設(shè)計(jì)師與代言人飽受爭議，但 Dior 賣得更好了？

上周末，Dior在美國舉辦了早春度假系列大秀。很多大品牌都會(huì)在時(shí)裝周規(guī)定動(dòng)作之外有一些大秀，Dior不久前還在東京做了大活動(dòng)。

曾有人把大牌的這些做法描述為“把一個(gè)半球的時(shí)尚編輯飛到另一個(gè)半球”，批評(píng)她們浮夸。

但這些“宇宙大牌”，難道不就是這樣一次一次鞏固了自己的地位嗎？

Dior這次早春度假系列比以往更有一些噱頭：

1. 4月底，LVMH宣布了一套復(fù)雜的方案，收購Dior時(shí)裝，完成還需要一段時(shí)間，這是消息宣布后Dior的第一場大秀；

2.Dior 70 年歷史上第一個(gè)女性創(chuàng)意總監(jiān)——Maria Grazia Chiuri在Dior上任就快滿一年了，是頂著批評(píng)聲走到今天的；

3. 不久前，Dior在中國用“時(shí)裝的”官方微信號(hào)、微博賬號(hào)宣布Angelababy成為品牌大使。爭議聲還沒平息，Angelababy也沒有出現(xiàn)在這次大秀上。

我們先看看這場大秀是什么樣的。

Dior在東京講了很多Dior與日本的源淵，這次在美國也是一樣，1950年代，Christian Dior本人帶著新風(fēng)貌設(shè)計(jì)去美國見頂級(jí)百貨公司，也是一樁大事。

中國媒體iFashion周末畫報(bào)給出了不少篇幅的報(bào)道。作者戚茂盛寫道，這場大秀設(shè)在美國以騎行和徒步旅行著稱的自然保護(hù)區(qū)，有一種戶外冒險(xiǎn)的態(tài)度。

“早春系列不僅僅是闊太太富家小姐們悠哉悠哉的度假時(shí)光，應(yīng)該讓年輕人熱血沸騰，感受野性與冒險(xiǎn)。”

創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri把極盡精巧的高級(jí)定制手工藝用在成衣上；與此同時(shí)，女孩裙擺的圖案竟然是拉斯科巖洞中的史前狼群團(tuán)。

Dior 2018 早春度假系列

“Raf Simons很摩登，John Galliano很戲劇。而Dior這一季非常野，從靈感來源到秀場選址都是野性的。

“Maria Grazia以女性身份去呈現(xiàn)Dior女性形象。但依舊讓人忍不住聯(lián)想到Valentino。時(shí)尚撰稿人戚茂盛這樣跟我們?cè)u(píng)論道。

Raf Simons剛加入的Dior時(shí)，客人一時(shí)無法適應(yīng)風(fēng)格的改變，一樣。

Maria Grazia Chiuri與《周末畫報(bào)》編輯總監(jiān)葉曉薇對(duì)談中，我們也注意到一些有意思的信息。

她上任不到一年，推出了一個(gè)“直指千禧一代”的新Dior。她常常提起自己的女兒，她非常重視女兒這個(gè)年齡段的人。

她還在2017春夏女裝系列的T臺(tái)上做了一件出位的事，T恤和其他一些作品上都印了這么一行字：

We should all be feminist. 我們都應(yīng)該是女權(quán)主義者。

設(shè)計(jì)師身為女權(quán)主義者，無可厚非。但如此強(qiáng)調(diào)，有點(diǎn)像在迎合——全球范圍內(nèi)的女權(quán)主義風(fēng)潮。

當(dāng)下任何一個(gè)品牌或名人，如果高呼女權(quán)，幾乎都能贏得關(guān)注，乃至美譽(yù)。Emma Watson和Natalie Portman都是權(quán)主義的代表，但漸漸也有人覺得她們用力過猛，營銷女權(quán)。

Dior印上這樣一行字，幾年前或許會(huì)迎來一片歡呼，到了這一兩年，又變成爭議性的了。 

一連串的新聞、圖片聯(lián)系起來，我們感到Dior變了，從美貌公主，優(yōu)雅女士，變成一個(gè)熱愛冒險(xiǎn)，帶有野性，生機(jī)勃勃的年輕女孩。

如果說Dior的改變有什么標(biāo)志性事件，大概就是2016年7月，新創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri的到來。

她做得怎么樣，我們先看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

今年第一季度，Christian Dior集團(tuán)收入達(dá)到104億歐元，同比增長15%。

當(dāng)然，主要是LVMH集團(tuán)貢獻(xiàn)的。

我們說這個(gè)設(shè)計(jì)師其實(shí)很厲害，主要因?yàn)榭吹竭@個(gè)數(shù)字：Dior的時(shí)裝業(yè)務(wù)收入超過了5億歐元，同比增長18％。

