小眾品牌“氣味圖書館”的香水生意將逆襲Chanel

在歐洲、巴西、俄羅斯和美國，超過 75% 的人使用香水，在中東地區(qū)這一比例為 50%，而在中國只有 12%。在全球市值 438.9 億美元的香水產(chǎn)業(yè)中，占約 20% 人口的中國卻只占了全球香水銷量額的  1.5%。全球香水市場以 8%~12% 的速度在增長，而香水在中國的增長達(dá)到 30%。

在香水普及率相對并不高的國內(nèi)市場中，排行前十的香水品牌均來自國外，包括 Chanel、LVMH、L’Oreal等，這些品牌占領(lǐng)國內(nèi)香水市場的 48.8%。這些品牌香水價格高，覆蓋人群不大。另外，這些傳統(tǒng)香水氣味種類少，比如Chanel，面向女性的香水主要有 8 款，面向男性的有 5 款。而國內(nèi)的香水品牌，則容易被認(rèn)為是劣質(zhì)的香水。

今天介紹的氣味圖書館，想將香水定義為一種“生活方式”，而非奢侈品，向大眾消費(fèi)者尤其是年青一代售賣與 Chanel 等品牌同級別原料來源，有更多氣味選擇，但價格定位相對較低的香水。

另外，氣味圖書館要做的不僅是香水的生意，還做香薰、護(hù)理等產(chǎn)品生意，將這些產(chǎn)品作為載體，用“嗅覺語言”復(fù)述生活中任何場景和感覺。

具體而言，氣味圖書館的香水產(chǎn)品主要售價在幾十元至一百多的區(qū)間，香水原料供應(yīng)商與 Chanel 等奢侈品牌相同，調(diào)香方面與 Marie Salamagne、Nathalie Lorson、Dora Baghriche 等世界頂級的調(diào)香師合作。在氣味種類上，氣味圖書館能提供多種類的香水味道，根據(jù)官網(wǎng)顯示現(xiàn)階段主要有自然、花覺、好色、收藏家、關(guān)于愛等 5 個系列的香水產(chǎn)品，每個系列有9種味道。系列之外還有 97 種其他氣味產(chǎn)品。在香薰、護(hù)理產(chǎn)品方面，氣味圖書館也加入了他們特殊的氣味設(shè)計(jì)包括自然、城市等味道設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

在品牌打造方面，氣味圖書館暫時沒有廣告投入，主要通過銷售渠道以口碑為基礎(chǔ)，和電影《山楂樹之戀》、名人場合如周筆暢生日會、企業(yè)如一汽等合作，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度。其中，銷售渠道包括線下門店、天貓、微信電商等。

氣味圖書館要做的生意，和國外 Demeter、TOCCA 等相似。不過氣味圖書館有更多關(guān)于中國元素包括竹子、茶等的氣味產(chǎn)品。關(guān)于氣味圖書館要做的事情，最大的難點(diǎn)在于如何調(diào)制出真正符合消費(fèi)者嗅覺偏好的產(chǎn)品。因?yàn)樾嵊X偏好可以說是很主觀的，氣味圖書館或者其他要進(jìn)入的玩家，在味道設(shè)計(jì)與定位上都會有很多的不確定性。另外，研發(fā)氣味的技術(shù)能力，也是香水及其他氣味產(chǎn)品贏得市場的壁壘所在。

氣味圖書館至今已有 40 多家門店，2016 年銷售額超過 1 億，據(jù)創(chuàng)始人表示，氣味圖書館每年的營收以雙倍的速度增長，營收在 2016 年天貓香水品牌排行前三，粉絲數(shù)量達(dá) 50 多萬，是香水品牌最多粉絲的品牌，比 Dior 十多萬要多三倍左右。氣味圖書館現(xiàn)階段大約 1/2 的營收來自香水，另外 1/2 來自香薰、護(hù)理產(chǎn)品。除了自有品牌產(chǎn)品，氣味圖書館現(xiàn)在也代理部分國外氣味品牌產(chǎn)品，包括 Olfactive Studio、The Different Company、Histoires De Parfums、Escentric Molecules等。

在未來規(guī)劃上，氣味圖書館項(xiàng)目創(chuàng)始人告訴記者，氣味圖書館還將推出另一條產(chǎn)品線 “Scent Gallery”，這條產(chǎn)品線會聚合世界頂級小眾香水，以千元級別價格售賣。對比現(xiàn)在氣味圖書館的均價，這條新產(chǎn)品線算不算展示了氣味圖書館先低價贏得年輕消費(fèi)者信賴，再走相對奢侈的未來定位呢？