兒童品牌滑坡 特步與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距擴(kuò)大

近日，特步發(fā)布了2016年全年業(yè)績(jī)。去年內(nèi)特步總收入為53.97億元，同比增長(zhǎng)1.9%；凈利潤(rùn)為5.28億元，同比大幅下滑15.2%；凈利潤(rùn)率為9.8%，為近五年來(lái)最低。雖然特步將兒童業(yè)務(wù)重組和調(diào)整列為凈利潤(rùn)下滑的原因，但從整體來(lái)看，定位由“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”變?yōu)椤斑\(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的特步與對(duì)手差距顯著。

兒童業(yè)務(wù)拖后腿

對(duì)于2016年全年業(yè)績(jī)，特步方面稱，兒童業(yè)務(wù)重組和調(diào)整成為凈利潤(rùn)下滑的原因之一。因銷售點(diǎn)經(jīng)營(yíng)能力不足，去年內(nèi)，特步大舉關(guān)閉了350家兒童店。

2016年，特步對(duì)兒童品牌的銷售點(diǎn)進(jìn)行了大刀闊斧的裁撤。2015年，特步兒童品牌銷售點(diǎn)在全國(guó)快速擴(kuò)張，新增100家，總數(shù)達(dá)到600家；而在2016年短短一年時(shí)間內(nèi)，特步兒童品牌的銷售點(diǎn)便大幅銳減至250家。由于兒童店數(shù)量減幅較大，特步不得不對(duì)兒童業(yè)務(wù)單元進(jìn)行重組。

資料顯示，特步于2011年宣布拓展新領(lǐng)域兒童業(yè)務(wù)，并將為此單獨(dú)成立團(tuán)隊(duì)管理、推廣、研究和設(shè)計(jì)。2013年時(shí)，特步來(lái)自其他產(chǎn)品的收入大幅增長(zhǎng)了114.9%至1.6億元，原因之一便是特步兒童產(chǎn)品的銷售額出現(xiàn)上升。

然而就目前情況來(lái)看，特步兒童業(yè)務(wù)的表現(xiàn)卻未能延續(xù)當(dāng)初的強(qiáng)勢(shì)。特步方面稱，目前集團(tuán)每周都會(huì)對(duì)特步零售店的營(yíng)運(yùn)效率進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并會(huì)關(guān)閉表現(xiàn)欠佳的零售店。一年時(shí)間內(nèi)，特步關(guān)閉了過(guò)半的兒童店鋪，足以說(shuō)明問題。

在經(jīng)營(yíng)能力較弱的同時(shí)，特步兒童業(yè)務(wù)的產(chǎn)品質(zhì)量也引發(fā)了消費(fèi)者質(zhì)疑。自推出以來(lái)，特步的兒童產(chǎn)品便成為各地質(zhì)檢機(jī)構(gòu)的黑榜�？�。2016年內(nèi)，特步的兒童產(chǎn)品在湖北、山西、江西等多地抽檢時(shí)，多次被指不合格。

隨著“二孩”政策放開，童裝成為各服裝品牌爭(zhēng)搶的重點(diǎn)。有數(shù)據(jù)顯示，兒童運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)將突破1400億元。近年來(lái)，安踏、李寧、361°等品牌紛紛進(jìn)軍兒童市場(chǎng)。其中，361°的童裝品牌去年四季度內(nèi)同店銷售額增長(zhǎng)了7.7%，較主品牌高出了0.2個(gè)百分點(diǎn)。“特步兒童店的店鋪規(guī)模、店鋪面積、銷售額都不是很好�！狈�裝行業(yè)專家馬崗明確表示，“而且相較于安踏等品牌，特步的兒童業(yè)務(wù)起步較晚，店鋪數(shù)量少。”據(jù)了解，安踏在2008年時(shí)便推出了兒童業(yè)務(wù)。

轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)時(shí)尚

一直以來(lái)，特步均以建設(shè)“全球時(shí)尚·運(yùn)動(dòng)第一品牌”為己任。但值得注意的是，近年來(lái)特步的目標(biāo)卻發(fā)生了變化。特步集團(tuán)總裁丁水波曾公開表示：“在2015年，特步?jīng)Q定回歸運(yùn)動(dòng)。特步之前是‘時(shí)尚運(yùn)動(dòng)’，現(xiàn)在是‘運(yùn)動(dòng)時(shí)尚’�！�

丁水波曾樂觀預(yù)計(jì)，隨著體育消費(fèi)者的需求不斷升級(jí)，體育用品商面臨轉(zhuǎn)型壓力。“想運(yùn)動(dòng)的更多是一二線城市的人，所以國(guó)際品牌先受益。再過(guò)兩年，這個(gè)紅利一定會(huì)回到國(guó)產(chǎn)體育品商身上來(lái)�！�

