愛馬仕旗下奢侈品牌“上下”入駐天貓！CEO感嘆電商

法國商人奧利維耶是中國奢侈品牌上下的老顧客了。他對玻璃展柜里的茶具、珠寶和生活方式產(chǎn)品如數(shù)家珍，盡管一件紅線手繩售價2880元，茶器更是每套超過五位數(shù)。“我不在乎價格，一點也不。我只在乎美，這種絕無僅有的美�！� 他說。

成立于2008年的上下是法國愛馬仕集團旗下唯一的中國成員。它將自己定義為利用現(xiàn)代設(shè)計方式傳承中國和其他亞洲國家精湛手工藝的“高尚生活品牌”，以羊絨氈、薄胎瓷、紫檀木、竹絲扣瓷四種材質(zhì)的產(chǎn)品聞名。2014年，上下在巴黎開設(shè)了其第一家歐洲門店，但對于常年在中國和新加坡之間飛行的奧利維耶來說，上海的“上下之家”買東西更方便。他嘆了口氣：“我也想過在巴黎買，遺憾的是，我沒有時間。”

同樣的意見正在不斷地通過店員、朋友和社交網(wǎng)絡(luò)傳達給上下的首席執(zhí)行官兼藝術(shù)總監(jiān)蔣瓊耳，他們抱怨在自己居住的城市無法買到上下的商品——目前，上下僅在上海、北京、巴黎有四處零售空間，以店中店形式入駐香港連卡佛也不過是今年2月的事。蔣瓊耳感到拓展新渠道的時機已經(jīng)成熟。

經(jīng)過半年的籌備，上下的天貓旗艦店將于2017年5月9日正式開業(yè)，這是該品牌的首個線上渠道。在全球奢侈品消費增長乏力和傳統(tǒng)零售思路日漸失靈的背景下，這個秩序森嚴的行業(yè)又多了一個探路者。由于經(jīng)營思路的差異，前人留給它們的經(jīng)驗和規(guī)律遠比大眾消費品要少。正式開始摸索“線上+線下”模式的上下，試圖找出一種能夠柔軟地適應(yīng)新消費習俗的姿態(tài)。

不擁抱電商，你就是恐龍

一幢四層的紅磚洋樓在淮海中路路口呈H形展開兩翼，西側(cè)是上下的線下門店“上下之家”；東側(cè)是其母公司的圖騰品牌愛馬仕。一百年前，這里是法租界巡捕房，而今肅殺之氣已被歡騰的消費欲沖，為了烘托春季新款的絲麻混紡時裝，上下之家在玻璃櫥窗里布滿了純白色的紙風車。

這個總面積1400余平方米的零售空間里展示著該品牌的服飾、鞋包、珠寶、家居飾品、家具和茶葉等禮品，SKU數(shù)量超過兩千個。四樓有一間由特制的普洱茶磚搭建而成的會客室——蔣瓊耳解釋，你可以在家定制一個茶磚搭成的穹頂，坐在其中看書或冥想。她拿出手機查看時間——中午11點40分，于是請店員泡上一壺“紅玉”，這是一種全發(fā)酵的陳化紅茶。“這個時候肚子里面幾乎沒什么東西了，綠茶性寒，容易傷胃�！彼�說。

蔣瓊耳計劃將門店里呈現(xiàn)的美學語言和生活方式原汁原味地搬到線上。這是個大膽的計劃。全球電商市場規(guī)模已經(jīng)超過25萬億美元，但出于對電商沖擊渠道、定價和品牌形象的擔憂，奢侈品行業(yè)至今都沒有打算徹底向互聯(lián)網(wǎng)張開雙手。據(jù)麥肯錫統(tǒng)計，目前奢侈品銷售額中只有6%來自電商�！澳惚仨氁�去擁抱這個時代的一些特性。沒有人不在網(wǎng)上購物，我父母也會用手機買東西，”她說，“這個渠道是時代的產(chǎn)物，是必然的。如果不擁抱它，你就是恐龍�！�

隨著形勢轉(zhuǎn)變，許多知名品牌開始改變口風，但對于平臺的選擇卻極為謹慎。上下沒有在自己的官網(wǎng)上開通購買功能，也沒有進入連卡佛的自營線上商城。蔣瓊耳表示，由于“在電商領(lǐng)域是入門者”，平臺比自建渠道更容易學習知識和經(jīng)驗。同時，天貓的品牌電商運營能力較為完善，團隊能夠理解上下的愿景和訴求。此外，她還看中了天貓的跨境業(yè)務(wù)�！吧舷碌亩ㄎ皇恰�源自中國，放眼世界’，通過天貓，我們也可以讓境外有更多的客人�！�

