實體店出現倒閉潮的原因是，被跨界打劫了……？

霧霾天一來，國家發(fā)改委又成為主角了，這次不是因為成品油調價，而是因為它給中央的建言報告里，牽扯到最近爭論激烈的“網店導致失業(yè)”議題。 

要知道，就在天貓“雙11”全球狂歡節(jié)錄得創(chuàng)紀錄的912億元成交總額后，網上流傳著一個段子（后來被證明是謠言）：“英國一位爵士在談到電商問題時，毫不客氣地說，中國允許電商如此快速發(fā)育，這是社會經濟管理的嚴重失誤……一個商業(yè)小店鋪，背后就是一個中產階級家庭，摧毀了它們的生存環(huán)境，那是社會的災難。”

但這次不是信口之言。國家發(fā)改委這次可是調研過的：“圖書、服裝、家電等產品的實體店受到沖擊最大，部分實體店經營困難甚至出現了關閉潮。部分傳統(tǒng)的百貨商場也受到較大沖擊，經營景氣度持續(xù)下降，這對相關群體就業(yè)帶來較大影響�！� 

坦白講，傳統(tǒng)書店不僅受到電子商務沖擊，還受到互聯網音視頻產業(yè)沖擊，一板子打在電商身上，并不公平。至于家電、百貨零售業(yè)，在步入連鎖經營時代后，主要是規(guī)模以上民營企業(yè)，并不是所謂“英國公爵”口中的夫妻店、個體戶，他們本就應該預見電商帶來的沖擊，承擔風險和虧損。

國家發(fā)改委的罕見表態(tài)透露出兩個信息：一是傳統(tǒng)零售業(yè)關店潮已經引起最高決策層的重視，二是有關部門認為這與電子商務的爆發(fā)式增長相關。換句話說，有關部門認為，傳統(tǒng)行業(yè)因電商減少的就業(yè)，（遠遠）多于電商本身新增的就業(yè)�；蛘哒f，電商給傳統(tǒng)零售業(yè)就業(yè)帶來的替代效應，多于協同效應。 

等等。這好像跟阿里巴巴董事局主席馬云的表述不大一致啊。烏鎮(zhèn)世界互聯網大會期間，馬云在向習近平主席匯報時提到，阿里巴巴平臺上有850萬活躍賣家，創(chuàng)造了1000萬個直接就業(yè)崗位，352萬個間接就業(yè)崗位。馬云多次將這個群體稱為“網商”，他們包括直接涉足電子商務業(yè)務的品牌商、渠道商、物流商，甚至從事反向定制（C2B）的制造商，以及間接參與的通信、設計、營銷等服務外包商，等等。馬云和國家發(fā)改委都沒有錯。馬云算的是整個國民經濟的大帳，而國家發(fā)改委算的是零售業(yè)的小賬。

筆者需要說明，國家發(fā)改委的表態(tài)，不是特定針對阿里巴巴的。要知道，在中國，還有京東、蘑菇街、美麗說等其他全品類或垂直細分的電商平臺。如果硬要這么說替代效應，天貓超市的日用品門類確實擠壓了社區(qū)零售業(yè)態(tài)的市場，農村淘寶確實侵蝕了農村小賣部的市場，京東強勢的3C品類確實搞得中關村的海龍大廈關張了。那些移動化、內容化、社交化的新興電商平臺，也確實逼得線下的小飾品店、小服裝鋪干不下去了。 

那么，問題來了。一個零售業(yè)者失業(yè)了，他可能去干物流、搞制造、創(chuàng)品牌嗎？由于存在技術、市場、知識產權等壁壘，絕大多數人是做不到的。這也是馬云始終無法回答的一個問題：如何對待這些競爭機制下的零售業(yè)失利者。“市場之手”鞭長莫及之處，“政府之手”就要伸出來扶助了。 

回看國家發(fā)改委提到的受電商沖擊較大的產業(yè)——圖書、服裝、家電產業(yè)以及百貨商場。早已形成區(qū)域性寡頭、全國性寡頭的圖書、家電、百貨零售業(yè)，既不缺錢，也不缺政策，只要規(guī)范它們做好下崗安置、破產清算即可。

反倒是那些服裝零售業(yè)者，是最需要進行升級改造的：一則市場極其分散，難以進行有效組織（如并購重組）；二則不乏無品牌、無質保的低端產品，假冒偽劣產品就算不賣到小店，也會賣到網店，且網店的違法成本更低；三則個體私營店主學歷不高、技能有限，一旦失業(yè)，生計不保。短期而言，政府可以幫助他們“平滑”地轉業(yè)到電商、微商（如微博、微信）領域；長期而言，他們仍要適應新興業(yè)態(tài)顛覆傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的潮流。正如馬云最近廣為流傳的一段話：

“這是一個摧毀你，卻與你無關的時代；這是一個跨界打劫你，你卻無力反擊的時代；這是一個你醒來太慢，干脆就不用醒來的時代；這是一個不是對手比你強，而是你根本連對手是誰都不知道的時代。”

近年，萬達百貨、百麗、七匹狼、GAP、人人樂、美邦等關店的消息頻繁爆出，虧損、利潤大跌、客流稀少、被迫轉型等詞匯不斷出現。而亞馬遜和當當最初就是搞垮了那些實體店贏得了市場，最終做大做強了的，為何自己又開起了實體店？電商有搞死實體店的一萬個理由，那為何又回來找死？

