Ferragamo 否認(rèn)出售傳言，它如何應(yīng)對(duì)不景氣的奢侈品市場？

奢侈品業(yè)看上去已經(jīng)進(jìn)入了新一輪的調(diào)整和整合。除了頻繁的人事變動(dòng)，最近還有不少品牌傳出可能被收購的消息，包括 Lanvin、Salvatore Ferragamo 以及我們剛剛報(bào)道過的 “臟球鞋”品牌 Golden Goose Deluxe Brand 等。

不過，在上周五的股東大會(huì)上，F(xiàn)erragamo 主席 Ferruccio Ferragamo 明確否認(rèn)了出售傳言。

根據(jù) Ferragamo 1 月 31 日剛剛發(fā)布的年報(bào)，這個(gè)意大利皮具品牌在過去一年的表現(xiàn)不算出色。年銷售額僅增長了 1%，達(dá)到 14.4 億歐元。其中，女性商品占到了總營收的 60%。從品類看，鞋履和皮具對(duì)營收的貢獻(xiàn)最大，分別為 42% 和 36%。從區(qū)域看，亞太依然是 Ferragamo 的主要市場，占總銷售額的 36%，其次是美國（24%）。

去年 3 月，關(guān)于 Ferragamo 可能被收購的傳言其實(shí)就發(fā)生過一次。它身上的確也有不少吸引收購方的要素：過去 6 年，其營收翻了 6 倍，未來預(yù)計(jì)將以 5% 的年均水平增長，算是一項(xiàng)有利潤空間可挖的穩(wěn)定資產(chǎn)。但它的市場估值卻很“便宜”——2016 年初下降到其總銷售額的僅 2.2 倍，達(dá)到 2012 年以來的歷史最低點(diǎn)。

Ferragamo 2010 - 2018 年?duì)I收變化，圖片來自彭博社

通常來說，體量較小或財(cái)務(wù)狀況緊張的公司才比較容易受到收購方的關(guān)注。但過去兩年，這種情況正在發(fā)生變化。2015 年，全球共有 80 起收購涉及營收高達(dá) 15 億歐元的公司，這也是歷史記錄中大筆交易最多的一年。

奢侈品業(yè)的收購一般不會(huì)達(dá)到這么高的體量。比如 2011 年，LVMH 收購寶格麗時(shí)，后者年銷售額為 10 億歐元；2013 年，Swatch 集團(tuán)收購的珠寶品牌 Harry Winston 年?duì)I收僅 4 億歐元，同年 LVMH 還收購了羊絨毛衣品牌 Loro Pianon，后者當(dāng)時(shí)的年?duì)I收也僅為 7 億歐元。

不過從去年起，逐漸失去中國游客寵愛的奢侈品們開始不得不直面慘淡的銷售情況，思考新的策略。這既包括把目標(biāo)消費(fèi)者從原來的超級(jí)富豪往下拉幾個(gè)檔次，擴(kuò)張電商業(yè)務(wù)，也包括通過收購和被收購擴(kuò)大規(guī)模、抵消成本壓力。

去年，Prada、Burberry 等家族企業(yè)都傳出過可能被收購的消息。除了你可能經(jīng)常聽到的中東投資集團(tuán) Mayhoola For Investments，LVMH 也被視為最大的買家之一。畢竟，它過去已經(jīng)買了不少家族或創(chuàng)始人品牌——寶格麗、Fendi、Donna Karan、BeneFit。

Ferragamo 的三位新設(shè)計(jì)總監(jiān)，從左至右分別為 Paul Andrew（女士鞋履）、Fulvio Rigoni（女裝成衣）、Guillaume Meilland（男裝成衣）。

Ferragamo 也是一個(gè)有 90 多年歷史、相對(duì)低調(diào)保守的家族品牌。2011 年，它只拿出了三分之一的股份在米蘭上市，現(xiàn)在公司也僅有 25.4% 股權(quán)公開流通。三代家族成員中，第二代之前的家族成員所有的 Ferragamo Finanziaria 金融公司持有上市公司 57.5% 的股權(quán)，而第三代家族成員則整體持有公司 10.9% 股權(quán)。

