手握粉絲玩跨界，江南布衣如何在天貓轉(zhuǎn)型升級？

江南布衣總部位于杭州城西一條熱鬧的主街上，創(chuàng)始人李琳覺得，這幢建筑缺乏想象力，她要為江南布衣造一幢充滿想象力的樓。

20多年前，憑借這股渴望表達(dá)和追求自我的想象力，李琳創(chuàng)辦了江南布衣，以設(shè)計女裝起家，并在20年間陸續(xù)裂變成6個品牌。分別為：設(shè)計女裝JNBY、-男裝CROQUIS、童裝jnby by JNBY、女裝less、青少年裝Pomme de terre、家居JNBYHOME。如今，江南布衣集團(tuán)的總估值已超過30億元。

江南布衣旗下主品牌JNBY主張“Just Naturally Be Yourself（自然自我）”的品牌精神，產(chǎn)品用料偏好天然，強(qiáng)調(diào)質(zhì)感，線條設(shè)計干凈利落，具有現(xiàn)代感，擁有高產(chǎn)品辨識度。

JNBY吸引25-40歲之間的知識女性，她們推崇相同的生活理念，并試圖通過品類的擴(kuò)充，包圍這類人群的生活。

它還早早走向國際，在日本、美國、俄羅斯都開了店鋪，試圖延伸觸角，與更多國際品牌站在一起。

電商崛起時，它也快速進(jìn)入。2010年江南布衣開設(shè)天貓店，摸索幾年后，逐步建立了全渠道戰(zhàn)略，不再將電商局限于銷貨渠道，借助互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者更好的對話，傳遞品牌價值和生活理念。

事實上，國內(nèi)設(shè)計師市場不乏競爭者，江南布衣如何一路領(lǐng)先呢？

設(shè)計師品牌的奮力一躍

在公開場合，李琳會津津樂道于一個故事。

2012年，有家基金公司想知道這個以設(shè)計著稱的品牌會被多少人認(rèn)出，于是在商場多家品牌女裝店中隨意買了幾十件衣服，讓顧客在看不見商標(biāo)的情況下將衣服和品牌配對。令人意外的是，JNBY的衣服都被一一對應(yīng)。

據(jù)此前公布的招股說明書顯示，2015年，江南布衣委托香港咨詢公司CIC做了有關(guān)國內(nèi)女裝設(shè)計師品牌認(rèn)知度的調(diào)查，在國內(nèi)超過300個設(shè)計師品牌中，35.5%的受訪者認(rèn)為JNBY是最獨(dú)特最容易識別的品牌。

“江南布衣希望設(shè)計出有別與流行的產(chǎn)品。” 風(fēng)格化與商業(yè)化的角力時常成為設(shè)計師品牌的天花板，而李琳卻說，正是這兩者的相互拉扯，才讓江南布衣走到今天。

對于江南布衣而言，李琳是創(chuàng)意總監(jiān)，負(fù)責(zé)賦予品牌靈魂，奠定品牌基調(diào)，對藝術(shù)狂熱，天馬行空。她的設(shè)計團(tuán)隊注重產(chǎn)品設(shè)計和獨(dú)特面料研發(fā)，每年過千個單品，有15%的空間留給設(shè)計師發(fā)揮。

而她的丈夫、最好的搭檔吳健出任江南布衣董事長兼CEO，他足夠理性，保持對數(shù)字的敏感，扮演商人的角色對市場做出前瞻性、邏輯性的判斷，負(fù)責(zé)公司的日常運(yùn)營，為品牌生存累積更多物質(zhì)籌碼。

這是李琳在品牌商業(yè)化和理想化的直接體現(xiàn)，理性與感性相互交纏，最終體現(xiàn)在整個品牌的每一個發(fā)展環(huán)節(jié)中。

在電商的布局上，便得以顯現(xiàn)。

多個渠道，一個聲音

2010年，江南布衣上線天貓旗艦店。但對于創(chuàng)始人而言，沒有將線上只看成一個銷售渠道，她更希望通過天貓平臺看到未來的消費(fèi)趨勢。

2013年，江南布衣天貓旗艦店的銷售力和媒體屬性被挖掘，更多擁有消費(fèi)升級意識和消費(fèi)能力的人群開始在天貓集聚，原本的渠道意識被扭轉(zhuǎn)。同年，江南布衣嘗試全渠道，天貓旗艦店開始扮演重要角色。

