請(qǐng)20歲左右的名人來(lái)參加大秀 太平鳥(niǎo)女裝在下一盤(pán)怎樣的大棋？

不過(guò)3年時(shí)間，太平鳥(niǎo)女裝就已經(jīng)走進(jìn)了年輕消費(fèi)者的生活。國(guó)內(nèi)最大的本土多品牌服飾集團(tuán)不惜放棄許多傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，緊隨消費(fèi)者習(xí)性的變化，而它的目標(biāo)很明確也很堅(jiān)決，那就是提前搶占先機(jī)，抓住90后和95后潛力消費(fèi)者的心。 

年輕化是當(dāng)前時(shí)尚產(chǎn)業(yè)不言自明的未來(lái)趨勢(shì)。從逆勢(shì)成長(zhǎng)的Gucci、隨著新任創(chuàng)意總監(jiān)步入新篇章的Dior，到潮流文化先鋒Supreme，以及小眾文藝的Mansur Gavriel，設(shè)計(jì)的目標(biāo)群體都在向年輕化轉(zhuǎn)移，甚至自誕生起就主打青年文化旗號(hào)。而在國(guó)內(nèi)，最強(qiáng)調(diào)年輕化的不是新興品牌，反而是消費(fèi)者早已熟悉的太平鳥(niǎo)女裝。 

太平鳥(niǎo)女裝更強(qiáng)調(diào)“新生代”的力量，從明星嘉賓到走秀模特是清一色更年輕的陣容。

5月26日，太平鳥(niǎo)女裝走出集團(tuán)總部寧波首次在北京以“LIVE ON STAGE”為主題舉辦2017年秋冬系列發(fā)布會(huì)。這場(chǎng)秀延續(xù)了過(guò)去幾年的年輕化訴求，同時(shí)更強(qiáng)調(diào)“新生代”的力量。從明星嘉賓到走秀模特是清一色年輕陣容，藝人方面邀請(qǐng)春夏、張雪迎、李沁和李現(xiàn)等90后新生力量，模特選角也以90后亞洲面孔的超模為主，其中不乏人們熟悉的國(guó)際面孔如Greta Varlese，F(xiàn)ernanda Ly，Lia Pavlova，韓國(guó)模特姜素拉，Mae Lapres，Veronika Vilim等，還有中國(guó)超模賀聰、薛冬琪、周淑婧等。 

此次太平鳥(niǎo)邀請(qǐng)的這些超模和藝人并不是當(dāng)前所謂的“流量明星”，卻在社交媒體上擁有一批精準(zhǔn)忠實(shí)的追隨者。而這些名人大多只有20歲左右，其個(gè)人生活方式從不同方面代表了當(dāng)前年輕人的生活狀態(tài)，以及未來(lái)即將成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)者的特點(diǎn)。以Mae Lapres為例，她是中加混血，成長(zhǎng)于巴黎，她的多元文化背景和古靈精怪的個(gè)性正是在環(huán)球旅行中成長(zhǎng)起來(lái)的千禧一代所接納的理想形態(tài)。而出生于1992年的中國(guó)新生代明星春夏也非常受歡迎，除了金像獎(jiǎng)女主角的明星光環(huán)，她的追隨者大多欣賞她私生活的個(gè)性，例如她在最新一期綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》中出人意料的突出表現(xiàn)。 

不邀請(qǐng)流量明星還能獲得足夠多的曝光嗎？在當(dāng)前并不樂(lè)觀的服飾零售環(huán)境中，太平鳥(niǎo)如此堅(jiān)決地向更年輕消費(fèi)群體靠攏，它的自信在哪里？ 

正如本文開(kāi)頭所述，當(dāng)前時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的年輕化的局面已經(jīng)逐漸清晰。以Gucci和Dior為首的奢侈品牌也已經(jīng)初獲成效，更多品牌正在年輕化轉(zhuǎn)型的路上。太平鳥(niǎo)也看準(zhǔn)了這個(gè)幾乎不可逆的全球趨勢(shì)。年輕群體的消費(fèi)能力正以最快速度成長(zhǎng)，并且潛力巨大。

數(shù)據(jù)顯示，2016年千禧一代購(gòu)買(mǎi)了幾乎一半的Gucci，Gucci借由年輕人的力量成為最有價(jià)值的品牌；Dior依靠Maria Grazia Chiuri的年輕化舉措獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，與此相對(duì)應(yīng)的是一些較為保守的意大利老牌時(shí)裝屋的銷(xiāo)售困境。

