銷售額連續(xù)6個(gè)月下滑，2017年的維秘業(yè)績還能夠“性感”下去嗎？

據(jù)美國性感內(nèi)衣品牌Victoria's Secret維多利亞的秘密母公司L Brands近日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截至2017年7月1日，最新一個(gè)月凈銷售額同比跌落6%，同店銷售額下滑9%，品牌股價(jià)也下跌了10%。至此，維秘已連續(xù)6個(gè)月錄得銷售收入下滑。今年年初的1月與2月，維秘的百貨商店渠道客流已分別較上一年同期減少6%與11%。財(cái)報(bào)消息發(fā)布后，L Brands股價(jià)暴跌逾14%至每股46.49美元，市值蒸發(fā)約20億美元。

另外一組數(shù)據(jù)，在截至7月2日的一年內(nèi)，L Brands總銷售額同比下降6％至44億美元，銷售額也下降了9％。L Brands第一季度凈利潤較去年暴跌38%至9410萬美元表明，種種跡象表明該公司業(yè)績正在陷入泥潭。

在低迷的零售市場影響下，有分析師指出L Brands未來業(yè)績堪憂，2018年以前都不會有任何恢復(fù)增長的跡象。目前可見的是，維秘的業(yè)績下跌已經(jīng)拖累了供應(yīng)商。據(jù)悉，維秘的最大供應(yīng)商維珍妮集團(tuán)就因美國市場的訂單低于預(yù)期而受到影響，去年中期盈利大跌89.3%。（維秘的訂單量占維珍妮公司年銷售總額的35%）

業(yè)績增幅連續(xù)下降背后原因復(fù)雜

2016年4月，維秘宣布于當(dāng)年年底精簡品類，砍掉泳裝線，以節(jié)約經(jīng)營成本，且對旗下Pink、維秘內(nèi)衣和維秘美妝三個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行整改。維秘希冀通過這種集中型策略，能在品牌過渡期將火力集中在一個(gè)中心點(diǎn)。然而，就在公布砍掉泳裝線前一個(gè)月，公司同店銷售額僅上漲了2%，遠(yuǎn)低于前年的9%。隨即，在整改執(zhí)行后的5月，內(nèi)衣產(chǎn)品銷售額跌幅達(dá)14%。雖然泳裝業(yè)務(wù)曾經(jīng)只占營業(yè)總額的6.5%左右，但好歹也為公司每年帶來5.25億美元的營收。

伴隨美國消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型，維秘品牌本身對于北美市場的吸引力也在下降。這不光反映在銷售數(shù)字上，也直接體現(xiàn)在近兩年維秘大秀的轉(zhuǎn)播收視率上。從2015年開始，維秘大秀的收視率一直在走下坡路——2015年比2014年下跌了32%，到了2016年再跌9%；觀看人數(shù)也從2014年的912萬人次下降到了2015年、2016年的660萬人次。

維秘尋求中國市場的增長更加迫切

目前，維秘已經(jīng)在包括美國、英國和加拿大共開設(shè)了超過1500家店鋪，并在全球70多個(gè)國家開設(shè)了400家店。今年2月，由L Brands直營的維秘全品類門店先后于上海淮海中路力寶廣場以及成都萬象城開業(yè)，并借由直營模式，首次在國內(nèi)銷售內(nèi)衣產(chǎn)品。L Brands CFO兼執(zhí)行副總裁Stuart Burgdoerfer表示期望上海旗艦店每平方英尺銷售額能超過800美元，并看好中國消費(fèi)者的潛力。

△維密上海旗艦店

此外，維秘大秀2017內(nèi)衣大秀確認(rèn)將在上海舉辦，這也是維秘首次在亞洲舉辦發(fā)布會。去年當(dāng)劉雯、奚夢瑤、何穗與雎曉雯四位中國超模一同登上維秘巴黎秀場時(shí)，便已傳出維秘2017 年的內(nèi)衣秀將移師中國上海舉辦。

2016年“雙十一”前，維秘通過天貓正式進(jìn)入中國市場，開始銷售包括內(nèi)衣在內(nèi)的全線產(chǎn)品。四個(gè)月后，線上活動才又延展到了線下，2017財(cái)年維秘共將在大中華區(qū)市場開出6家這樣的全品類門店。這樣的布局能幫維秘?cái)U(kuò)大門店的客群輻射范圍，在短時(shí)間內(nèi)針對盡可能多的中國顧客產(chǎn)生影響力。

北美市場零售低迷，中國市場會是維秘的一根救命稻草嗎？顯然不是。近年，雖然中國的內(nèi)衣市場年銷售額在1000億元以上且仍在以高速增長，但是，千禧一代消費(fèi)者對維秘的新鮮感不再，中國市場對挽救維秘的低迷困境有多少幫助還要取決于其在當(dāng)?shù)氐谋憩F(xiàn)。在這價(jià)值約50億美元的內(nèi)衣業(yè)務(wù)背后，L Brands有理由開始為趨勢感到戰(zhàn)栗，盡管維秘在時(shí)尚零售中一直享有最性感門店的聲譽(yù)，但隨著公司嘗試吸引年輕消費(fèi)者到店，其標(biāo)志性的性感似乎迎來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。