據(jù)江南布衣電商總經(jīng)理天柱（花名）介紹，江南布衣打造全渠道的目的旨在讓所有消費(fèi)者在任何渠道接觸到的產(chǎn)品、服務(wù)都具有相同的體驗。而江南布衣在全渠道的打通上，大致分為三步：

1.實體會員電子化。通過會員電子化的方式，將線下的會員用互聯(lián)網(wǎng)的思維技術(shù)進(jìn)行管理，目前電子化會員數(shù)量超過140萬。江南布衣也將開始全渠道會員打通嘗試，建立統(tǒng)一化的服務(wù)體系。

2.商品全渠道。打通線上線下的貨品體系，滿足更多對時尚敏感性強(qiáng)的消費(fèi)者的購物需求。目前，以JNBY品牌為例，商場同款的日常銷售GMV占比已經(jīng)超過了40%。

3. 營銷全渠道。由集團(tuán)品牌中心進(jìn)行統(tǒng)一的內(nèi)容制作，建立統(tǒng)一的品牌認(rèn)知和消費(fèi)心智。

天柱透露，在剛剛結(jié)束的江南布衣天貓超級品牌日中，通過線上和線下多部門的協(xié)同支持，最終實現(xiàn)了1000萬的GMV，其中JNBY的新品GMV也超過了30%。

陣痛后的電商

“電商全渠道是一個CEO項目�！� 在天柱看來，這需要決策層足夠重視。

2015年，江南布衣對旗下4個品牌的天貓旗艦店進(jìn)行升級。JNBY天貓旗艦店的運(yùn)營思路開始轉(zhuǎn)型，由原本的促銷渠道，變成承擔(dān)上新、媒介、促銷、營銷等一系列職能的部門。天柱強(qiáng)調(diào)，隨著天貓品牌升級，江南布衣也開始了它的轉(zhuǎn)型之路。

JNBY天貓旗艦店的轉(zhuǎn)型主要面臨以下幾個方向：

1. 首先帶來了部分粉絲流失的陣痛。一個品牌發(fā)聲和運(yùn)營陣地，而不僅僅是促銷渠道，需要消費(fèi)者認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。難點(diǎn)在于，要扭轉(zhuǎn)天貓旗艦店在消費(fèi)者心中的形象，再用強(qiáng)有力的方式說服他們購買。

天柱回憶，旗下品牌less天貓旗艦店的老客流失率最高。事實上，江南布衣抓住了天貓平臺消費(fèi)升級的機(jī)會，在推廣策略和店鋪陳列上做傳遞，從而慢慢塑造less天貓旗艦店的品牌形象。

2.改變視覺是最為直觀的抓手。但天柱坦言，電商的SPU（Standard Product Unit，指標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元，屬性值、特性相同的商品就可以稱為一個SPU）普遍偏多，拍攝量大，需要高效的成本控制。同時，拍攝人員與設(shè)計人員脫節(jié)，無法完美地演繹出產(chǎn)品背后傳遞的品牌形象。

由此，電商視覺部門進(jìn)行了拆分。電商部門負(fù)責(zé)庫存商品的拍攝，每一季新品主視覺由集團(tuán)品牌部統(tǒng)一拍攝，為電商拍攝做出樣板，能夠通過借鑒背景、道具、模特等方式進(jìn)行拍攝。

同時，每一季拍攝前，都會有集團(tuán)的培訓(xùn)部門進(jìn)行新品設(shè)計理念、元素、傳遞價值等品牌文化的培訓(xùn)。

3.運(yùn)營思路的改變，帶來了團(tuán)隊架構(gòu)和KPI考核的改變。這個過程中，江南布衣的電商部門經(jīng)歷了一次團(tuán)隊的換血，員工需要對店鋪銷售方式和目的有新的認(rèn)識，培養(yǎng)更多協(xié)同意識，注重溝通、協(xié)調(diào)和平衡能力。

