屹立百年的Lanvin虧損加劇,奢侈品牌該如何“抗衰老”?

Lanvin（朗凡）創(chuàng)始時間遠比如今市面上大部分奢侈品牌都要久遠，是法國最著名的奢侈品品牌之一，坐落于充滿浪漫氣息的巴黎，有著百年的悠長歷史。

1889年， Jeanne Lanvin(珍妮·朗雯)在巴黎高級商店林立的福賓圣安娜大街15-22號創(chuàng)立了Lanvin“浪漫屋”店，跨越百年一直經營至今，是世界最具權威的香水屋之一，也是是巴黎高級時裝店中現存唯一最古老的時裝店。一度成為法國高級時尚業(yè)的代表，并在時裝、香水、配飾各方面領導潮流。

然而，近幾年Lanvin內外交困銷售不振，長達128年輝煌歷史的Lanvin再次萎靡不振。

屢創(chuàng)輝煌、品質精湛的Lanvin，是如何一步步陷入泥潭的

據路透社援引知情人士消息稱，歷史悠久的法國奢侈品牌Lanvin目前處境極其危險，銷售額持續(xù)下滑，預計今年的虧損將進一步擴大，或將再度裁員。消息人士還補充道，Lanvin在今年前兩個月的銷售額跌幅已達32％。

實際上，Lanvin近年來一直面臨業(yè)績的挑戰(zhàn)，品牌網站上許多產品都是以折扣形式出售，有些產品甚至低至5折。據數據顯示，Lanvin在2015年的銷售額為2億歐元，與2014年2.5億歐元的銷售額相比跌幅超過20%，2016年全年其銷售額進一步大跌23%至1.62億歐元，期內更是十年來首度錄得虧損1830萬歐元。

Lanvin 的銷售不振，與全球奢侈品市場不景氣以及公司過去的人事動蕩不無關系。2015年，Lanvin 原創(chuàng)意總監(jiān) Alber Elbaz 突然離職震驚了整個時尚圈，他曾效力Lanvin14年之久，因為與公司董事會出現重大分歧而被迫出走。據悉，離開是因為他和Lanvin所有人王效蘭女士以及CEO Michèle Huiban意見相左。

Alber Elbaz有時尚圈有“最萌小胖子”的稱號，迪士尼甚至有以他為原型的形象，他的設計風格優(yōu)雅而獨具特色，是時尚圈最具影響力的設計師之一。不過Alber Elbaz的設計之路并不是一帆風順的，在接手Lanvin之前，他的才華一度被埋沒。

2001年，王效蘭年從歐萊雅集團手中收購了 Lanvin，委任以色列設計師 Alber Elbaz 擔當品牌復興的重任，Alber Elbaz從此結緣Lanvin，也將嚴重虧損甚至瀕臨破產的Lanvin一手推上一流的巴黎時裝屋。Alber Elbaz的上任喚醒了Lanvin這位睡美人，品牌也在2012年達到品牌發(fā)展的巔峰，品牌年銷售收入達到2.35億歐元，營業(yè)利潤率達到 10~12%。隨著Alber Elbaz宣布退出Lanvin，一個時代就這么結束了。接著不到兩個月銷售總監(jiān)Alex Koo也悄然離開，令Lanvin人心更加渙散。

去年 3月上任的新創(chuàng)意總監(jiān) Bouchra Jarrar 在去年9月 Lanvin 女裝發(fā)布會上呈現的黑白簡約風格的晚禮服與Alber Elbaz空靈、輕盈、突出女性線條美的風格大相逕庭。并有消息源表示：“ Bouchra Jarrar  設計的首個系列商品銷售情況不佳，第二個系列的表現也并沒有太大好轉�！�

能讓品牌走過近百年時光并不容易，尤其在更新換代特別快的時尚界。失去了Alber Elbaz后的Lanvin業(yè)績一落千長，正處在風雨飄搖中。在全球奢侈品市場整體出現了回暖的情況下，Lanvin在今年前兩個月的銷售額卻跌幅已達32％。與競爭對手Gucci的強勁表現相差甚遠，擁有百年歷史的法國“國級”Lanvin還能奇跡般扭虧為盈嗎？  

Gucci雖陷關店風波但業(yè)績良好 必然會影響到Lanvin的發(fā)展

反觀Lanvin競爭對手Gucci卻表現十分搶眼。雖然也難逃奢侈品關店潮，更有內部消息透露，截至2020年前，GUCCI計劃關閉國內門店15家。但Gucci近來業(yè)績卻依舊表現不錯。

