巴黎大皇宮辦秀，本土設(shè)計師品牌LANYU想在天貓做什么？

一根絲線用指尖劈出16絲，用短針在緞面上緩緩穿刺來回，形成波斯貓的茸毛、仕女的眼波和恒星周圍的塵埃。

從12歲在姑蘇城里跟隨母親和外婆學(xué)習(xí)蘇繡至今，袁堂花與針線為伴已超過半個世紀。

如今，她擔(dān)任著高級定制時裝品牌LANYU的首席工藝師，這是她女兒蘭玉創(chuàng)立的一個品牌；她同時也是其成立的蘇州蘭氏繡坊的掌門人，負責(zé)為這個原本以婚紗聞名的設(shè)計師品牌培養(yǎng)繡娘，在其高定系列中注入帶有中國傳統(tǒng)工藝的靈感。

引入蘇繡之前，蘭玉最為人所熟知的是她為胡可、謝娜、李小璐等設(shè)計的婚紗和眾多女明星的紅毯禮服。2014年7月，她攜以“水·魅”為主題的高定婚紗系列，第一次登陸2014秋冬巴黎高級定制時裝周，展示了蘇繡與釘珠、穿編等技法相結(jié)合的時裝作品。這種最早可追溯到三國時代的民族工藝賦予了LANYU全新的生命力，使其成為首個進入巴黎大皇宮辦秀的中國設(shè)計師品牌。

現(xiàn)在，LANYU在北京和上海均開設(shè)有線下旗艦店，在巴黎、紐約、墨爾本有showroom（展示間），并開通了天貓旗艦店。據(jù)悉，LANYU計劃在2017年內(nèi)將線下旗艦店擴展到五家。今年2月，百合網(wǎng)全資子公司百合時代以增資方式，用3300萬元人民幣現(xiàn)金認購北京蘭玉品牌文化發(fā)展有限公司10%的股權(quán)。

天貓試水線上渠道

成立于2005年的設(shè)計師品牌LANYU已經(jīng)算得上資深，不僅如此，蘭玉本人的微博賬號也有超過455萬名關(guān)注者�！度A麗志》對651位中國設(shè)計師及其創(chuàng)辦的 581個品牌的研究顯示，雖然有78%的設(shè)計師開通了微博，但粉絲數(shù)量在百萬以上的僅有1%。然而LANYU原有的線下渠道難以完全觸達這筆難得的粉絲資源。其設(shè)在北京蘋果社區(qū)的旗艦店店員告訴記者，為保證體驗的私密和專屬感，只有事先預(yù)約成功的消費者才能進店試衣。更關(guān)鍵的是，單價3萬以上、12萬以上的高定婚紗禮服，顯然無法匹配所有粉絲的生活方式和消費能力。 

“高定的消費者可以飛來飛去，但在去之前，會想看看你上新的東西；新消費者沒有買過，但也需要一個渠道來了解你；有的人一看就知道某個產(chǎn)品她想買下來，為什么不能直接買呢？即便是定制，我們也可以通過各種各樣的手段甚至實現(xiàn)遠程量體，這種溝通根本不是問題，”蘭玉希望提供與粉絲生活相關(guān)的產(chǎn)品，讓他們有機會感受到喜愛的品牌，轉(zhuǎn)化為消費者�！爸攸c是，我們怎么服務(wù)好這批人？”

現(xiàn)在，你可以在天貓上買到LANYU的蘇繡領(lǐng)帶，價格從380元到580元不等；想為婚禮準(zhǔn)備一件隆重中式禮服的新娘，也能找到11.8萬元的蘇繡金色龍鳳旗袍，下單后有設(shè)計師負責(zé)在線下進行溝通和量體，六個月后取到手工制成的定制嫁衣。除蘇繡系列外，天貓旗艦店還展示當(dāng)季的秀款和蘭玉為明星設(shè)計的明星同款婚紗，價格從數(shù)十萬元到百萬元不等。

從天貓開始試水線上渠道是蘭玉方面經(jīng)過多方考察的結(jié)果。此前，LANYU已經(jīng)與一些時尚潮流資訊的垂直App合作過，并取得了良好的成效。但考慮到其招牌的婚紗和禮服在美學(xué)語言方面是面向大眾的，為實現(xiàn)觸達更多潛在消費者的目標(biāo)，需要尋找一個人群覆蓋更廣、用戶群和調(diào)性穩(wěn)定的平臺。

“剛開始發(fā)力的時候，一定得打準(zhǔn)了�！� LANYU方面一位相關(guān)負責(zé)人說。

在去年3月的“2016 商業(yè)服務(wù)生態(tài)峰會”上，阿里巴巴CEO張勇指出，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)正在從物以類聚走向人以群分，商家應(yīng)從運營貨品走向運營內(nèi)容，通過生產(chǎn)消費素材來獲客。做內(nèi)容正好是LANYU的長項。該品牌成立以來已樹立了清晰的品牌形象，并積累了相當(dāng)數(shù)量的明星曝光，現(xiàn)在只需通過新的渠道將其以前在時尚媒體上講過的故事傳播給更多人，而天貓將重心轉(zhuǎn)移到內(nèi)容運營上的策略剛好與之契合。

