對中國各城市跑步熱潮的興起起到重要的作用，這也提高了耐克的品牌美譽(yù)度。

2、就試·試衣間閨蜜聚會(huì)好去處

就試·試衣間不僅是女生們的自拍天堂，它還是個(gè)極好閨蜜聚會(huì)點(diǎn)！

對于天生熱愛社交的女性朋友，看到好玩有趣的事物肯定不忘拉上自己的閨蜜。比如：

發(fā)揮創(chuàng)意，閨蜜們一塊在DIY區(qū)給衣服配上時(shí)髦的小物件“加工”，互提建議；

參加化妝課程、插花藝術(shù)課程、手繪紋身等，一起度過美好的時(shí)光。

做到“心”零售，新零售就成功了一半。消費(fèi)者喜歡在什么店鋪購物？無非就是帶來優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)、讓TA心情舒暢的店鋪。品牌衰亡的根本原因不是技術(shù)落后，歸根結(jié)底是離消費(fèi)者的心遠(yuǎn)了。

Conclusion 總結(jié)

通過上述案例，相信大家能更清晰地理解“新零售”為何物。

而從企業(yè)層面上講，要真正將其落到實(shí)處、發(fā)揮革命性的作用，還應(yīng)抓住以下兩個(gè)核心引擎：

創(chuàng)新 ：只有創(chuàng)新的內(nèi)容，才能黏住消費(fèi)者。

投入資源，例如谷歌每周有一天時(shí)間是讓員工來創(chuàng)新的；改善流程，例如設(shè)立內(nèi)部、外部創(chuàng)新孵化器，調(diào)整KPI考核機(jī)制；價(jià)值觀層面允許試錯(cuò)。

大數(shù)據(jù) ：有了大數(shù)據(jù)，才能更好地提高效率，理解消費(fèi)者，為消費(fèi)者服務(wù)。

數(shù)據(jù)采集挖掘；數(shù)據(jù)分析建模；數(shù)據(jù)應(yīng)用；引進(jìn)數(shù)據(jù)專業(yè)人才。

2017年，“新零售”將掀起一波又一波實(shí)體零售的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新浪潮，只有挑戰(zhàn)自己、死磕創(chuàng)新、玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)、懂得消費(fèi)者的企業(yè)和品牌才能雄起！一起期待零售新氣象吧！