韓式“快美妝”趨勢下，美即如何贏得年輕人市場？

“顏即正義”的市場，年輕人成為主角

毫無疑問，“顏即正義”仍是當(dāng)下的主流。即便是在全球快消品市場發(fā)展都放緩的情況下，美妝市場卻依然保持著兩位數(shù)的增長。其中，護(hù)膚產(chǎn)品銷售量在近年來增長了20%以上。

而在CBNData發(fā)布的《2017中國美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢報(bào)告》中則顯示，底子本身就好的年輕人卻已經(jīng)勢不可擋地成為了美妝消費(fèi)的主力軍，95后消費(fèi)人群人數(shù)占比接近四分之一，九零年后出生的年輕消費(fèi)人群在2016年線上消費(fèi)人數(shù)占比已過半，且消費(fèi)規(guī)模首次超越80后人群。

圖片來源：《2017中國美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢報(bào)告》

為了俘獲喜歡網(wǎng)購剁手的年輕人，美妝品牌從你愛的《歡樂頌》到邀請男神歐巴代言，完了時(shí)不時(shí)在微博微信走個(gè)心甚至來一發(fā)直播請刷一波小禮物，可謂費(fèi)盡心思地繞著年輕人轉(zhuǎn)。像美即在去年又是承包超級網(wǎng)紅PAPI醬的首次硬廣上線，又是簽約新生代偶像迪麗熱巴，賺足眼球的同時(shí)圈了不少年輕粉絲。

除了營銷手段之外，在面對口味一茬一變的年輕人，韓國品牌創(chuàng)立的“快美妝”模式便受到了追捧，像Zara和H&M的快時(shí)尚興起時(shí)一樣，一年推出數(shù)百個(gè)新品，其中一個(gè)蘆薈膠可以推出三四個(gè)款式七八種包裝，應(yīng)對追求個(gè)性化和多元化的年輕消費(fèi)者可以說十分有效。

而作為曾經(jīng)的美妝市場的神話，雖然美即在2014年被歐萊雅集團(tuán)收購后，似乎低調(diào)很多。但在去年通過和Papi醬合作強(qiáng)勢回歸消費(fèi)者視野后，也在“快美妝”勢頭下，從去年五月份至今陸續(xù)推出了六個(gè)不同系列近數(shù)十款面膜。

唯“快”不破背后，能否洞察消費(fèi)者是關(guān)鍵

雖說快速更新產(chǎn)品的能力也是創(chuàng)新能力的體現(xiàn)，但非主流產(chǎn)品的熱點(diǎn)流行期其實(shí)大多比較短，像韓國最大化妝品公司愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的Innisfree每年推出的400多種新品，一半的產(chǎn)品第二年都不再銷售；在面膜市場中，蠶絲、水潤保濕等主流概念會(huì)擁有較長的銷售表現(xiàn)，諸如薰衣草、活性肽等非主流概念的生命周期一般在1.5年左右。所以真正的創(chuàng)新能力，意味著不僅能快速更新產(chǎn)品，更新的產(chǎn)品還必須符合市場需求。

一般來說，一款面膜的研發(fā)周期會(huì)涉及到“研發(fā)與工業(yè)部門產(chǎn)品技術(shù)對策反饋”、“項(xiàng)目立項(xiàng)及產(chǎn)品的技術(shù)和工藝開發(fā)”、“產(chǎn)品中試研究和產(chǎn)品安全性、功效性測試”等多個(gè)環(huán)節(jié)，需要綜合各個(gè)部門復(fù)雜協(xié)作。而依據(jù)產(chǎn)品的研發(fā)基礎(chǔ)的不同，一款面膜從研發(fā)到上市的時(shí)間往往需要6個(gè)月到12個(gè)月不等。

面對快速變化的面膜市場，想要符合市場需求，最關(guān)鍵的就是在研發(fā)前要準(zhǔn)確把握年輕人的消費(fèi)行為。一些面膜品牌會(huì)通過選擇代工廠，利用代工廠研發(fā)的配方進(jìn)行貼牌售賣，而美即在加入歐萊雅大家庭后，做的第一件事便是成立美即面膜專研中心。

