業(yè)績首跌、CEO換人，屈臣氏中國問題到底出在哪？

3月22日，屈臣氏母公司長江實業(yè)公布2016年財報，屈臣氏集團2016年營收為209.14億港元（約合185億元人民幣），較2015年的217.13億港元（約合192億元人民幣）下降3.82％。在進入中國市場的第28個年頭，屈臣氏首次出現負增長。

市場為這家個人護理零售巨頭釋放了一個危險信號。要知道直到2015年以前，屈臣氏在中國市場還幾乎每年都維持著2位數以上的增長。

就在財報公布5天之前，屈臣氏中國區(qū)CEO羅敬仁辭職，首席運營官高宏達接任，并將于今年4月1日上任。高宏達原任屈臣氏馬來西亞總經理，后于2016年2月出任中國區(qū)首席運營官。

2007年羅敬仁上任時，屈臣氏在中國內地只有300多家門店。2016年年底，這個數字已經達到2929家，增長近10倍。快速擴張是屈臣氏在中國市場的主要運營策略，即便在業(yè)績下滑的當下，屈臣氏依然表示將在2017年新開1000家店鋪，其中中國內地和亞洲其他地區(qū)占65%。

為此，屈臣氏將付出極高的運營成本。據財報顯示，2016年屈臣氏中國平均單店產出約為729萬元，較2015年下降10.1%，下降速度較2015年的5.1%快了近兩倍。

隨著消費市場環(huán)境的年輕化，屈臣氏的店鋪擴張策略似乎失效了。高宏達意識到了這一點。從去年2月開始，高宏達實施了一系列舉措試圖升級屈臣氏，但收效甚微。

想知道問題到底出在哪兒，不妨先看看屈臣氏做了什么。

首先是升級門店。今年年初，屈臣氏在上海正大廣場開設了第八代店鋪首家門店。這距離第七代店鋪的推出還不到半年。第八代店鋪以彩妝為主，店面設計和陳列與前幾代店鋪相比會有較大變化——強調個性化和場景化，以吸引年輕消費者。

“第八代店鋪”增加了彩妝品牌數量，引入了LUNA、the SAEM等國外品牌。

第八代店鋪更像是屈臣氏“彩妝體驗中心”的升級版。店鋪雖然主打彩妝，但彩妝品牌數量僅從原來的14個增至16個，而且自有品牌和韓妝品牌占多數。

這對年輕人的吸引力實在有限——如果要購買韓妝，單品牌店會是更好的選擇。而所謂個性化的門店裝修不會是促使年輕消費者購買的動力。平價彩妝伊蒂之屋的裝修很少女心，但真正留住消費者的還是產品。

盡管屈臣氏已經在調整品牌結構，下架部分國產品牌，引入進口品牌，但渠道下沉加大了其品牌高端化的難度�！皬囊欢�線到三四線，渠道越來越下沉，好的品牌跟不上，只能靠低端品牌。”一位業(yè)內人士告訴《第一財經周刊》。可以看到在第八代店鋪中，大規(guī)模引入的外資品牌還是歐萊雅、強生這類偏大眾消費的品牌。

屈臣氏采用“末位淘汰制”選擇下架的國產品牌。入駐品牌需要向屈臣氏門店承諾保底銷售，月銷量低于1200萬元的品牌均有可能面臨淘汰。

這個做法證明了屈臣氏極高的利潤訴求。去年屈臣氏的綜合利潤為22%，其中貢獻最大的是自有品牌銷售。其25%的扣點率和成本價格差也加大了利潤空間。與屈臣氏合作的品牌中，少有能夠實現盈利的。

事實上，近幾年增速逐漸下滑的屈臣氏也在迫切尋求銷量高的品牌的合作。比如去年受到市場認可的三生花。屈臣氏主動找到百雀羚談合作，才有了這款屈臣氏定制產品。淘汰部分國產品牌之后，屈臣氏會將更多貨架空間留給百雀羚、韓束等銷量高的品牌。

百雀羚三生花面膜。

扶持自有品牌一向是屈臣氏的主要經營策略。目前，屈臣氏的自有品牌數量超過2000款，占屈臣氏中國業(yè)績的20%，看起來是一塊不錯的業(yè)務，但屈臣氏自有品牌的知名度和品質并不高，銷售主要靠導購推薦。2017年，自有品牌依然是屈臣氏的主要業(yè)務。

“自有品牌是店里重點推銷的，不僅是導購，收銀員也要推銷�！碧锟蓪Α兜谝回斀浗浿芸�》說。她曾在北京一家屈臣氏門店做過導購。

曾幫助屈臣氏打開市場的導購模式，現在成了其吸引年輕人的阻礙。

幾乎每一個逛過屈臣氏的消費者都有過被導購推銷的經歷，但幾乎沒有人會喜歡這種感受。尤其是年輕消費者，他們有多種渠道可以了解一個品牌，所謂的美容產品導購則顯得不那么重要了。

實際上，屈臣氏的導購已經從為消費者介紹產品功能變得越來越像推銷員。田可透露，屈臣氏的導購入職時沒有相關的知識培訓，但每個導購都要學一份“話術”�！氨热缤扑]一個產品的補水功能，像語文閱讀題一樣拓展下來，一般的消費者最后都會聽從導購建議�！�

這種方法能帶來不少一次性購買，但復購率不高。屈臣氏面臨的一個問題是：知道自己需要什么產品的消費者不會選擇屈臣氏，而不知道自己要買什么產品的消費者在一次不良的購物體驗之后，也不會再選擇屈臣氏。

高宏達在第八代門店中嚴格限制了導購數量，這個舉措能否改善購物體驗還需要一段時間的驗證。

同樣需要時間驗證的，還有屈臣氏的線上業(yè)務。今年2月，屈臣氏推出App“萵筍”。這款專門針對年輕消費者的App是一個具有美妝問答功能的購物平臺。用戶可以用App買產品，也可以在線咨詢美妝咨詢師，看起來像是把產品導購從線上搬到了線下。除了留住原生用戶，如何通過App帶來新用戶也是屈臣氏要思考的問題。

屈臣氏于2011年入住淘寶，然而直到今年3月，它才宣布和天貓合作。屈臣氏和天貓的合作包括開設天貓專柜，打通線上線下渠道以及天貓旗艦店與屈臣氏的會員積分系統(tǒng)。

屈臣氏打通線上線下的渠道類似于自提店——消費者在天貓旗艦店下單，然后選擇線下門店自提或者配送服務。目前只有部分地區(qū)開通了這項服務。

去年年初，屈臣氏曾和百度外賣合作推出化妝品外賣服務。北京、上海、廣州的消費者可以在百度外賣的屈臣氏店鋪下單，一個小時內就能收到貨品。但化妝品外賣服務并沒有起到什么作用，該服務目前已下線。

不難看出，屈臣氏已經把90后甚至95后定義為自己的主要消費群體。與目標客戶相對應的卻是老化的品牌形象，老套的營銷方式和滯后的服務理念。盡管請來楊洋做代言人，與消費者的互動還是以打折促銷為主。

入駐品牌對一二線城市的年輕人吸引力有限，而在低線城市，價格成了阻礙屈臣氏進一步擴張的絆腳石。尤其是近幾年同類型的連鎖店數量增加，從低線城市起步的連鎖品牌在價格上更具優(yōu)勢。

可以說，屈臣氏陷入了某種尷尬局面。跑道上的障礙越來越多，但屈臣氏顯然還不想減速。