年收入破30億美元 亞洲最大的Jordan旗艦店落戶北京

在進(jìn)入中國(guó)20年之際，一直以“限量、高價(jià)”為標(biāo)簽的Jordan品牌如何走近中國(guó)消費(fèi)者？

那天真是冷，又黑，我還生著病。“Jordan品牌總裁拉里·米勒（Larry Miller）回憶說(shuō)。那是在去年11月，他和Jordan品牌大中華區(qū)總經(jīng)理韋敦祥（Eric Wei）一起到北京市光華路甲9號(hào)考察店址。

8個(gè)月后，精神頭兒不錯(cuò)的米勒再次和韋敦祥回到了里。同樣的地方已經(jīng)搖身一變成為了Jordan亞洲最大的旗艦店——JORDAN 9 GUANGHU。

坐在店鋪內(nèi)的迷你籃球場(chǎng)上，米勒首先談起了Jordan在剛剛過(guò)去的2017財(cái)年的成績(jī)。

“我們的總收入超過(guò)了30億美元，”米勒表示，“同時(shí)，我們?cè)谌�球各地開(kāi)設(shè)了很多新店，還將Jordan品牌帶到了北京這樣的城市，這是最讓我高興的�！�

▲ Jordan品牌總裁拉里·米勒

根據(jù)6月底Jordan母公司耐克公布的2017財(cái)年財(cái)務(wù)數(shù)字，2017財(cái)年，耐克集團(tuán)總收入增長(zhǎng)6%，達(dá)到344億美元。雖然這份財(cái)報(bào)尚未披露Jordan的總收入，但如果按照米勒的說(shuō)法，Jordan在2017財(cái)年的收入增速將約9%，超過(guò)了耐克集團(tuán)的全年增速。2016財(cái)年，Jordan的總收入為27.53億美元；2015財(cái)年，這個(gè)數(shù)字為23.29億美元。

過(guò)去一年，Jordan在全球化方面明顯提速，先后在芝加哥、紐約、多倫多等城市開(kāi)設(shè)了7 家旗艦店，還首次落地西歐市場(chǎng)，把旗艦店開(kāi)到了法國(guó)巴黎。

大中華區(qū)更是其新店聚集區(qū)，香港、成都、臺(tái)北都迎來(lái)了自己的Jordan品牌旗艦店。成都JORDAN 1 HONGXING 坐上“亞洲最大旗艦店”交椅剛剛半年，就被北京旗艦店搶班奪權(quán)。

籃球之外，還要更多

佇立在繁華地段的門店，是Jordan直面消費(fèi)者的第一線。拉里·米勒和韋敦祥都頻頻表示，要讓中國(guó)消費(fèi)者都能對(duì)Jordan品牌“一親芳澤”，并且“按照消費(fèi)者想要的方式提供服務(wù)”。 

“我們希望這里可以成為人們的目的地，”米勒說(shuō)，“以后來(lái)北京的人，不僅要去長(zhǎng)城，還要來(lái)我們的Jordan品牌的店里看看�！�

在充滿北京元素的Jordan北京旗艦店內(nèi)，消費(fèi)者不但可以購(gòu)買籃球、綜訓(xùn)、生活方式類產(chǎn)品，還能在一個(gè)名為“Customization Studio”的區(qū)域定制T恤，甚至可以在門店對(duì)面的籃球天階室內(nèi)球場(chǎng)模擬籃球?qū)崙?zhàn)。

▲ Jordan品牌北京旗艦店內(nèi)景

米勒強(qiáng)調(diào)，雖然Jordan在籃球領(lǐng)域具有絕對(duì)的統(tǒng)治力，但是產(chǎn)品多樣化也是品牌發(fā)展的重要目標(biāo)，綜訓(xùn)、跑步、生活方式產(chǎn)品都是其重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目。此外，根納迪 ·戈洛夫金（Gennady Gennadyevich Golovkin）和安德烈·沃德（Andre Ward）這樣非籃球領(lǐng)域的簽約運(yùn)動(dòng)員，也代表著Jordan的品牌形象更加立體。

