在日本打敗宜家的NITORI來上海開店，它的輝煌還會再次上演嗎？

想要把自己的家布置得像日劇里一樣溫馨舒適，無奈無印良品太貴而宜家又太沒質(zhì)感？日本第一大家居品牌NIROTRI說不定可以給你一個中間選擇。

雖然在日本本土市場上NIROTRI絕對碾壓宜家，但是在中國，也許很少有人聽說過這個品牌，或者在逛街的時候你曾經(jīng)偶然進(jìn)去過而印象不深。這一神秘家居品牌近日在上海徐家匯新開了一間三層的旗艦店，距離宜家僅兩站公交的距離。

作為日本第一大家居用品零售商，第三大零售企業(yè)（前兩名分別是7-11和優(yōu)衣庫的母公司），NIROTRI的海外拓展計劃和無印良品比起來顯然克制多了。2014年才在中國大陸地區(qū)開設(shè)了第一家門店，截止到今年2月份，這一數(shù)字也才增長到11間。

令人驚訝的是，不依賴于海外拓展和資本整合的NIROTRI，僅靠本國業(yè)務(wù)（占到90%以上）就可以成為第三大零售商，并且在日本經(jīng)濟(jì)近30年的起伏中，始終保持著銷售額和利潤的雙增長�！霸诓痪皻獾臅r代抓住機(jī)會是成長的關(guān)鍵。”NIROTRI創(chuàng)始人似鳥昭雄在一次接受采訪時說。

NIROTRI創(chuàng)立于1960年代，正值日本經(jīng)濟(jì)上升期，社會出現(xiàn)了多樣化的消費需求。在家居行業(yè)，彼時市面上可供選擇的都是傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)的純手工實木家具，款式單一且價格昂貴。此外，長期以來形成的行業(yè)供應(yīng)模式也已經(jīng)固化，中間的各項渠道成本高昂。似鳥昭雄在參觀了美國的家具市場后，決心用“給供應(yīng)商的批發(fā)價”來做NIROTRI。

改革的做法是以產(chǎn)品為核心，統(tǒng)籌上下游：將商品的生產(chǎn)制造、物流到零售都整合到一起，在產(chǎn)業(yè)鏈的每個階段嚴(yán)格控制成本，從而使利潤率提高了接近10個百分點。

這一做法如今已經(jīng)成為快時尚或是零售業(yè)的普遍做法，然而在那個年代卻是十分具有獨創(chuàng)性的。并且發(fā)展至今，整個供應(yīng)鏈模式相對成熟的NITORI依舊在努力壓縮中間成本，例如運用新的科技和大數(shù)據(jù)減少倉儲面積以及優(yōu)化貨物儲備。

“價格以上，NITORI”——這是它的廣告語，并且這么多年來一直在踐行著。

日本地產(chǎn)泡沫破滅后，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了長期低速增長期。租房者、小型家庭成為主流，以房子、汽車為主的大宗商品消費欲望降低，以汽車為例，東京地區(qū)的汽車擁有率跟最鼎盛時期比下降了40%。

地產(chǎn)泡沫破滅后，日本社會又經(jīng)歷了08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)以及311地震，在長期的經(jīng)濟(jì)下行中民眾的不敢消費逐漸演變成了不愿消費，即所謂的“低欲望社會”。此時，一些提升生活幸福感的小物反而獲得青睞。在衣服的領(lǐng)域誕生了快時尚，而在家居行業(yè)，則衍生出了家居飾品這一消費領(lǐng)域。事實上，一個家庭普遍花費5-10年的時間更換大件家具，而日常廚衛(wèi)小物品則3-5月便更換。家居品牌利用不斷豐富的產(chǎn)品線和新銳的產(chǎn)品設(shè)計加強(qiáng)與消費者之間的聯(lián)系成為一個必然選擇。

在NITORI最新年報中，家居飾品在總收入中占比60%，而早期起家就開始賣的大件家具已經(jīng)下降到了38%，這一數(shù)字在1988年的時候是70%。

在吸引消費者方面，宜家通過瑞士肉丸和便宜的冰淇淋把40分鐘車程外的顧客吸引過來，而NITORI則更直接，采用瘦身策略，直接在購物中心里單獨開一間家居飾品店。

作為品牌的終端，NITORI的店鋪主要有三種類型：一種是上文所說的購物中心的家居飾品店，從外觀上看更像一間雜貨鋪，不過里面的東西可比十元店的精致多了；一種是類似于宜家一樣的大型綜合賣場，提供家居、家飾和家具。2011年以來推出了一個新的形態(tài)Deco Home，更像一個概念店，形式上很像無印良品，擺放著各類家飾的同時，還會展出幾個樣板間供顧客體驗，NITORI希望你有空就進(jìn)來逛逛，順便再帶一兩樣?xùn)|西離開。

NITORI以及它的零售哲學(xué)選擇在此刻進(jìn)入中國市場，既是最好的時候，也是最壞的時候。最好是因為現(xiàn)在中國的家居市場還比較分散，盡管宜家進(jìn)入中國已經(jīng)十多年，然而市場占有率也僅有2%。既然能在日本市場做到第一，NITORI在中國市場還可以有很大的想象空間。并且通過無印良品、宜家、Hola、Zara Home，甚至還有本土的網(wǎng)易嚴(yán)選這些品牌的不懈努力，中國的消費者也慢慢開始享受一個香薰蠟燭、一個精美的水杯、一個具有設(shè)計感的抱枕帶給生活的小確幸。

然而這些因素都是雙刃劍，中國消費者選擇多元的今天該如何去定位這個陌生的品牌是個難題，更要命的是，現(xiàn)在中國消費者甚至都叫不出它的名字。NITORI、似鳥、宜得利、尼達(dá)利都是它的名字。

NITORI的計劃是，到2020年在中國大陸的店鋪能達(dá)到100間。無印良品今年已經(jīng)開到200間了，再看看它的受歡迎程度，NITORI不是沒有可能。在有一個確定的名稱后，NITORI恐怕還得裹挾著一個獨特的生活理念才賣的動。