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，特步主營(yíng)業(yè)務(wù)鞋履在去年的收入達(dá)到35.25億元，同比增長(zhǎng)了8.2%；但服裝和配飾的收入分別下滑了8.4%和3.6%。特步對(duì)此稱，服裝收入減少是由于公司減少了低利潤(rùn)率的生活產(chǎn)品所致。而另一方面，集團(tuán)的整體毛利率卻同比上升了1%，原因在于特步的產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)向了專業(yè)體育產(chǎn)品。

“我們?cè)谶\(yùn)動(dòng)體育領(lǐng)域中更注重的是跑步和足球�！倍∷�波表示，“一個(gè)行業(yè)，一個(gè)品牌，必須要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)體育用品品牌必須在某一個(gè)賽事領(lǐng)域當(dāng)中是第一，這意味著消費(fèi)者首先提及或觸及的品牌會(huì)跟哪項(xiàng)運(yùn)動(dòng)掛鉤�！�

在此背景下，重新定位了自我的特步開始專注于跑步和足球。特步首個(gè)專業(yè)足球產(chǎn)品系列已于去年6月正式上架，并將在2017年內(nèi)推出新一代產(chǎn)品。跑步產(chǎn)品中，特步繼續(xù)加強(qiáng)了科技含量，并還將針對(duì)不同的跑步項(xiàng)目推出不同的產(chǎn)品。

優(yōu)他國(guó)際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠表示：“消費(fèi)升級(jí)下，對(duì)物質(zhì)的需求變?yōu)榱藢?duì)生活和情感的需求，因此體育市場(chǎng)被激活了。包括李寧、安踏等品牌在內(nèi)的體育企業(yè)的業(yè)績(jī)都在往上飄，而傳統(tǒng)的男裝和女裝表現(xiàn)普遍都比較弱�！瘪R崗認(rèn)為，特步做出這種轉(zhuǎn)變的出發(fā)點(diǎn)與體育市場(chǎng)的大趨勢(shì)有關(guān)�！疤夭皆�本更偏娛樂化。但目前體育進(jìn)入了一個(gè)周期性的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)期，而時(shí)尚領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)則變得更加激烈�！�

競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大

然而，轉(zhuǎn)變目標(biāo)后的特步必將面對(duì)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。不僅是兒童業(yè)務(wù)，在核心的跑步和足球兩大領(lǐng)域中，特步與國(guó)內(nèi)一線品牌仍有不小差距。

馬崗指出，以往特步的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是Kappa等運(yùn)動(dòng)、休閑品牌。“體育時(shí)尚類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較少，這對(duì)特步可能來(lái)說(shuō)是個(gè)好事情�！倍�一旦向更專業(yè)的領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，特步將與安踏、李寧以及耐克、阿迪達(dá)斯等品牌硬碰硬。

目前安踏仍穩(wěn)坐本土運(yùn)動(dòng)品牌第一把交椅。據(jù)2016年報(bào)顯示，安踏全年?duì)I收已達(dá)到133.46億元，同比上漲20%；凈利潤(rùn)為23.86億元，同比上漲16.9%。而在經(jīng)過(guò)自我調(diào)整后，連虧三年的李寧也漸漸恢復(fù)元?dú)狻?016年，李寧總收入達(dá)到80.15億元，同比增長(zhǎng)13%；凈利潤(rùn)6.43億元，同比大幅增長(zhǎng)4395%。無(wú)論從營(yíng)收規(guī)模還是體量上來(lái)看，特步與安踏、李寧仍然差距巨大。

而在研發(fā)上，特步與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同樣存在差距。2016年，特步總共投資了1.38億元用于研發(fā)，而安踏2016年的研發(fā)成本則為3.5億元。

在層級(jí)相似的企業(yè)中，特步也需面對(duì)一眾對(duì)手。2016年，361°營(yíng)收50.2億元，凈利潤(rùn)4億元，且361°目前已經(jīng)擁有覆蓋大眾市場(chǎng)、高端市場(chǎng)并注重功能性的多個(gè)子品牌。

業(yè)內(nèi)人士表示，特步若要?dú)⒊鲋貒�，第一要義仍為做好產(chǎn)品�！爱吘挂郧白畲蟮母�(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都在國(guó)內(nèi)做得并不好，尤其是Kappa。目前對(duì)特步來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是抓住年輕化的群體，做出自己的優(yōu)勢(shì)。”馬崗表示。

“現(xiàn)在體育市場(chǎng)機(jī)會(huì)很好。原本為了物理性的健康考慮，變?yōu)榱艘环N年輕化的生活方式，這時(shí)候體育的需求就變成了潮流，會(huì)慢慢回歸到國(guó)外那種成熟的體育市場(chǎng)�！睏畲篌薇硎�，“成熟階段的體育市場(chǎng)特征，比如美國(guó)是體育裝備占總市場(chǎng)規(guī)模的30%，此外還包含賽事、轉(zhuǎn)播、傳媒等等。而現(xiàn)在中國(guó)的體育裝備市場(chǎng)卻占到了總市場(chǎng)的60%-70%�！�

3月26日，北京商報(bào)記者就相關(guān)問題采訪特步，但截至發(fā)稿前，對(duì)方未進(jìn)行回復(fù)。