經(jīng)歷了性價比為王的時代后，高端消費也開始逐漸向線上遷移。一個經(jīng)典案例是，2017年3月首度入駐天貓旗艦店的豪車品牌瑪莎拉蒂準備了100部單價99.8萬元的levante跑車，18秒內(nèi)就被搶購一空。徠卡發(fā)售的5臺M10專業(yè)旁軸相機平均單價超過10萬元，預售階段就賣光了，使得該公司不得不追加5臺。LVMH集團旗下高端化妝品品牌嬌蘭入駐天貓時，LVMH集團大中華區(qū)總裁吳越說：“今天天貓代表著中國，折射著中國的進步、中國的發(fā)展。它已經(jīng)吸引了中國的時尚人群，所以奢侈時尚品牌進入天貓理所當然。”

不過，與高端汽車和照相機相比，主打手工藝的上下在內(nèi)容呈現(xiàn)上有很大的差異：例如主題叫“漆韻”的外套借鑒了漆器的靈感，由黑檀木果實手染而成，材質(zhì)是真絲，但看起來質(zhì)地酷似皮革；竹絲扣瓷是國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，用青竹絲緊貼胎瓷表面雙線交叉編成，觸手光滑，找不到篾片的結(jié)點。這種竹木只有四川青神才有，單價高過純銀，因其竹節(jié)長達66厘米，遠高于普通的竹子，抽出的竹絲才足夠纖長強韌，“經(jīng)篾薄如綢，緯絲繃如發(fā)”……如果不能親自拿在手中賞玩，消費者很難通過配置和性能參數(shù)來了解一款手工家居產(chǎn)品是否符合他們的心意。

竹絲扣瓷茶器

為此，蔣瓊耳提出的解決方案是一方面反復打磨天貓旗艦店的形象，一方面在線下“做很有意思的活動，讓線上和線下連接起來”，力圖使消費者獲得統(tǒng)一的品牌認知和體驗。

上下選用的第三方服務(wù)商上海凱淳實業(yè)有限公司同時為施華洛世奇、歐萊雅等國際品牌服務(wù)，他們擬出的方案已經(jīng)修改了近30次。該公司副總裁徐磊表示，在提出運營方案之前，他們花了數(shù)月來了解上下的品牌定位，蔣瓊耳將上下與TP的關(guān)系稱為“甲方+甲方”。

“視覺設(shè)計這方面直接影響消費者的感性認識，瓊耳老師親自參與了很多環(huán)節(jié)，對這些精細之處的要求非常高�！毙炖谡f，“我們做了很多細微的調(diào)整，例如拍攝，鏡頭要不要往上抬一點點？陰影要不要靠側(cè)邊一點點？”

更花費精力的是選品。普通消費品牌通常遵循“爆款優(yōu)先”的原則，基于熱度縱向展示商品以促進銷售；而實體門店的陳列邏輯則是橫向的，角度更加全面。不僅如此，上下的產(chǎn)品均為手工制成，產(chǎn)量較小，銷量差異意義不大，為保持奢侈品的調(diào)性，線上的產(chǎn)品陳列方式需要反復琢磨平衡點。

同時，上下的幾千個SKU最終只有不到200個在開業(yè)當日入選天貓旗艦店，徐磊表示，定位為生活方式品牌的上下產(chǎn)品序列比較寬泛，但首次上新幾乎會涵蓋所有品類，展現(xiàn)出完整的產(chǎn)品組合，“讓認識上下的人覺得這就是上下”。在最具代表性的拳頭產(chǎn)品之上，還會搭配一些價格比較親民的入門級產(chǎn)品，讓剛剛接觸上下的新客人也有選擇的余地。蔣瓊耳表示沒有推出線上專供款的計劃，在線上首發(fā)的商品，線下門店也會同步上新。

在天貓店開業(yè)當天，上下淮海中路零售空間的院子里會設(shè)置兩個臨時的茶亭，“看、聽、嗅、品、觸，要讓消費者五個感官都調(diào)動起來，要讓他感到所有的體驗都是特別設(shè)計的，之后他可以選擇去線上下單，也可以選擇在線下購買，”蔣瓊耳說。

一幢房子多扇門

蔣瓊耳強調(diào)，開設(shè)天貓旗艦店并不意味著上下打算“轉(zhuǎn)向電商”。

“我一直有個簡單化的比喻，我們要建一幢很有特色的房子，我在房子上開兩個入口，一個線上、一個線下，進來之后就是一家人。線上和線下都是‘上下’，而不是品牌有兩種定位，”她說。

