自降身價(jià)轉(zhuǎn)型輕奢品的Lanvin 離邊緣化只有一步之遙？

時(shí)尚行業(yè)的千變?nèi)f化往往令人困惑不已，特別是創(chuàng)意總監(jiān)的快速更迭，幾乎已經(jīng)成為常態(tài)。

　　今年剛過一半，我們已經(jīng)看到Riccardo Tisci離開紀(jì)梵希，被Chloé的Clare Waight Keller所取代，Natacha Ramsay-Levi將在Chloé2018春夏系列登場(chǎng)，Paul Surridge在Peter Dundas離開之后，迅速加入Roberto Cavalli。

　　近日，去年3月接替Alber Elbaz成為L(zhǎng)anvin（浪凡）創(chuàng)意總監(jiān)的Bouchra Jarrar，在貢獻(xiàn)了兩個(gè)大秀之后，與Lanvin的短暫合同也走到了盡頭，任期將不足1年半。

　　就在Bouchra Jarrar離職后的第四天，Lanvin火速任命新創(chuàng)意總監(jiān)Olivier Lapidus接棒，并將于9月巴黎時(shí)裝周發(fā)表為L(zhǎng)anvin操刀的處女秀。

　　浪凡欲自降身價(jià)轉(zhuǎn)型輕奢品，向美國(guó)邁克高仕看齊？

　　Olivier Lapidus并非活躍在時(shí)尚界一線的設(shè)計(jì)師，相信很多人對(duì)他還是有些陌生，他是已逝的著名服裝設(shè)計(jì)師Ted Lapidus之子。曾任職于Balmain Homme及其父親創(chuàng)立的品牌Ted Lapidus，并在4年前跨界為巴黎第16區(qū)的Félicien精品酒店作室內(nèi)設(shè)計(jì)。

　　在上周巴黎高級(jí)定制時(shí)裝周期間，Olivier Lapidus趁著即秀即買東風(fēng)，推出全球首家基于互聯(lián)網(wǎng)的定制屋，讓顧客在線觀看時(shí)裝秀的同時(shí)可以即刻購(gòu)買所展示的款式。他為此還開通了一條熱線，提供11種外語接單服務(wù)，并配備了一整條生產(chǎn)線。

　　乍看其履歷及設(shè)計(jì)未必能讓人即時(shí)留下深刻印象，不過擁有旅居中、日兩地經(jīng)驗(yàn)的他，視野廣及家具設(shè)計(jì)和商業(yè)設(shè)計(jì)，對(duì)百年老牌的Lanvin而言，這種活力或許是品牌現(xiàn)時(shí)缺乏的，加上9月的巴黎時(shí)裝周迫近眉睫，在這個(gè)緊急關(guān)頭下選擇他來當(dāng)品牌女裝創(chuàng)意總監(jiān)，似乎又言之有理。

　　Olivier Lapidus近日接受《好萊塢報(bào)道》表示:“很榮幸加入Lanvin，衷心感謝王效蘭女士的信任。Lanvin擁有近130年的歷史，是法國(guó)歷史最為悠久的高級(jí)時(shí)裝品牌。如何讓Lanvin長(zhǎng)盛不衰，是一項(xiàng)既艱巨又令人興奮的挑戰(zhàn)�！�

　　據(jù)英國(guó)時(shí)尚商業(yè)網(wǎng)站《BoF》消息指出，Olivier Lapidus有意把浪凡改頭換面，將百年時(shí)裝屋打造成“法國(guó)版的Michael Kors”，但目前均尚未得到品牌總部的正面回應(yīng)。這一言論讓不少專業(yè)人士摸不著頭腦，或許Lanvin真的是因?yàn)樯虡I(yè)所迫吧。

　　要是早些年，Lanvin轉(zhuǎn)型的想法或許還能令人振奮，可如今卻多多少少有些“觸霉頭”的意味，縱然是輕奢概念領(lǐng)導(dǎo)者，Michael Kors現(xiàn)階段也是虧損持續(xù)不止。最新季報(bào)顯示，該品牌在截至今年4月1日的三個(gè)月內(nèi)營(yíng)收同比縮水11.2%，凈虧損為2680萬美元