1. 實體店“復蘇”大潮

然而，不為人知的是，在過去的一年，不只是亞馬遜和當當還有很多電商企業(yè)低調布置了線下業(yè)務，這陣勢看起來大有實體店復蘇之勢： 

去年年底，淘寶就在廣州開了首家淘寶體驗廳，淘寶會員可以在這里休息、用餐、體驗淘寶產品，免費提供Wifi。還有今年，阿里巴巴就和蘇寧勾搭上了，并且在剛剛過去的“雙十一”狠狠地將了京東一軍，非但如此，阿里巴巴還全線渠道下沉，要讓淘寶在祖國的農村大地遍地開花； 

還有京東，今年的2月份，京東全國首家綜合服務中心在山西太原正式投入運營，除此之外，京東首個智能娛樂體驗館“JDSPACE”也于5月初正式營業(yè)。你那邊跟蘇寧勾搭上了，我這邊也拉上了永輝超市，毫不示弱，你去農村開店我也去！我不僅實體店，還開奶茶店，好像這實體店就是一聚寶盆，都想來瞧一瞧，縱然沒搶到寶貝，湊一湊熱鬧也是好的； 

不止他們電商二巨頭，底下的小弟也沒放過實體店，文章開頭的當當就是一例，高調宣布3年內要開1000家實體書店；膜法世家創(chuàng)始人黃曉東也說明年將在現有實體店的基礎上增開多家實體店；茵曼也在布局線下零售網絡，5年內開10000家實體店；還有御泥坊、阿芙精油…… 

看來實體店不但要復蘇，而且變成了一個聚寶盆啊，要不電商無論巨頭還是小弟都來湊湊熱鬧呢?

2.電商為何爭開實體店

電商如此密集布局實體店，肯定不是腦袋一熱，說干就干的，是經過精細的市場調研縝密的思考得出結論，電商開實體店大概有這么幾條原因： 

第一，轉化率倒逼電商轉向，電商經過這幾年的快速發(fā)展，市場越來越成熟，如今線上顧客的增長遇到瓶頸，而且線上產品同質化越來越嚴重，在線下開實體店，加強顧客的購物體驗，不失為一種為線上引流的好方法；

第二，加強資源的整合，雖然網購在我們的生活中無處不在，但網購并不能滿足我們生活的全部，我們還是有很多時間在外面，當然這些時間網購往往不能夠滿足，這是線下一塊巨大的“肥肉”，電商企業(yè)不可能沒有看到，若是加以整合，形成線上為主，線下為輔的作戰(zhàn)方針，那將又獲得一塊巨大的市場； 

第三、針對三四線城市和農村，在渠道下沉的過程中，實體店是不可避免的連接點，但這又是市場藍海。一二線市場飽和，想要再增加一點份額，勢必會付出巨大的代價，小城市和農村卻囿于物流原因，無法觸及，若在中間開起實體店，似乎就大有作為了。

3.線上線下優(yōu)劣勢機會何在

暫且我們來看一看電商線上和線下優(yōu)勢在哪兒？致命傷在哪兒？機會又在哪兒？ 

就線上而言，網上購物，第一便宜，當初不論是亞馬遜還是當當，還有淘寶京東，幾乎所有的電商公司都是以價格取得絕對優(yōu)勢擊敗了實體店；第二方便，隨時隨地下單，然后坐等快遞上門，真的是不費吹灰之力就能買到任何想買的東西。 

然而，現實很殘忍，上帝給你開了一扇窗，往往是給你關上了一扇門，網上購物最致命的的無疑是質量問題了，信心滿滿在網上下了單，期待著寶貝漂洋過海來到身邊，打開一看，居然是假貨或者有瑕疵又抑或圖文不符，真是傷心欲絕，隨之而來的是一堆麻煩事兒，退貨，協商，退款……真是整個人都不好了，還有快遞，從下單到收貨，好像過了大半年，這邊各種催，那邊各種搪塞，無語了。 

但就當下而言，網上購物還是有優(yōu)勢的，無論是大城市還是小鄉(xiāng)村，網購已成為我們日常生活的一種，占據了大量的市場，還有他的價格，對于中低產而言還是絕對優(yōu)勢，實體店在兩方面實在無力回天。 

實體店呢？也有它的優(yōu)勢，比如說良好的消費體驗，周末和放假的時候，拉上閨蜜也好，兩三個朋友也罷，家人也可以，來一場說逛就逛的街，看到的就是實物，不存在什么圖片僅供參考，請以實物為準之類的，而且看了中意了就可以買下來，不需要任何等待。 

實體店的“命門”在于高額的店租和稀少的客流，無論哪個省會城市，隨便一個臨街的小商鋪一年下來的店租都會讓許多人望而卻步，更別說如今互聯網大潮下，實體店大部分門可羅雀，鳥都不來了，收入情何以堪？ 

那么，當下實體店“復蘇”大潮下，實體店機會何在？機會還是有的，如今網上購物一二線城市大多市場飽和，競爭慘烈，而三四線城市和農村，天長路遠，物流難以有效抵達。實體店的機會就在此！一二線城市需要良好的購物體驗并且樹立良好的品牌形象，為線上引流，三四線城市和農村需要倉儲和物流，實體店都可以為它們做到。 

由此，就不難發(fā)現電商為何紛紛爭開實體店了，一個線上線下相互合作的電商情勢已現雛形，但是，互聯網電商發(fā)展至今，已經過了跌跌撞撞的懵懂期走向了成熟，如今，聯合實體店是否能夠再創(chuàng)輝煌，卻也未必不可以。