這其中最大的差別便在于，美即不僅可以借助歐萊雅的科研實(shí)力和廣泛的全球網(wǎng)絡(luò)，在專門設(shè)立“消費(fèi)者洞察部門”后，還可以通過歐萊雅集團(tuán)積淀的的調(diào)研資源，來定期了解年輕人對面膜的需求，用以指導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)。這樣保證了產(chǎn)品研發(fā)的有效性，也可以快速響應(yīng)市場，抓住研發(fā)的主動(dòng)權(quán)。

例如歐萊雅在針對全球美容市場的趨勢預(yù)測中便提到，隨著生活節(jié)奏的加快和環(huán)境污染的加劇，引發(fā)的包括無光澤、敏感、痤瘡、毛孔粗大等問題，將逐漸困擾更多的女性。而據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前就已經(jīng)有46%的中國女性在面臨不同程度的肌膚敏感，其中年輕人明顯高于老人。

美即的敏感肌面膜正是基于對年輕人的洞察而研發(fā)的針對性產(chǎn)品。它采用了歐萊雅集團(tuán)經(jīng)過7年研發(fā)開創(chuàng)的一整套高溫凈化技術(shù)，在生產(chǎn)工藝上確保面膜內(nèi)容物處于無菌狀態(tài)的同時(shí)，還改造了膜液的配方，選用可控可靠的活性成分維生原B5，減少礦物油、染色劑的添加。

而與此同時(shí)，歐萊雅也觀察到，年輕消費(fèi)者開始更關(guān)注產(chǎn)品的成分和品質(zhì)�！安捎锰烊恢参镙腿�、無香精、無添加”自然是他們所期望的，但同時(shí)，如果可以像穿著用海洋垃圾做的環(huán)保版運(yùn)動(dòng)鞋一樣，使用更加環(huán)保的美妝產(chǎn)品來對環(huán)境和社會(huì)做出貢獻(xiàn)，則更讓年輕消費(fèi)者欣喜。

美即研發(fā)的“熊貓蜂蜜面膜”除了在蜜源提取上實(shí)現(xiàn)原生態(tài)之外，在保證可持續(xù)發(fā)展方面，更是與山水自然保護(hù)中心合作展開，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民以養(yǎng)蜂取代砍伐以保護(hù)大熊貓棲息地，并派團(tuán)隊(duì)教授養(yǎng)蜂的知識(shí)。

除了針對性地研究年輕核心用戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)趨勢之外，落實(shí)到研發(fā)層面，將產(chǎn)品的研發(fā)人員培養(yǎng)成面膜的發(fā)燒友，也是美即在研發(fā)面膜中的必要過程。

作為面膜發(fā)燒友的研發(fā)人員，不僅要對面膜的膜布舒服度、臉部的貼合度、配方的滋潤程度、配方的有效程度等等進(jìn)行處女座般的挑剔，還要對保持對市場上新趨勢的敏感度，并將這些體驗(yàn)變成相應(yīng)的提出提案，來進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化。

而在研發(fā)技術(shù)方面，歐萊雅集團(tuán)獨(dú)有的Epskin（體外皮膚重建模型）的高端預(yù)測評估科技，可以進(jìn)行高通量、多配方的安全測試，在保障配方安全有效的同時(shí)，則極大縮短了研發(fā)測試的時(shí)間。

當(dāng)然，與其照著網(wǎng)上的自制面膜教程自己DIY，不如真正“做一款面膜”。對美即而言，引入年輕的重度面膜使用者也是了解消費(fèi)者需求的一個(gè)方式。

美即在產(chǎn)品開發(fā)的各個(gè)階段，包括產(chǎn)品雛形設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝改進(jìn)、產(chǎn)品文案設(shè)計(jì)......都會(huì)引入年輕人，以“共創(chuàng)”（co-creation）的方法來實(shí)現(xiàn)與外部消費(fèi)者的直接溝通，從而幫助美即完成產(chǎn)品的最終設(shè)計(jì)、選擇和定型。