跟蕾哈娜的合約只剩6個月 站在十字路口的Puma會被安踏收購嗎？

Puma（ETR: PUM）7月19日發(fā)布聲明，將2017財年全年銷售額預(yù)期增幅提升至12%至14%，預(yù)計息稅前利潤將達(dá)2.05億至2.15億歐元。分析師則預(yù)計Puma今年銷售額將增長13%至41.1億歐元，營業(yè)利潤則為2.07億歐元。在發(fā)布聲明的同時，Puma還提前透露了其第二季度初步業(yè)績數(shù)據(jù)，其銷售額同比大漲16%至9.68億歐元，息稅前利潤則達(dá)4340萬歐元，完整財報將于7月26日公布。

這已是Puma今年第二次提高全年預(yù)期。消息發(fā)布后，Puma股價猛漲7%至每股361.45歐元，是近三個月來最大單日漲幅。

實際上，6年前Puma的業(yè)績一直在掙扎，遲遲沒有進展。2014年12月，Rihanna開始擔(dān)任品牌創(chuàng)意總監(jiān)，在Fenty by Puma系列產(chǎn)品推動下，其業(yè)績終于在去年獲得了新的突破，凈利潤大漲68%至6240萬歐元，銷售額則增長7%至36.27億歐元。不過期內(nèi)Puma的利潤率只有3.5%，首席執(zhí)行官Björn Gulden坦承該對該數(shù)字感到不滿。

在截至3月31日的2017年第一季度內(nèi)，Puma銷售額同比增長15%至10.05億歐元，凈利潤則大漲92%至4960萬歐元，其中Puma鞋履部門銷售額增長最為明顯，較去年同期上漲24.8%至4.99億歐元，服裝與配飾部門銷售額的增幅則分別為9.5%和3.9%，Puma在全球所有地區(qū)銷售額均錄得雙位數(shù)的增長。

現(xiàn)在，Puma一直致力于重新恢復(fù)其在跑鞋等專業(yè)運動領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢和信譽，搶占New Balance、Under Armour等競爭對手的市場份額。有分析指，在Rihanna和短跑冠軍Usain Bolt的影響下，Puma無論是在運動領(lǐng)域還是時尚領(lǐng)域都獲得了越來越多消費者的關(guān)注與喜愛。

值得關(guān)注的是，Puma與Rihanna創(chuàng)意總監(jiān)的三年合約今年是最后一年，有分析指出Rihanna在這期間為Puma所創(chuàng)造的利潤是無法具體量化的。早前，時尚頭條網(wǎng)曾報道Rihanna已擊敗Kanye West成為紐約時裝周上被談?wù)撟疃嗟脑O(shè)計師，而Puma也成為紐約時裝周期間最受熱議的品牌。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Rihanna在Instagram上的粉絲數(shù)量為5443萬，除了本身極高的人氣外，Rihanna的好友中不乏當(dāng)紅的明星與時尚博主，包括Gigi Hadid、Cara Delevingne和THE WEEKEND等，在他們的支持下，F(xiàn)enty by Puma系列迅速變成時尚人士必備的單品，吸引了眾多千禧一代年輕消費者的關(guān)注與喜愛。有分析指出，是網(wǎng)紅拯救了Puma。

在Rihanna等明星的影響下，F(xiàn)enty by Puma系列迅速變成時尚人士必備的單品

除Rihanna的強勢加盟外，Puma今年在中國市場的營銷推廣方面也有不少新動作。4月7日至5月7日，Puma與BLACKBIRD西餐廳攜手在上海開了一家期間限定咖啡館PUMA SNEAKER CAFE，其裝在鞋盒里的下午茶吸引了眾多消費者到場參與。Puma還攜手LONGJING跨界合作于7月1日至9日期間在北京工人體育館開了一家“彪馬茶館”發(fā)布TSUGI SHINSEI和TUSGI BLAZE兩個全新鞋款，重新向消費者詮釋“街頭歸你”的品牌態(tài)度。

有分析指Puma一系列的營銷活動將獲得超預(yù)期的回報

作為Puma 2017年秋冬的主打鞋款，TSUGI意為“下一個”，象征著品牌將現(xiàn)代、時尚和傳統(tǒng)相融合的設(shè)計理念，并邀請中國當(dāng)紅的90后明星楊洋與劉昊然為品牌代言人。

不過，有業(yè)界人士認(rèn)為以運動裝備起家的Puma卻要靠時尚元素來擺脫困境，似乎略顯尷尬�，F(xiàn)在，Puma已開始意識到這個問題，開始大力布局運動市場，目前贊助的比賽團隊涉及跑步、足球、高爾夫乃至賽車領(lǐng)域。

Puma于2013年正式成為BVB多特蒙德足球隊的贊助商，并于4天前發(fā)布了最新的“STEP OUT”T恤，這是Puma聯(lián)合旗下主要簽約俱樂部進行的一次大膽嘗試，從各地的體育場和各俱樂部的傳統(tǒng)顏色中汲取靈感。除贊助運動團隊與賽事外，品牌還于6月29日在上海開了一家為期3天的跑步體驗店，并邀請到了中國超模劉雯到場助陣，希望消費者能意識到Puma除了Rihanna的時尚系列外，運動系列才是Puma的主營業(yè)務(wù)。

Puma日前發(fā)布了其最新為贊助球隊多特蒙德設(shè)計的球服

德國Baader Helvea的分析師Volker Bosse表示，Puma的一系列營銷活動將獲得超出預(yù)期的回報，品牌對消費者的吸引力呈積極的上升趨勢，雖然未來挑戰(zhàn)依舊艱巨，曾一度在運動行業(yè)銷聲匿跡的Puma正在強勢回歸。

自今年初至今，Puma股價累積增幅已達(dá)44%，目前市值約為52億歐元。得益于Puma的強勁業(yè)績，品牌母公司開云集團股價昨日收盤也錄得1.4%的增幅至每股309.35歐元，市值約390億歐元。

不過，Berenberg分析師Zuzanna Pusszy和Mariana在一份看報告中表示，隨著Puma業(yè)績的增長與競爭力的提升，開云集團在收購Puma 10周年之際或許會將出售Puma重新提上日程，集團首席執(zhí)行官François-Henri Pinault已在今年4月宣布退出Puma董事會。

事實上，開云集團要拋售Puma的傳言已持續(xù)多年，其著手出售Puma的工作可能已經(jīng)開展，尤其是市值恢復(fù)到十年前水平的今天。開云集團在2007年4月收購了Puma 27%的股份，同年7月將持股量增持至62%，目前開云集團共持有Puma 86%的股份，是Puma最大股東。當(dāng)年P(guān)uma被收購后的估值為53億歐元。

據(jù)法國巴黎銀行奢侈品總監(jiān)Luca Solca在今年初發(fā)布預(yù)測顯示，中國安踏體育以及PVH和VF等美國服飾集團都有可能出手收購Puma。而就在兩個多月前，安踏宣布籌得38億港元將用于未來收購，對象為國際體育品牌。

實際上，在2015年安踏年收入突破100億元后，安踏就表示其下一步計劃尋求更多海外收購。目前，安踏在中國擁有經(jīng)營權(quán)的國際品牌包括意大利運動品牌FILA、韓國戶外品牌Kolon，市值約為701億港幣，短短三個月內(nèi)累積上漲了49%，離收購Puma似乎又更近了一步。