2014年5月，Jordan推出了第一款Jordan Flight Runner跑鞋；2015年，Jordan成為美國(guó)密歇根大學(xué)橄欖球隊(duì)贊助商，并為其推出相應(yīng)產(chǎn)品；2016年6月，Jordan還和足球明星內(nèi)馬爾聯(lián)合推出過(guò)足球鞋。

而Jordan品牌目前還在思考、尚未得到解決的一個(gè)問(wèn)題是——女性消費(fèi)這座金山怎么開(kāi)采？

歷史上，Jordan品牌與女性的交集總是斷斷續(xù)續(xù)。1998年，Jordan品牌首次推出了一款為女性設(shè)計(jì)的籃球鞋；2009年，美國(guó)殘奧會(huì)短跑運(yùn)動(dòng)員愛(ài)普里爾·霍爾姆斯（April Holmes）成為品牌首位簽約女運(yùn)動(dòng)員；2010年，品牌聯(lián)手設(shè)計(jì)師/導(dǎo)演/藝術(shù)家Vashtie Kola推出Air Jordan 2 “薰衣草/Lavender”；2011年，WNBA選秀狀元（也是該賽季總冠軍獲得者）瑪雅·摩爾（Maya Moore）成為首位代言Jordan品牌的女運(yùn)動(dòng)員。

耐克已經(jīng)喊出要在2020年讓女性產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入占總業(yè)務(wù)的五分之一。Jordan品牌在打造女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品方面卻稍顯滯后。就算在北京的旗艦店里，女生也只能從童裝區(qū)域選擇合腳的運(yùn)動(dòng)鞋。

“女性產(chǎn)品和消費(fèi)者是我們重點(diǎn)關(guān)注的目標(biāo)，這是我們?cè)缭撟龅氖虑�，”米勒說(shuō)，“我們承諾會(huì)開(kāi)始服務(wù)我們的女性消費(fèi)者，也在考慮通過(guò)什么方式、什么樣的形象代表來(lái)實(shí)現(xiàn)，以及銷售渠道應(yīng)該怎么鋪開(kāi)，我們正在解決這些問(wèn)題�！�

怎樣在中國(guó)講故事？

在米勒口中，Jordan在中國(guó)仍然是“年輕的品牌“。Jordan的消費(fèi)群體也同樣年輕——他們大多并沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)“飛人”喬丹的時(shí)代，對(duì)這個(gè)品牌的命脈人物的印象只存在于陳年錄像和紀(jì)錄數(shù)字之間。他們需要不同于以往的品牌故事。

針對(duì)這樣特征的消費(fèi)者，Jordan已經(jīng)將品牌傳播的重點(diǎn)從具體的喬丹個(gè)人形象轉(zhuǎn)移到品牌對(duì)于“偉大（greatness）”的追求上。2015年，Jordan品牌在大中華區(qū)打造了廣告片《決勝一刻》，向年輕球迷和消費(fèi)群體傳遞“勝由我定”的精神。

▲ Jordan品牌大中華區(qū)總經(jīng)理韋敦祥

“我們想為每個(gè)中國(guó)孩子創(chuàng)造接近和感受Jordan品牌的機(jī)會(huì)，讓他們理解喬丹和這個(gè)品牌的偉大，如果他們想要在生活中創(chuàng)造同樣的偉大，Jordan品牌就會(huì)與你同行�！表f敦祥說(shuō)。

在采訪中，韋敦祥不斷提到一個(gè)詞——孩子。他甚至將品牌新簽約的中國(guó)球員郭艾倫形容為一個(gè)“孩子”。

今年5月，1993年出生的郭艾倫成為首位簽約Jordan品牌的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員�！拔覀兿Ｍ�通過(guò)郭艾倫在中國(guó)講述Jordan品牌的故事，”韋敦祥表示，”我們也希望能夠通過(guò)他和中國(guó)的消費(fèi)者建立起聯(lián)系……現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者，都喜歡真實(shí)的個(gè)性表達(dá)，而郭艾倫就像是我們的孩子，有趣、對(duì)籃球有熱情，同時(shí)又很有個(gè)性、愛(ài)搞怪，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一種親近感�！�

