錯(cuò)過電商增長(zhǎng)期 宜家能否在家居電商市場(chǎng)突圍？

去年在國(guó)內(nèi)首次“觸網(wǎng)”，僅在上海地區(qū)推出網(wǎng)上商城的宜家家居正試圖更大范圍接觸電商。

日前，有媒體報(bào)道稱，宜家已經(jīng)與天貓進(jìn)行洽談以謀求合作。對(duì)此，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者從宜家中國(guó)方面了解到，宜家計(jì)劃在2018年開始試點(diǎn)在非自有在線平臺(tái)推出宜家產(chǎn)品，但目前尚未確定合作商家。

一直以來(lái)對(duì)電商持謹(jǐn)慎態(tài)度的宜家，在業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徱约凹揖与娚汤顺迸d起的壓力之下，不得不擁抱互聯(lián)網(wǎng)。但錯(cuò)過電商增長(zhǎng)期，本土化經(jīng)驗(yàn)不足的宜家能否在國(guó)內(nèi)家居電商市場(chǎng)突圍？

宜家觸網(wǎng)

日前，宜家宣布計(jì)劃通過第三方購(gòu)物平臺(tái)銷售家具產(chǎn)品。有國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道稱，宜家此前已經(jīng)和天貓方面進(jìn)行過洽談。也有國(guó)外媒體稱，亞馬遜將是宜家的合作商之一。

對(duì)此，宜家中國(guó)方面不置可否，其公關(guān)總監(jiān)許麗德在給本報(bào)記者的書面回復(fù)中表示，宜家計(jì)劃在2018年試點(diǎn)在非自有平臺(tái)推出宜家產(chǎn)品，并在未來(lái)幾年進(jìn)一步推進(jìn)。目前宜家尚未決定在哪些平臺(tái)或市場(chǎng)開展試點(diǎn)。

“宜家一直滿懷好奇之心，期待探索新的領(lǐng)域，并且努力學(xué)習(xí)接觸和服務(wù)更多顧客的新知識(shí)，為此，我們接受了開展試點(diǎn)與測(cè)試的理念�！痹S麗德同時(shí)表示，宜家主要精力仍會(huì)放在現(xiàn)有銷售渠道上，包括IKEA.cn及各大宜家商場(chǎng)在內(nèi)的銷售渠道。

事實(shí)上，在此次宣布入駐電商平臺(tái)之前，宜家已經(jīng)自建網(wǎng)上商城“試水”電商。去年9月1日，宜家網(wǎng)上商城上線，包括9500種宜家商品，但是購(gòu)物功能僅對(duì)上海地區(qū)開放。據(jù)了解，宜家網(wǎng)上商城小件物品由亞馬遜物流配送，大件商品采用宜家此前的物流體系，而上海寶山商場(chǎng)為供貨商場(chǎng)。

在網(wǎng)上商城上線首日，宜家網(wǎng)站一度“癱瘓”。而在接下來(lái)的試點(diǎn)期間，頻頻可見消費(fèi)者因網(wǎng)站反應(yīng)速度慢、注冊(cè)復(fù)雜、物流慢、運(yùn)費(fèi)貴等原因在社交媒體上吐槽體驗(yàn)太差，宜家網(wǎng)上商城也因此被指在中國(guó)水土不服。

雖然沒有透露網(wǎng)上商城的銷售數(shù)字，但宜家方面表示，目前網(wǎng)上商城的銷售達(dá)到預(yù)期。“上海網(wǎng)上商城是宜家中國(guó)電商的先行版，通過這個(gè)試點(diǎn)，宜家期望試水在線市場(chǎng)，了解顧客需求，磨礪內(nèi)部流程，為大規(guī)模在全國(guó)上線在線業(yè)務(wù)做好準(zhǔn)備。”許麗德表示。

而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)家裝背景下，百安居、顧家家居等家居家裝企業(yè)均已入駐第三方平臺(tái)，宜家選擇和第三方平臺(tái)合作是明智之舉�！捌脚_(tái)能夠?qū)�入流量，加上宜家自身的影響力，以及其�?duì)供應(yīng)鏈的管理能力，對(duì)毛利率的把控，宜家要超過其他雜牌還是很容易的�！彪娚谭治鰩熇畛蓶|表示。

增長(zhǎng)需求

作為一家傳統(tǒng)的家居賣場(chǎng)，體驗(yàn)式購(gòu)物一直是宜家的特色。在宜家商場(chǎng)，大量商品通過樣板間展示，顧客根據(jù)宜家規(guī)劃的路線體驗(yàn)購(gòu)物。同時(shí)，宜家在賣場(chǎng)內(nèi)提供餐飲服務(wù)，在2016年，宜家餐廳的收入甚至達(dá)到17億美元，約占營(yíng)收總額的5%。

而這或許也正是宜家電商發(fā)展緩慢的原因。據(jù)媒體報(bào)道，宜家創(chuàng)始人Ingvar Kamprad曾在2008年駁回運(yùn)營(yíng)電商的建議，理由是電商買賣會(huì)減少來(lái)店的客人，這樣會(huì)失去一些額外生意。

然而，2015年，宜家時(shí)任CEO Peter Agnefjaell承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)革新了整個(gè)時(shí)代，逐步拓展愛爾蘭、捷克、澳洲等國(guó)家的電商業(yè)務(wù)，并計(jì)劃，5年內(nèi)有宜家門店的地方就有電商。