“新創(chuàng)意總監(jiān)加入后的第一個(gè)作品，即2017春夏成衣和配飾系列獲得了很好的反響�！奔緢�(bào)里這樣寫道。

作為一個(gè)來自于Valentino的意大利人，Maria Grazia Chiuri上任后面對(duì)的是時(shí)裝界苛刻的眼光。

她第一個(gè)系列發(fā)布之后遭到了很多批評(píng)，特別是Dior那些老粉絲、時(shí)尚編輯們。

一個(gè)最讓她們不能接受的變化在于，Dior變得看起來很像Valentino，仿佛 Maria Grazia Chiuri不論為哪個(gè)品牌服務(wù)，設(shè)計(jì)都是她自己的風(fēng)格。

她設(shè)計(jì)的Dior J'ADIOR手袋，有些率性的搖滾風(fēng)格，完全不同于Dior以往的手袋，可肩挎可手拿，兩種攜帶搭配方式也令人感到新奇。很快成為了爆款。

在各種批評(píng)、不看好，“Dior不再是Dior“的言論中，Maria Grazia Chiuri的作品卻快速贏得了市場的好評(píng)，財(cái)務(wù)數(shù)字表現(xiàn)極好。

今年初，Dior在Instagram上有小動(dòng)作，暗示與Nike的密切關(guān)系，雖然雙方并沒有如猜測中那樣聯(lián)名，但Dior的改變似乎是從頭到尾從內(nèi)到外，沒有拖泥帶水。

Dior原來也挺好的，為什么發(fā)生這么大的變化？似乎，經(jīng)典奢侈品牌近年來都在嘗試“與時(shí)俱進(jìn)”。

JingDaily精日傳媒近日引用法國巴黎銀行的一份報(bào)告，總結(jié)Gucci，Prada和LV這幾個(gè)經(jīng)典品牌是怎樣革新的。仔細(xì)推敲，他們選擇的路徑真是大不相同。

Gucci在短時(shí)間內(nèi)獲得了巨大的喝彩，報(bào)告認(rèn)為，創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的新設(shè)計(jì)，下了“不成功便成仁”的決心。而這種創(chuàng)新是完全脫離了品牌以前的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

報(bào)告對(duì)Gucci表達(dá)了擔(dān)憂，認(rèn)為從長遠(yuǎn)來看，隨著新戰(zhàn)略最初發(fā)布效果的消失，品牌的資源和聲譽(yù)可能隨之枯竭。

至于Prada，報(bào)告認(rèn)為品牌革新是“一步一回頭的”，比Gucci的做法更安全，但并不算成功。報(bào)告舉例說，品牌對(duì)經(jīng)典Saffiano系列作出的是“漸進(jìn)變化”，但改變太小。

而報(bào)告認(rèn)為Louis Vuitton一向善于和其他品牌合作，借勢(shì)，稱LV與Supreme的合作吸引了不少中國年輕消費(fèi)者，但與藝術(shù)家Jeff Koons合作的最新作品“大師”系列在中國反響平平。

對(duì)Dior的變化稍作觀察，或許你會(huì)聯(lián)想起Gucci，但事實(shí)上Maria Grazia Chiuri并不是另起爐灶，而是一直在試圖保持創(chuàng)始人的印記。似乎和Gucci的Alessandro Michele并不相同。

她在采訪中稱自己經(jīng)常泡Dior的檔案館，而自己認(rèn)為對(duì)Dior品牌還沒有足夠的了解。

她把Dior的底色改成了藍(lán)色，而不是以往的黑色。她之所以這么做，是因?yàn)樽x過Christian Dior本人在接受采訪時(shí)說的一句話：“在所有色彩中，唯有海軍藍(lán)與黑色有相似質(zhì)感并可與其媲美�！�

在iFashion周末畫報(bào)的采訪中，她說她每一季設(shè)計(jì)都會(huì)從Dior的歷史上找到參考點(diǎn)，再轉(zhuǎn)化為有她個(gè)人風(fēng)格的作品，“不過于在意其他人對(duì)Dior的觀點(diǎn)�！�

她還把Dior先生1951年設(shè)計(jì)的連帽衫找了出來，因?yàn)樘�喜歡這件設(shè)計(jì)，她又用羊毛、塔夫綢等不同的材質(zhì)去詮釋了自己的作品。

奢侈品大牌并不是高枕無憂，每一家都在改變，還要確保這種改變既討年輕人喜歡，又沒有丟掉根基。

創(chuàng)意總監(jiān)在爭議中過了快一年，而Dior最新宣布的中國區(qū)品牌大使Angelababy激起了更大的聲浪。那么，你喜歡新Dior嗎？