　　從擁有百年歷史、單價(jià)數(shù)萬塊的奢侈品牌“降格”轉(zhuǎn)型為輕奢，Lanvin邁的這一步實(shí)在有些大，但從另一方面亦體現(xiàn)出，該品牌時(shí)至今日即使冒險(xiǎn)也要逆轉(zhuǎn)局面。就是不知道林青霞還會(huì)穿“法國(guó)版的Michael Kors”走紅毯?jiǎn)�？她可曾親口承認(rèn)最愛的服裝品牌就是Lanvin。

　　業(yè)績(jī)被LV和GUCCI遠(yuǎn)甩身后，浪凡內(nèi)部人事更迭頻繁

　　Lanvin的情況目前不容樂觀，2015年的銷售額為2億歐元，與2014年2.5億歐元的銷售額相比跌幅超過20%，2016年全年其銷售額進(jìn)一步大跌23%至1.62億歐元，期內(nèi)更是十年來首度錄得虧損1830萬歐元。

　　尤為令人擔(dān)憂的是，在全球奢侈品市場(chǎng)整體出現(xiàn)了回暖的情況下，Lanvin卻在今年前兩個(gè)月的銷售額跌幅已達(dá)32％。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如Louis Vuitton和Gucci的強(qiáng)勁表現(xiàn)相差甚遠(yuǎn)。

　　而其創(chuàng)意階層和管理階層的矛盾也屢屢爆發(fā)。2015年，Lanvin原創(chuàng)意總監(jiān)小胖子Alber Elbaz突然離職震驚了整個(gè)時(shí)尚圈，他曾為L(zhǎng)anvin效力14年之久，因?yàn)榕c公司董事會(huì)出現(xiàn)重大分歧而被迫出走。他離開時(shí)提到王效蘭死死霸住股權(quán)，不愿引入新鮮血液，自己也不愿加大投入，因此局限公司發(fā)展。

　　即使是已經(jīng)習(xí)慣了設(shè)計(jì)師的更替的時(shí)尚界，也沒有人預(yù)料到這件事的發(fā)生。設(shè)計(jì)師和品牌間原本和諧的“婚姻”突然變成了一場(chǎng)丑陋的“離婚”，正如很多離婚一樣打到了法庭。眾多員工跟隨Alber Elbaz“叛變”，他們不僅在Alber Elbaz的支持下罷工，工會(huì)也起訴了管理層。

　　業(yè)績(jī)的大幅倒退與Alber Elbaz離開不無關(guān)系，顧客無法再買到14年被重新定義的Lanvin品牌簽名式設(shè)計(jì)，多品牌門店和百貨公司等批發(fā)客戶都減少了新系列的訂單，批發(fā)收入因此而銳減30%-40%。而Lanvin一直依賴于批發(fā)的合作伙伴，大約70%的收入來自批發(fā)業(yè)務(wù)。

　　《紐約時(shí)報(bào)》的時(shí)尚評(píng)論家Vanessa Friedman曾表示，Lanvin沒有了Alber Elbaz，就變得跟普通品牌沒什么區(qū)別。

　　2016年3月，設(shè)計(jì)師Bouchra Jarrar接任Alber Elbaz成為了Lanvin新任女裝創(chuàng)意總監(jiān)。然而換了創(chuàng)意總監(jiān)的Lanvin并未迎來預(yù)想的業(yè)績(jī)春天，Bouchra Jarrar設(shè)計(jì)的首個(gè)系列商品銷售情況不佳，第二個(gè)系列的表現(xiàn)也并沒有太大好轉(zhuǎn)。而且去年?duì)I業(yè)額更呈現(xiàn)兩位數(shù)下滑，加上Jarra與品牌首席執(zhí)行官M(fèi)ichele Huiban不和的傳聞不斷，似乎也為她于Lanvin僅有16個(gè)月的短命生涯埋下伏筆，取而代之的同樣是默默無名的Olivier Lapidus。

　　Bouchra Jarrar上任不到16個(gè)月就走人，曾委地婉表示自己沒能得到公司支持�！杜�裝日?qǐng)?bào)》稱，傳聞這位女總監(jiān)為公司缺乏明確戰(zhàn)略和投資惱火不已。這與她的前任——Alber Elbaz的觀點(diǎn)不謀而合。