這一轉(zhuǎn)變的背后，除了各大傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)紛紛觸網(wǎng)，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，宜家集團(tuán)的增長(zhǎng)速度正在放緩。

本報(bào)記者根據(jù)公開資料梳理宜家近年來(lái)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，其2012財(cái)年至2016財(cái)年?duì)I收分別為270億歐元、279億歐元、287億歐元、327億歐元、350.7億歐元，增速分別為1.8%、5.9%、12%、6.8%。

而就在去年6月，宜家時(shí)任CEO Peter Agnefjaell提出，宜家2020年的營(yíng)業(yè)額目標(biāo)為500億歐元。也就是說，平均每年增速要在10%以上。

與宜家全球市場(chǎng)整體增速平緩相比，中國(guó)市場(chǎng)卻成為宜家增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。2016財(cái)年，宜家中國(guó)區(qū)銷售額為125億元，同比增長(zhǎng)18.9%。

宜家1998年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，直到2011年，開店速度平均每年1家；2012年起，宜家開店速度提高到每年3家。截至今年6月，宜家中國(guó)一共22家賣場(chǎng)。

這一數(shù)據(jù)顯然無(wú)法滿足中國(guó)市場(chǎng)的需求。在淘寶上，隨手一搜就可以看到各種宜家代購(gòu)店。一位北京的代購(gòu)告訴本報(bào)記者，買家需支付除商品本身費(fèi)用，需增加5%~10%不等的代購(gòu)費(fèi)，以及郵費(fèi)，有些商品還需要支付包裝費(fèi)，收到款之后她前往北京宜家四元橋商場(chǎng)采購(gòu)，再通過快遞將商品寄給顧客。事實(shí)上，除了外地客戶，不少北京本地的消費(fèi)者為了省事也會(huì)選擇代購(gòu)。

“中國(guó)市場(chǎng)有一些本土化的特點(diǎn)，宜家也看到了中國(guó)消費(fèi)者的變化，中國(guó)的85后、90后正在成為消費(fèi)的主力，而這些群體已經(jīng)適應(yīng)了網(wǎng)購(gòu)。宜家還沒有強(qiáng)勢(shì)到堅(jiān)守自己的模式不改變。除此之外，宜家或許也看到了其他的一些國(guó)際巨頭為中國(guó)市場(chǎng)而改變。”家居電商觀察人士王建國(guó)表示。

宜家方面對(duì)記者表示，宜家中國(guó)近年來(lái)提升了開設(shè)新店的速度，計(jì)劃將以每年3~5個(gè)新店開業(yè)的速度來(lái)滿足中國(guó)市場(chǎng)的需求。

據(jù)了解，2016年，宜家網(wǎng)上銷售收入增長(zhǎng)30%，為14億歐元，約占營(yíng)收的5%。而在宜家此前500億歐元的銷售目標(biāo)中，宜家希望電商銷售占到10%。

行業(yè)痛點(diǎn)

在剛剛過去的“6·18”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)上，家居建材成為電商平臺(tái)的熱銷品類。然而，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，對(duì)于所有的家居電商企業(yè)來(lái)說，物流都是最大的痛點(diǎn)。也正因?yàn)榇�，家居類企業(yè)普遍對(duì)電商反應(yīng)滯后。

“大件物流成本都比較高，整個(gè)售后服務(wù)都比較難做�！崩畛蓶|表示，宜家部分商品是組裝式的扁平化包裝，相對(duì)比較適合電商運(yùn)輸，但是有些商品后期仍然需要處理成適合電商發(fā)展的包裝。

在物流專家趙小敏看來(lái)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的物流企業(yè)發(fā)展仍不夠成熟，目前并沒有專門針對(duì)家居家具產(chǎn)品的運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)，從而導(dǎo)致家居電商消費(fèi)者在售后方面投訴較多。

許麗德告訴本報(bào)記者，宜家中國(guó)正在積極建設(shè)自己的物流和倉(cāng)儲(chǔ)體系，從而為全國(guó)運(yùn)行全渠道業(yè)務(wù)做好準(zhǔn)備。

王建國(guó)認(rèn)為，宜家一開始的模式就是鼓勵(lì)消費(fèi)者DIY、自提，從來(lái)就沒有免費(fèi)送貨上門服務(wù)，一般通過第三方配送，消費(fèi)者自己購(gòu)買服務(wù)，所以線上銷售同樣會(huì)延續(xù)線下的方式。而對(duì)于宜家的自建物流體系，比較可能的情況是找一些現(xiàn)有的快遞企業(yè)合作。“宜家不太可能像京東一樣自建物流體系，那樣成本高，耗時(shí)也長(zhǎng)。”王建國(guó)表示。

除了物流和倉(cāng)儲(chǔ)問題，也有分析認(rèn)為，宜家此時(shí)進(jìn)入電商平臺(tái)實(shí)際上已經(jīng)錯(cuò)過了最佳增長(zhǎng)期，且同質(zhì)化產(chǎn)品也越來(lái)越多，電商對(duì)于宜家會(huì)有一定增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)空間有限。

王建國(guó)也認(rèn)為，雖然天貓等平臺(tái)自帶流量效應(yīng)，但是天貓上的企業(yè)數(shù)量也多，一定程度上會(huì)對(duì)宜家造成分流。