太平鳥(niǎo)為行業(yè)帶來(lái)的啟示是，從渠道到產(chǎn)品，再到呈現(xiàn)方式，年輕化應(yīng)該是一個(gè)多維度的立體概念。 

為了更深入地研究青年文化，在最新發(fā)布的2017秋冬秀場(chǎng)上，太平鳥(niǎo)為新時(shí)代年輕精神進(jìn)行多個(gè)層面的剖析。第一層是擲地有聲的年輕先鋒，這一層點(diǎn)明了品牌主題，即什么是年輕。品牌認(rèn)為，“世界是屬于有趣而大膽的青年群體，不顧一切地拋開(kāi)世俗之見(jiàn)，勇于標(biāo)榜內(nèi)心的夢(mèng)想與態(tài)度”。第二層是自由舒張的舞者姿態(tài)，此次發(fā)布也突出了舞蹈主題，以及舞蹈所體現(xiàn)的勇敢展現(xiàn)自我的年輕態(tài)度。這一層面展現(xiàn)的是年輕人喜歡做什么。第三層是光影空間的異向次元，這一層面則體現(xiàn)著年輕精神的表現(xiàn)形式，即如何表現(xiàn)年輕，時(shí)下全世界的年輕人都對(duì)迷幻風(fēng)格和光影元素表現(xiàn)出格外的興趣。 

此次發(fā)布在形式創(chuàng)新方面也試圖與國(guó)際趨勢(shì)接軌，采取在社交媒體微信高清Live直播進(jìn)行即看即買(mǎi)，同步在在線(xiàn)售賣(mài)部分PEACEBIRD WOMEN×Pepsi走秀款的衣服。對(duì)于新技術(shù)敏感的90后與95后人群，媒介平臺(tái)和技術(shù)的改變確實(shí)可以成為改變消費(fèi)行為的一種驅(qū)動(dòng)力。而太平鳥(niǎo)對(duì)形式的創(chuàng)新為發(fā)布會(huì)注入更多新鮮感，新鮮感也正是贏得年輕消費(fèi)者的重要因素。 

太平鳥(niǎo)女裝年輕化轉(zhuǎn)型的第二個(gè)重要原因是，該品牌當(dāng)前瞄準(zhǔn)的90后與95后人群是一個(gè)動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)中的消費(fèi)群體。在當(dāng)前的新老消費(fèi)人群交替期，新的市場(chǎng)需要培育。目前，太平鳥(niǎo)作為一家以零售為導(dǎo)向的多品牌時(shí)尚服飾公司旗下?lián)碛形宕笃放�，核心品牌為Peacebird女裝和男裝、新興品牌樂(lè)町和童裝Mini Peace、初創(chuàng)品牌Material Girl 和Amazing Peace，在20年發(fā)展過(guò)程中，太平鳥(niǎo)已經(jīng)搭建了多年齡層、全品類(lèi)的時(shí)尚服飾品牌梯隊(duì)。 

其中，太平鳥(niǎo)女裝在集團(tuán)中占比較大，過(guò)去三年持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，然而為適應(yīng)主流消費(fèi)人群正從原來(lái)的70、80后轉(zhuǎn)變?yōu)?5、95后轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)趨勢(shì)，公司決定將女裝核心品牌由原來(lái)的職場(chǎng)女性逐步向更加休閑、個(gè)性、年輕化風(fēng)格進(jìn)行調(diào)整，鎖定新興消費(fèi)人群。 

也就是說(shuō)，太平鳥(niǎo)正在提前布局95后市場(chǎng)，試圖用更加徹底的年輕化舉措搶占這一片目前還未被開(kāi)發(fā)的潛力人群。而隨著這一部分消費(fèi)者逐漸成長(zhǎng)，太平鳥(niǎo)集團(tuán)體量龐大的品牌矩陣中的其他產(chǎn)品線(xiàn)仍然可以繼續(xù)追隨、滿(mǎn)足這一部分群體的需求，從而提高用戶(hù)黏性和互動(dòng)深度。 在價(jià)格上，太平鳥(niǎo)女裝試圖貼近90后的消費(fèi)水平，以200-500元的核心價(jià)格帶滿(mǎn)足該群體的消費(fèi)能力，逐漸將95后的忠誠(chéng)消費(fèi)者培養(yǎng)成熟。

