海瀾之家電商毛利竟比線下高這么多！怎么做到的？

3月10日晚，海瀾之家股份有限公司（股票代碼：600398）披露2016年年報，顯示2016年實現(xiàn)營業(yè)收入169.99億元，同比增長7.39%；凈利潤為31.23億元，同比增長5.74%；基本每股收益為0.7元/股；加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率為34.64%。

保持營收和盈利雙增長，海瀾之家的服裝整體毛利率為39.88％，比上年同期減少1.25％，營業(yè)成本也比上年增加9.52％。值得注意的是，電商2016年電商營收為8.54億元，較去年增加近2.69億元，占比提升至5.17%，毛利率為60.00%，遠高于線下的38.79%。

同時，年報顯示，海瀾之家欲以總股本44.93億股為基數(shù)，向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利4.9元（含稅）。

以下羅列了海瀾之家2016年年度財報亮點。

1.電商：從不打折，個性化推送商品，探索O2O

報告顯示，2016年電商營收為8.54億元，較去年增加近2.69億元，占比提升至5.17%。令人納悶的是，電商毛利率竟高達60.00%，遠高于線下的38.79%。

“海瀾之家的高利潤來自于，我們從來不打折�！币晃缓�瀾之家的電商運營人員表示。

這或許還與電商、廣告等部門皆由海瀾集團有限公司現(xiàn)任總裁周立宸直接領(lǐng)導不無關(guān)系。據(jù)了解，海瀾之家的線上銷售由全資子公司負責，銷售渠道包括天貓等主流電商平臺，還有海瀾之家官網(wǎng)及移動APP ，采取線上線下同時同款同價的銷售模式。

此外，2016年，海瀾之家還將電商的重心聚焦于研究消費者的個性化需求，同時布局移動端，試圖通過深度剖析消費人群，個性化推送商品，采用智能新技術(shù)提高客服服務(wù)水平和效率，提升消費購物體驗。

而在全渠道上，海瀾之家在過去一年選擇了全國200家試點門店，開啟了線上下單就近門店發(fā)貨的模式，以此縮短了華東以外地區(qū)客戶的等待時間。這為進一步探索O2O模式建立基礎(chǔ)。

2.產(chǎn)品和營銷：年輕化、IP、跨界聯(lián)名

2014年之后，海瀾之家開始告別傳統(tǒng)粗暴的電視廣告投放，以服裝贊助的形式支持知名綜藝節(jié)目，試圖近距離與消費者進行溝通，實現(xiàn)節(jié)目關(guān)注向品牌認知的轉(zhuǎn)化。同時，海瀾之家還每年提高互聯(lián)網(wǎng)視頻、電影院、地鐵、高鐵的投放金額，開始注重人群定位的精準性。

2016年，海瀾之家繼續(xù)與熱門綜藝捆綁，通過《最強大腦》、《了不起的 挑戰(zhàn)》、《蒙面唱將猜猜猜》、《火星情報局2》等節(jié)目與品牌實現(xiàn)聯(lián)結(jié)。

隨著80、90后逐漸成為主流消費群體，海瀾之家逐漸對產(chǎn)品風格作出調(diào)整，不僅在款式設(shè)計上走年輕化路線，以商務(wù)時尚與休閑時尚為主，堅持男裝全品類戰(zhàn)略，還在IP合作、聯(lián)名跨界上有了新嘗試，更引進林更新、陳曉等當紅小生加盟代言人之列。

去年4月8日，海瀾之家聯(lián)手東方夢工廠共同推出《馬達加斯加》電影系列衍生產(chǎn)品。一向被人詬病款式老氣的海瀾之家，搭乘IP借勢的順風車，試圖提升產(chǎn)品時尚度。

而作為國內(nèi)男裝第一品牌，在堅持走高性價比路線的同時，也在嘗試根據(jù)區(qū)域市場的消費者需求針對性開發(fā)產(chǎn)品，進一步細化產(chǎn)品規(guī)劃，豐富產(chǎn)品品類，提高產(chǎn)品銷售。

9月與男裝設(shè)計師Xander Zhou合作的限量系列，或許表達出進軍一二線市場、憑借聯(lián)名款進入時尚圈的目標。

3.女裝業(yè)務(wù)發(fā)力，營收爆增近七成

相比較海瀾之家增速放緩，以及海一家和圣凱諾營業(yè)收入同比分別下滑8.98%和11.42%，定位于時尚、休閑風格的都市女裝愛居兔開始顯露出強勁增長勢頭。

借鑒海瀾之家的品牌連鎖經(jīng)驗，以及在電商領(lǐng)域不斷摸索出新的運營思路，該品牌營收增加近七成。而在平均單店營業(yè)收入上，愛居兔為130.6萬元，也同比增加23.76%，營業(yè)面積較今年初增加98.89％。海瀾之家則同比去年減少3.47％，海一家更是同比減少45.79%。

女裝未來能否持續(xù)發(fā)力可以繼續(xù)關(guān)注。

4.門店：繼續(xù)開店

2016年，海瀾之家集團共有門店 5243 家，其中海瀾之家、愛居兔和海一家門店分別為4237家、630家和376家。

而為了提升品牌形象，催生品牌溢價效應(yīng)，海瀾之家策略性地嘗試從三四線城市往一二線省會城市拓展。

2017年，海瀾之家仍將持續(xù)優(yōu)化街邊店的門店布局，并加大對購物中心的拓展力度，計劃凈增門店750家，其中海瀾之家門店凈增350家，愛居兔和海一家門店凈增400家。

5.供應(yīng)鏈：依托系統(tǒng)高效運營

得益于集成供應(yīng)鏈模式(ISC)的高效運營，據(jù)海瀾之家財報顯示，報告期末存貨為86.32億元，較上年末的95.80億元減少9.89%。但存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)本年為 316 天，較上年增加 18 天。

該供應(yīng)鏈模式可控制首單產(chǎn)品下單比例，通過對門店銷售數(shù)據(jù)的分析，快速調(diào)整補單情況，有效減少存貨量。此外，海瀾之家還引進了SAP-TM 運輸管理系統(tǒng)，對貨物資源統(tǒng)籌規(guī)劃，搭建起多品牌貨物統(tǒng)一收發(fā)貨、物流跟蹤及結(jié)算管理的管控平臺，降低供應(yīng)商及加盟商的運輸成本，提升產(chǎn)業(yè)鏈的管控效率。

海瀾之家還透露，2017年將推動實施ECC ON HANA升級項目，進一步縮短供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)流程周轉(zhuǎn)時間，加速業(yè)務(wù)部門業(yè)務(wù)運營效率，為提高供應(yīng)鏈的反應(yīng)效率提供系統(tǒng)支撐。

同時，海瀾之家也在積極瞄準國外市場，加大對東南亞等地區(qū)的考察力度，為布局海外市場做好供應(yīng)鏈資源的儲備工作。

6、未來布局：推進海外品牌并購

過去一年，國內(nèi)多個服裝集團陸續(xù)通過收購多個國外品牌，以實現(xiàn)多品牌、國際化布局。

值得注意的是，旗下僅有男裝“海瀾之家”、女裝“愛居兔”和職業(yè)裝“圣凱諾”三大品牌的海瀾之家或也將加入并購海外品牌大潮。據(jù)公告顯示，2017年，海瀾之家也計劃將圍繞服飾主業(yè)，推進海外品牌的合作及并購業(yè)務(wù)，實現(xiàn)資源優(yōu)勢互補。