有了本土代言人，Jordan品牌的產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)日趨本土化。除了在中國(guó)新年推出特別款球鞋外，Jordan夏季聯(lián)賽也已于7月14日啟動(dòng)。

走向世界與保持高冷？

耐克曾經(jīng)提出，希望Jordan品牌的營(yíng)收到2020年能夠達(dá)到45億美元。相比于該品牌現(xiàn)在超過(guò)30億美元的總收入，這是一個(gè)不小的躍升。 

擴(kuò)大海外市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售規(guī)模似乎是必由之路。

曾經(jīng)，耐克以及Jordan品牌聯(lián)手能夠搶下93%的美國(guó)球鞋市場(chǎng)。這種好日子可能已經(jīng)到頭了。

▲ 耐克和Jordan品牌在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上的統(tǒng)治力受到了阿迪達(dá)斯等品牌的有力挑戰(zhàn)

據(jù)雅虎財(cái)經(jīng)引用NPD集團(tuán)數(shù)據(jù)，由于阿迪達(dá)斯的強(qiáng)勢(shì)反彈，Jordan在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上的占有率已經(jīng)從2016年5月的14.8%，降低到了2017年的11.8%，期間甚至被阿迪達(dá)斯搶過(guò)第二的市場(chǎng)位置。

米勒坦承，雖然美國(guó)市場(chǎng)很成熟，但是中國(guó)等海外市場(chǎng)有潛力。

相比于走出美國(guó)，另一個(gè)問(wèn)題或許更加難以解決——如何在高速增長(zhǎng)的同時(shí)保持品牌的吸引力，或者奢侈性？

Air Jordan系列球鞋在32年的歷史中，總共推出31款。事實(shí)上，不同年份，Jordan品牌都會(huì)推出某款球鞋的復(fù)刻版，數(shù)量十分有限，每次都能引發(fā)球迷搶購(gòu)。 

在產(chǎn)品數(shù)量有限的前提下，Jordan品牌對(duì)于銷售渠道的控制也非常嚴(yán)格。除了官網(wǎng)，Jordan產(chǎn)品極少授權(quán)經(jīng)銷商銷售。能獲得授權(quán)的經(jīng)銷商除去像FootLocker這樣的大型運(yùn)動(dòng)裝備銷售商，還有就是擁有Jordan Brand專柜的耐克專營(yíng)店。

有限的產(chǎn)品+有限的銷售渠道，Jordan品牌營(yíng)造出了奢侈品牌身上的稀缺性，吊足消費(fèi)者胃口。那么，為了追求更好的業(yè)績(jī)，Jordan品牌會(huì)放開(kāi)對(duì)產(chǎn)品數(shù)量的限制嗎？稀缺性和擴(kuò)大收入之間如何平衡？

▲ 中國(guó)已經(jīng)成為了Jordan品牌的重點(diǎn)市場(chǎng)

“你能回答這個(gè)問(wèn)題，我的位置換你來(lái)坐，”這是米勒的回答，“我們想讓我們的產(chǎn)品更加特別，保持人們對(duì)我們品牌的需求和饑餓感。但是，我們同時(shí)還想要快速增長(zhǎng)，這兩者確實(shí)需要平衡�！�

Jordan當(dāng)前的做法是，通過(guò)復(fù)刻產(chǎn)品保持品牌調(diào)性，維持消費(fèi)欲望；發(fā)展多條產(chǎn)品線，如其他籃球產(chǎn)品、綜訓(xùn)、生活方式產(chǎn)品，保持業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)。

正像拉里·米勒在采訪中所說(shuō)，Jordan品牌，是一個(gè)籃球品牌，是一個(gè)體育品牌，也是一個(gè)時(shí)尚品牌，市場(chǎng)這么大，sky is the limit。