當(dāng)然，太平鳥(niǎo)集團(tuán)的資本背景也為年輕化策略提供了充分的支撐。今年1月9日，太平鳥(niǎo)（603877）正式登陸上交所，融資15.29億，用于逆勢(shì)擴(kuò)張實(shí)體店以及O2O渠道建設(shè)，包括增加238家直營(yíng)門(mén)店，用5年時(shí)間開(kāi)2000家門(mén)店。 

相較于香港上市的JNBY江南布衣上市一個(gè)月就跌破發(fā)行價(jià)的窘境，以及陷入泥潭之中的美邦服飾（002269.SZ），太平鳥(niǎo)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)一直出色。上市以后發(fā)布的首份年度財(cái)報(bào)顯示，在截止12月31日的12個(gè)月內(nèi)，太平鳥(niǎo)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7.06%至63.2億元，已成為目前中國(guó)市值最大的多品牌時(shí)尚服飾集團(tuán)。 

但是龐大的體量既可以是強(qiáng)大背景支撐，也可以成為轉(zhuǎn)型的巨大包袱。成立20年的太平鳥(niǎo)原本在二三線(xiàn)城市擁有密集經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，要想施行徹底的年輕化舉措，集團(tuán)必然需要說(shuō)服這批經(jīng)銷(xiāo)商。而要讓做慣了70后、80后生意的經(jīng)銷(xiāo)商貿(mào)然放棄原本穩(wěn)定的業(yè)務(wù)并不是一件容易的事，徹底轉(zhuǎn)型的目標(biāo)會(huì)令太平鳥(niǎo)失去一部分傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。更糟糕的是，一些轉(zhuǎn)型不成功的品牌很多時(shí)候是“賠了夫人又折兵”，轉(zhuǎn)型不成，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)也失去了。盡管如此，太平鳥(niǎo)近幾年年輕化的主題反而越發(fā)清晰，顯現(xiàn)出轉(zhuǎn)型的決心。犧牲短期利益來(lái)做長(zhǎng)期布局，太平鳥(niǎo)正在下一盤(pán)更大、更有耐心的棋。 

除了布局新興年齡層市場(chǎng)，太平鳥(niǎo)還在涉足更多領(lǐng)域。未來(lái)的太平鳥(niǎo)致力于全渠道的打造，線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)同步發(fā)售，讓基于真實(shí)消費(fèi)者數(shù)據(jù)形成的營(yíng)銷(xiāo)方案，幫助實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品滲透率的提升。同時(shí)，后臺(tái)供應(yīng)鏈解決方案幫助實(shí)現(xiàn)最佳交付體驗(yàn)，最短交付路徑和最優(yōu)庫(kù)存管理。太平鳥(niǎo)將與全球最大商業(yè)地產(chǎn)公司萬(wàn)達(dá)集團(tuán)形成戰(zhàn)略合作，首批集合店將在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)陸續(xù)開(kāi)業(yè)。

泛娛樂(lè)也是太平鳥(niǎo)看好的跨界領(lǐng)域。隨著80、90后已經(jīng)成為消費(fèi)主力，品牌主紛紛追隨潮流、轉(zhuǎn)換策略，向著娛樂(lè)化的商業(yè)“秀”場(chǎng)靠攏。去年十月，為慶祝太平鳥(niǎo)誕生20周年，品牌結(jié)合時(shí)尚和音樂(lè)形式，打造了一個(gè)大型“鳥(niǎo)人音樂(lè)節(jié)”，其中包括以街頭藝術(shù)“G-Space•涂鴉空間”為靈感的2017春夏發(fā)布。集團(tuán)曾透露，未來(lái)集團(tuán)將和阿里音樂(lè)、新浪娛樂(lè)等渠道開(kāi)展一系列時(shí)尚娛樂(lè)化合作。 

同時(shí)，為了迎合年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，太平鳥(niǎo)很早就將來(lái)勢(shì)洶洶的電商業(yè)務(wù)放在集團(tuán)策略組合當(dāng)中，其線(xiàn)上業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額從2014年的6.96億元增長(zhǎng)至15.98億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為51.6%，僅雙十一當(dāng)天零售額就已接近6.15億元。 

一家公司的商業(yè)潛力，或許就體現(xiàn)在年輕化程度上。誰(shuí)不想讓自己更年輕呢？消費(fèi)者是，品牌更是如此，國(guó)內(nèi)女裝的年輕消費(fèi)者市場(chǎng)卡位戰(zhàn)已經(jīng)拉響。