5月23日，天貓宣布品牌全線升級，將其品牌口號由“上天貓就購了”改為“理想生活上天貓”，并上線新版App，旨在進一步強調(diào)品質(zhì)和品牌，從集納交易的平臺轉(zhuǎn)型為生活方式的引領(lǐng)者，主動定義何種風(fēng)格、質(zhì)感和價錢的商品值得消費者購買。相應(yīng)地，天貓在引進高端消費品牌方面正在全面提速，截至2017年3月，《福布斯》全球最具價值的100個品牌榜單上，已有近八成消費品牌入駐天貓，更密集的優(yōu)質(zhì)“鄰居”們正在打消以往奢侈或高端品牌對電商可能稀釋其稀缺感和調(diào)性的后顧之憂。

蘭玉還將天貓視為營銷平臺。“從傳播角度來看，我需要從這里獲得流量，精準(zhǔn)的流量，一塊來自已經(jīng)具有消費能力的客人，一塊是審美與我們相對應(yīng)的客人，”這位相關(guān)負責(zé)人解釋。對于了解LANYU且可以購買其婚紗禮服產(chǎn)品的消費者，天貓可以作為銷售渠道；而為了深入到喜愛其浪漫風(fēng)格的人群當(dāng)中，尤其是敲開年輕人的時尚市場，該品牌試圖豐富產(chǎn)品線，用不同品類和波段的產(chǎn)品傳達品牌倡導(dǎo)的生活方式和價值觀。

轉(zhuǎn)型高端生活方式品牌

蘭玉并不將自己的事業(yè)定義為服裝公司，而是一個“專注于婚紗、蘇繡、華服定制的生活方式引領(lǐng)的平臺”，起家于禮服的LANYU轉(zhuǎn)型成為高端生活方式品牌的雄心逐漸顯現(xiàn)。這與一些奢侈品牌開發(fā)彩妝的邏輯類似，“讓粉絲在現(xiàn)有的生活方式和消費能力范圍內(nèi)感受到品牌的產(chǎn)品、品質(zhì)感和理念，以后一點點來�！�

就像提供380元的蘇繡領(lǐng)帶一樣，LANYU正在開發(fā)更多入門級的配飾和針對年輕人的成衣，甚至包括衛(wèi)衣、棒球帽等運動休閑風(fēng)格的產(chǎn)品，在設(shè)計上融入一些諸如蕾絲、釘珠等“蘭玉式”元素，或選用特殊的面料或廓形。上述負責(zé)人表示，品牌本身已經(jīng)與粉絲“蘭精靈”們進行過很多落地的溝通和回饋活動，欣賞蘭玉和她的設(shè)計的年輕人們實際上已有了一定的忠誠度。以學(xué)生群體為例，加入缺乏穿著禮服場合，他們可以從“蘭精靈專區(qū)”48元的貼紙或380元的T恤入手，找到自己的第一件LANYU場合；未來某一天需要參加雞尾酒會時，就有可能從其認可的調(diào)性和生活方式出發(fā)，在LANYU消費一件5000元的小禮服。

袁堂花接受采訪時，蘭玉正飛往戛納舉辦時尚晚宴。袁堂花清楚地記得女兒創(chuàng)業(yè)伊始的情形：2005年，19歲的蘭玉還是北京服裝學(xué)院的大二學(xué)生。她用畫設(shè)計稿掙來的3000塊啟動資金在亞運村租下一間9平方米的小房子，打算創(chuàng)立自己的服裝設(shè)計工作室。為批發(fā)布料，她要從北向南穿過大半個北京城，一個人扛回家堆在臥室里，床放滿了就睡在沙發(fā)上。袁堂花不希望女兒創(chuàng)業(yè)，“做這行太苦了，不想她受罪”。但她沒有吭聲，收拾行李隨蘭玉搬到了北京。

3年后，蘭玉工作室被中紡集團收購。赴紐約時裝學(xué)院進修的蘭玉2009年回國，收回工作室，并創(chuàng)立了自己的公司。

袁堂花還在繡。在女兒的公司，她被尊稱為袁老師。絲線輕若無物，五十多年來沒有在她指尖留下老繭，只是熬壞了她的眼睛。袁堂花配了兩幅老花鏡，一副繡花時戴，另一幅度數(shù)稍低，用來“干粗活”——她指的是用蘋果手機接電話。

空調(diào)吹出的風(fēng)有點粗，她嘆了口氣，放慢速度，緩緩將一絲淡綠色的彩線穿過針孔。這種特制的繡花針長約兩厘米，比頭發(fā)絲還細�！澳阋�愿意多繡，就多繡會兒；你要坐不住，自己就走了，也沒人攔”，小時候?qū)W繡，師傅不發(fā)脾氣、不打手心，也從不像電影里那樣用奇怪的招數(shù)磨年輕人的性子，耐不住寂寞的人陸陸續(xù)續(xù)離開，留下的繡娘從少女繡成了婆婆。