從上周五的股東大會(huì)來看，F(xiàn)erragamo 品牌主席 Ferruccio Ferragamo 依然不打算通過出售資產(chǎn)的方式應(yīng)對(duì)目前增長緩慢的挑戰(zhàn)。去年，這個(gè)品牌剛剛完成了一次大換血：原 CEO Michele Norsa 離職，由前 Furla CEO Eraldo Poletto 于 8 月接任；3 月，創(chuàng)意總監(jiān) Massimiliano Giornetti 也接著離職。在經(jīng)歷了一段“真空期”后，三位設(shè)計(jì)師 Fulvio Rigoni、Guillaume Meilland、Paul Andrew 被找來，分別擔(dān)任女裝成衣、男裝成衣以及女士鞋履的設(shè)計(jì)總監(jiān)。

Ferragamo 2017 春夏女裝，F(xiàn)ulvio Rigoni 的首次亮相（非正式），圖片來自紐約時(shí)報(bào)，攝影師

這一舉動(dòng)在當(dāng)時(shí)引起了不少人的驚訝，因?yàn)樾袠I(yè)的整體趨勢是整合以提升運(yùn)營效率。比如 Calvin Klein，它剛剛把曾經(jīng)由三位設(shè)計(jì)總監(jiān)分別負(fù)責(zé)的男裝、女裝和牛仔線統(tǒng)一交給新任創(chuàng)意總監(jiān) Raf Simons 統(tǒng)領(lǐng)。

合并、精簡產(chǎn)品線的例子就更多了，例如 Burberry、Ralph Lauren、Sonia Rykiel、Marc Jacobs 等。這些品牌顯然都認(rèn)為，在全球政經(jīng)環(huán)境不確定性高、市場競爭激烈但消費(fèi)疲軟的時(shí)刻，整合產(chǎn)品線有助于降低生產(chǎn)、運(yùn)營成本，同時(shí)傳達(dá)出集中而鮮明的觀點(diǎn)和審美。

從歷史上看，找來多個(gè)設(shè)計(jì)總監(jiān)負(fù)責(zé)不同產(chǎn)品線的做法也鮮有成功案例。比如，2004 年 Tom Ford 和 Domenico de Sole 離開 Gucci 時(shí)，開云集團(tuán)（當(dāng)時(shí)名為 PPR）就找來三個(gè)設(shè)計(jì)師分別負(fù)責(zé)配飾、女裝和男裝，但不到 2 年，其中的兩位離了職，剩下的 Frida Giannini 也在 2014 被辭。Gucci 最終找來 Alessandro Michele 擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，才得以復(fù)蘇。

不過，新任 CEO Eraldo Poletto 顯得信心十足。在周五的股東大會(huì)上，他表示 Ferragamo 的中期目標(biāo)是要以市場增速的 2 倍速擴(kuò)張，并且提出了 4 項(xiàng)新計(jì)劃：

2017 年中期上線新網(wǎng)站，2018 年 8 月在佛羅倫薩附近的奧斯馬諾羅市（Osmannoro）開放一個(gè)新的物流中心，在全球各地推進(jìn)多渠道擴(kuò)張計(jì)劃。（它去年 12 月已上線中國區(qū)官網(wǎng)，且開通了線上購物功能）

將開店速度放緩至每年 15 - 20 家，將重點(diǎn)放在店鋪翻新上。按照 Eraldo Poletto 的說法，他們已花了 1.4 億歐元做這件事，未來還將繼續(xù)投入 8500 萬歐元。

鞋履將繼續(xù)作為核心產(chǎn)品，而成衣也將有所擴(kuò)張，提供更多衣櫥必備品類及配飾。不過，在產(chǎn)品陳列上，每一季的展示將精簡，春夏及秋冬系列分別削減了 36% 和 30% 個(gè) SKU，因?yàn)?Eraldo Poletto 認(rèn)為“品牌不應(yīng)再跟著季節(jié)和市場走了，產(chǎn)品陳列應(yīng)按照產(chǎn)品種類而不是季節(jié)分類來。”

未來不打算上調(diào)價(jià)格，以保持在入門級(jí)、中端及高端產(chǎn)品上的競爭力。

這些新計(jì)劃聽上去都不錯(cuò)，不過到底效果如何，只有待時(shí)間來驗(yàn)證了。畢竟，男裝總監(jiān) Guillaume Meilland 的首個(gè)系列才剛在 1 月的米蘭男裝周上亮相，而女裝總監(jiān)Fulvio Rigoni 和女士鞋履總監(jiān) Paul Andrew 的作品馬上就要在這個(gè)月的紐約時(shí)裝周上接受檢驗(yàn)。