蔣瓊耳認為，線下店應(yīng)提供足夠深入的消費體驗，現(xiàn)有的上下之家在這一點上做足了功夫。傳統(tǒng)的奢侈品牌往往將店員訓練得冷漠而客氣，但蔣瓊耳則希望客人進店時能夠放松下來。因此，淮海中路的旗艦店一樓用曲線起伏的白色塑料網(wǎng)裝飾墻面，制造出云朵包裹的柔和視覺效果；二樓則是家具的陳列區(qū)，墻上保留了老房子的窗戶，讓院子里的樹影透進室內(nèi)。店員統(tǒng)一身著寬松的的淺米色棉麻衣袍，茶藝師用高溫白瓷茶器烹茶，作為每位進店的消費者的歡迎禮。只有在陳列薄胎瓷的區(qū)域才能聽到若有若無的音樂，這是竇唯將輕輕敲擊不同瓷器發(fā)出的聲音與電子樂混合而成的《天籟》。

上下之家的墻面裝飾如云朵般柔和

對于如何征服被視為生力軍的千禧一代消費者，蔣瓊耳同樣用房子和門的比喻來解釋問題：“年輕人有年輕人進來的門，老人可以有老人的門”。上下的家具受到中年消費者喜愛，而珠寶、配飾等產(chǎn)品可以符合年輕消費者的胃口，關(guān)鍵前提在于如何吸引年輕人走進上下的世界。尼爾森的調(diào)研顯示，奢侈品的文化傳承是嬰兒潮一代消費者最看重的因素之一，而年輕的主顧們卻對此不太感冒。2015年開始，上下開始對產(chǎn)品進行微調(diào)。

她將品牌發(fā)展歷程劃分為兩個階段，前5年專注于品牌定位，夯實高端的形象，之后則設(shè)法讓更多消費者融入品牌宣揚的生活方式�！拔幕�、傳承這樣的東西，也許我能把它的嚴肅性減弱一點，增加趣味性，”蔣瓊耳說，售價2880元的雞年紅手繩即是面向年輕人設(shè)計的產(chǎn)品，首次上新就被全部搶完。

舉辦文化活動也是獲客的竅門。2015年秋天，上下在淮海中路店策劃了主題為“城市山水”的中秋游園會，包括設(shè)置形如市集的體驗區(qū)讓消費者在店內(nèi)“趕集”，體驗手繪扇面、自行搭配香料和花材制作香包，室外則有虛擬游戲設(shè)備供人玩投擲竹球的傳統(tǒng)游戲。“我希望他們能have fun，玩一把就進來了嘛，”蔣瓊耳笑了起來。

淮海中路的上下之家開業(yè)時，愛馬仕方面坦言對其2016年前實現(xiàn)盈利不做預期，因此，上下的開店計劃仍然非常謹慎。蔣瓊耳解釋，以快消品為代表的品牌經(jīng)營思路是滿足市場需求，市場偏好什么就提供什么，通過快速的商業(yè)反饋制定經(jīng)營策略；高端品牌則要預期和創(chuàng)造消費者的愿望，因此必然需要更長的成長時間。但她意識到，與諸多百年歷史的老牌奢侈品相比，成立不到10年的上下是“屬于新時代的奢侈品”，“你再不可能像以前那樣快速開出300家店了”。因此，為觸及更多消費者，上下將在更多城市以快閃店的形式補充無法實地體驗的缺憾。

雖然蔣瓊耳沒有透露上下的業(yè)績，但愛馬仕整體的走勢還不錯。據(jù)彭博社報道，本財年第一季度，愛馬仕集團銷售額同比增長11.2%，高于預期的8.8%；前瞻市盈率為 37倍，遠高于行業(yè)平均的20倍。LVMH集團和開云集團表現(xiàn)更加優(yōu)秀，分析師認為奢侈品行業(yè)有望全面回暖。這無疑是發(fā)力的好時機。

更為關(guān)鍵的是，上一財年結(jié)束時，該公司CEO杜馬斯透露，電商業(yè)務(wù)的增長率已經(jīng)將集團總銷售額的增長率甩在了后頭，他承認沒有及時推出移動端運用，還毫不客氣地批評公司網(wǎng)站現(xiàn)有的設(shè)計讓人暈頭轉(zhuǎn)向。因此，愛馬仕集團明確將2017年定義為“數(shù)字化之年”。

但在零售業(yè)發(fā)展程度與歐洲截然不同的中國，上下要做的可能遠不止發(fā)展電商這么簡單。但它也有愛馬仕不具備的優(yōu)勢——一家小而美的公司在試水新模式上，轉(zhuǎn)向或掉頭都更輕盈。

“上和下本身就是一種生活的哲學。比如線上和線下、傳統(tǒng)和創(chuàng)新、科技和手工藝、歷史和未來，看似是極端矛盾的，在西方科學主義的認知里，你要在A或B中做出選擇，而在東方，選擇是A和B之間無數(shù)平衡點的把握。”蔣瓊耳說，“沒有線下，何談線上？我們不要把它們分開談了，沒有你就沒有我�！