根據財報顯示，Gucci2017年第一季度銷售額為13.54億歐元，同比增長48.3％。而且該品牌旗下的所有商品種類銷售均實現了兩位數的增長，全價商品的銷售也非常出色，直營門店的銷售額同比增長了51.4%。其中，西歐和亞太地區(qū)增長最為突出，分別同比增長了66.4%、 63.1%，再次證明了Gucci時下的火熱程度。

Gucci業(yè)績的飆升很大程度上得益于極具魔性的設計總監(jiān)——Alessandro Michele，這個擅長把天馬行空的圖案與整個動物園融入品牌的時尚引領者，可以把幾百年來的參照物放到不同的時代、地點中展示，也可以結合東西方元素甚至跨物種，最終創(chuàng)造出文化沖突感。不斷把各種新舊元素打破再融合，他的設計創(chuàng)造了新的潮流�；�于其在時尚界所作的大膽探索，被《時代周刊》評為“100位最具有影響力的人”之一，《紐約時報》更是把他稱之為“抓住了時代精神的時尚變革者”。。

從強大的產品設計、男女合并大秀，到邀請黑人拍攝廣告形象大片、使用外星人形象作為秋冬大片模特，Alessandro Michele的新奇創(chuàng)意使Gucci的品牌特色深入人心、獨具一格，讓Gucci迅速在眾多國際奢侈品牌中一枝獨秀。

除此之外，如GucciGram、GucciGram Tian、TFWGUCCI和Gucci 4 Rooms等線上創(chuàng)意項目，也獲得了巨大的成功，被年輕消費者的高度認可。其中GucciGram Tian主打中國元素，在社交網絡Instagram上也引來眾多藝術家進行延伸創(chuàng)作。

Gucci為了滿足消費者的個性化需求，大膽重塑產品， 從老派陳舊的奢侈品大牌，轉變?yōu)闀r髦年輕有趣的新形象，所帶來的驚喜感，都是成功吸引了千禧一代消費者的關注。盡管Alessandro Michele采取的是一種更夸張的表現方式，但這卻讓他們感受到了所謂的品牌 “獨特性”。

所謂此消彼長，Gucci的良好勢頭，勢必也會沖擊到Lanvin的發(fā)展。

品牌們可能會慢慢變老，但是消費群體卻不一定

時裝行業(yè)人士一直喜歡將Gucci 古馳的改變附之以年輕化的概念�！澳贻p化”已然是一種時髦概念，和5、6年前的“去LOGO化”一樣成為萬能詞匯。

近年來，奢侈品牌在國內市場高度一致的動作就是爭奪年輕人，包括邀請國內的年輕人偶像成為品牌代言人和發(fā)展線上購物。例如業(yè)績持續(xù)低迷的Burberry在倫敦時尚周上請來了吳亦凡走秀，并將其命名為品牌全球代言人。

根據巴克萊銀行分析師的數據，這場明星營銷讓 Burberry 當季銷售額增加了 2%，并使 Burberry 在微信上的認知度大幅提升。Adidas Original 也宣布了自己新的代言人，國內為鹿晗，美國為 Kendall Jenner，兩人都在社交網絡上擁有足夠的影響力。

奢侈品牌為了吸引年輕人的注意最終也向電商屈服，開始一窩蜂的開通電商平臺或進駐第三方電商，Dior也成為第一個在微信平臺賣手袋的奢侈品牌。

當其他奢侈品品牌順應商業(yè)操作規(guī)則，把自己變成普通消費品來推動業(yè)績高速增長時，lanvin卻變得越來越像“奢侈品”，地位高到鉆進了云彩幾乎消失不見。品牌在新媒體大趨勢下宣傳策略還是不愿放下身段，除了一年又一年重復玩老人當模特走秀的老梗，似乎再沒有什么特別讓大眾眼前一亮的宣�，F在用戶也很少再提起lanvin來熱烈討論，每次偶爾提起，總是淡淡一句“很大牌”便一筆帶過，曝光率成位Lavin品牌繼續(xù)發(fā)展的硬傷。

如今掌控奢侈時尚的消費人群在不知不覺中已發(fā)生令人驚訝的變革，全球最富有人口規(guī)模逐漸年輕化，這一代人的消費能力正在快速膨脹，如果奢侈品牌現在忽視這一人群的存在，將來也很難再引起該人群關注，進而錯失市場甚至品牌被邊緣化。他們購買方式也不再遵循傳統百貨商店，開始從關注“在哪兒買”變?yōu)椤百I什么”，“個性”、“品質”“適合”成為決策衡量指標。

總之，品牌確實老了，但是消費者卻不一定。目前大部分奢侈品、設計師品牌都在努力用數字營銷方式吸引年輕人。不過，大多數的案例看起來是那么的牽強，甚至有些尷尬——就好像一個中年老爹，為了和正值青春期的子女套近乎，強行把自己打扮成TF Boys一樣。