4.在不同渠道的協(xié)同上，需要遵循最高價原則。由集團(tuán)在定價上出一個整體的價格生命周期管理方案，這個過程中更多尊重線下零售的節(jié)奏，例如上新時間，季末折扣波段等。

“在內(nèi)部，我們將消費(fèi)者分為時尚敏感型和價格敏感型，天貓在不斷的消費(fèi)升級，時尚敏感型的消費(fèi)者大幅度提升�！碧熘鶎Α短煜戮W(wǎng)商》說， 從天貓的銷售狀態(tài)看，越來越多的消費(fèi)者不在意折扣，更在意能夠快速買到最新的產(chǎn)品，以及更好的服務(wù)。

手握粉絲保持年輕

有一個數(shù)據(jù)非常亮眼：2016年度，會員用戶貢獻(xiàn)占零售額的56.7%。這意味著，江南布衣手握著有消費(fèi)能力，且會經(jīng)常光顧的粉絲。

天柱介紹，江南布衣在布局全渠道后，就開始打通各個渠道的粉絲。如今，打通的會員由電商部門負(fù)責(zé)承接，統(tǒng)一與會員進(jìn)行信息交互，最后引導(dǎo)到各個對應(yīng)的銷售渠道。

具體的方式是，每個渠道有相對應(yīng)的內(nèi)容輸出渠道，包括微淘、微博等。通過不同內(nèi)容渠道的屬性，承擔(dān)不同的內(nèi)容運(yùn)營職能，進(jìn)行會員的精細(xì)化運(yùn)營。例如微淘的職能更接近于零售場景的內(nèi)容輸出渠道，而微博則起到拉新的作用。

形式上，內(nèi)容由集團(tuán)品牌部輸出為主，每個渠道擁有各自的內(nèi)容策劃部門，通過相近的視覺體系呈現(xiàn)圖文、視頻等。例如，電商有會員營銷團(tuán)隊，與品牌部的內(nèi)容創(chuàng)作方式保持趨近。表現(xiàn)手法不商業(yè)化，傳遞信息和文化，也會有商品的露出，最終引流到天貓店鋪。

江南布衣在2003年就開始打造多品牌戰(zhàn)略。與大眾品牌強(qiáng)調(diào)多元化品牌風(fēng)格的方式不同，江南布衣打造的多品牌陣地，始終圍繞主品牌JNBY所吸引的消費(fèi)人群。

通過與粉絲共同成長，以此建立一個相互認(rèn)可的生活方式，為粉絲的配偶、孩子及各年齡段家庭成員推出服裝產(chǎn)品和家居用品。多個品牌分頭并進(jìn)，每個品牌各自保持年輕化姿態(tài)。

天柱舉例，年輕人在追求更強(qiáng)的個性，和江南布衣推崇的品牌理念中的“意趣”接近。通過設(shè)計做更多有趣的嘗試，秉承“設(shè)計更好的生活”的理念。例如運(yùn)動風(fēng)流行，JNBY在17春夏嘗試了運(yùn)動系列。

營銷上，江南布衣擅長跨界合作，除了與設(shè)計師合作之外，還與多個具有獨(dú)立個性、態(tài)度鮮明的媒介合作。

例如，JNBY2016年秋冬季與VICE合作系列主題為“Unspoken Self”的視頻，視頻中有8位不同國家的女性展現(xiàn)不同的性格與獨(dú)特的生活方式，并與JNBY的產(chǎn)品相結(jié)合。與先鋒媒體合作，塑造江南布衣年輕化、富有藝術(shù)的品牌形象。

2017年，童裝jnby by JNBY還首次嘗試了綜藝節(jié)目的植入玩法。這些例子說明，先鋒時尚的設(shè)計師品牌同樣也在思考品牌年輕化的布局，并身體力行。