　　自2015年底開始的公司內(nèi)斗分裂也讓Lanvin品牌受損，在經(jīng)歷了多次的人事變動(dòng)后，Lanvin依然處于一個(gè)迷茫的時(shí)期�？鞎r(shí)尚讓人們對(duì)奢侈品牌集團(tuán)提高了期望，商業(yè)開始逼迫設(shè)計(jì)師讓每個(gè)創(chuàng)意人士都像商人一樣思考，永遠(yuǎn)想要更快，想要更多，而一旦做得很差，設(shè)計(jì)師就會(huì)立刻被踢出局，從而令整個(gè)時(shí)尚創(chuàng)意環(huán)節(jié)陷入惡循環(huán)中。

　　設(shè)計(jì)師的頻繁離任，讓Lanvin再一次處于艱難過渡期，想要尋求突圍的唯一辦法就是找到一位將時(shí)裝美感、創(chuàng)意、商業(yè)性結(jié)合的很好的設(shè)計(jì)師。畢竟Alber Elbaz曾經(jīng)將嚴(yán)重虧損甚至瀕臨破產(chǎn)的Lanvin一手推上一流的巴黎時(shí)裝屋，打造的Lanvin形象太根深蒂固了，就連Bouchra Jarrar也稱自己的雪紡裙沒有小胖子的禮服受歡迎。

　　可能搬離1889年就入住的總部，浪凡面臨邊緣化危機(jī)

　　除了創(chuàng)意總監(jiān)人事變動(dòng)外，Lanvin還有可能在年底前搬離1889年Jeanne Lanvin創(chuàng)辦品牌的Boissy d’Anglas總部，為削減成本而遷至巴黎市郊Levallois地區(qū)，恐怕到那時(shí)，要再度喚起人們對(duì)Lanvin認(rèn)同感會(huì)越來越難。此舉也標(biāo)志著Lanvin再次成為“睡美人”，只是不知道這次會(huì)不會(huì)有個(gè)像Alber Elbaz的設(shè)計(jì)師喚醒她。

　　不過，對(duì)Lanvin來說，新的老板，可能比新設(shè)計(jì)師來得更迫切。

　　對(duì)于這個(gè)曾經(jīng)與Gucci、Louis Vuitton并列齊驅(qū)的法國(guó)一線奢侈品牌來說，如今的局面幾乎已經(jīng)等同于斷崖式的墜落。轉(zhuǎn)換風(fēng)格并不是Lanvin目前的致命問題，就像Lanvin的兩任創(chuàng)意總監(jiān)所抱怨的那樣，他們與Lanvin現(xiàn)任總裁王效蘭及保守的董事會(huì)之間存在難以跨越的矛盾沖突和觀念鴻溝。

　　75歲的王效蘭也被認(rèn)為是一個(gè)“獨(dú)裁者”，不論是在零售渠道的拓展，還是品牌形象的重塑和市場(chǎng)營(yíng)銷方面，幾乎都不愿做出任何投資行為。不僅近不愿意追加投資，也拒絕讓持有余下25%股權(quán)的瑞士Bartel家族增持，以免稀釋她的股權(quán)。

　　有消息人士稱，Mayhoola for Investments SPC在2016年首次主動(dòng)向Lanvin表達(dá)投資意愿，據(jù)稱報(bào)價(jià)5億歐元，但遭到王效蘭拒絕。今年1月底，市場(chǎng)再傳Lanvin與Mayhoola for Investments SPC談判出售事宜，但一直是賣盤絆腳石的王效蘭使市場(chǎng)懷疑交易的可能性。

　　不愿意接受收購(gòu)，不愿意為這個(gè)品牌投入更多的錢，也不愿意其他人這么做，缺乏切實(shí)的經(jīng)營(yíng)策略和投資導(dǎo)致了公司業(yè)績(jī)停滯。在奢侈品行業(yè)即使有錢也難以與資源豐富、關(guān)系通暢的奢侈品大集團(tuán)和大品牌斗，何況Lanvin實(shí)力既一般又沒有具市場(chǎng)號(hào)召力的設(shè)計(jì)師。

　　總之，Lanvin正處于史上最低潮的時(shí)期，Olivier Lapidus似乎被寄予了改革L(fēng)anvin的厚望，但內(nèi)部管理層產(chǎn)生分歧和大股東王效蘭的過于保守才是Lanvin淪落至此的主要原因。

　　如果品牌領(lǐng)導(dǎo)人的經(jīng)營(yíng)策略是什么都不做，它的命運(yùn)幾乎就是一定會(huì)被新一代的消費(fèi)者遺忘。