江南布衣:我們不迎合消費者 品牌經(jīng)營與設(shè)計才是價值所在

杭州江南布衣集團(tuán)目前擁有六個品牌，推崇“自然、健康、完美”的生活方式。記者此行和江南布衣集團(tuán)副總裁倪國昌先生以及品牌部總監(jiān)鄭敏杰先生一起聊聊那些江南布衣關(guān)于品牌、關(guān)乎用戶的事。

　　杭州江南布衣集團(tuán)目前擁有六個品牌，推崇“自然、健康、完美”的生活方式。主品牌JNBY從各個角度來講占比企業(yè)最大份額，男裝“速寫CROQUIS”是第二大品牌，LESS定位在職業(yè)女性角度，童裝 jnbybyJNBY 和青少年品牌Pomme de terre 是江南布衣審美風(fēng)格的延續(xù)。目前主要針對服裝的不同穿著形態(tài)、性別、年齡做品牌的規(guī)劃， 后期以這個群體的生活樣態(tài)為依據(jù)，設(shè)計開發(fā)飾品、家居用品等，不盲從流行但始終時尚。

　　來到江南布衣位于杭州市西湖區(qū)的辦公地點，首先映入眼簾的是掛在墻上的一件純色織物藝術(shù)作品，整個樓層用水泥墻和混凝土來突出質(zhì)樸的感覺， 灰色的墻壁和粗曠的木地板毫不費力的營造出了冷靜樸實的感覺，走廊和辦公室里隨處可見江南布衣不同系列的作品，從服裝到室內(nèi)的陳設(shè)，我們很容易的感受到了江南布衣完整的品牌調(diào)性。

　　“服裝行業(yè)不再是傳統(tǒng)行業(yè)，曾經(jīng)的紡織行業(yè)是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，解決就業(yè)和創(chuàng)匯問題，但是現(xiàn)在以品牌經(jīng)營為主的企業(yè)在重新定義整個產(chǎn)業(yè)”

　　——集團(tuán)副總裁倪國昌

　　做大家喜歡的品牌 更希望消費者去體驗

　　一直以來，江南布衣都十分注重和消費者的互動，認(rèn)為消費者的感受十分重要，因為他們對品牌的一些想法建議是無比珍貴的。

　　目前江南布衣?lián)碛腥珖�一百多萬的會員量，通過將線上線下會員全部打通的手段，有助于觀察線上下消費情況，實現(xiàn)與消費者直接的交流互動。倪總表示：“ 現(xiàn)在的用戶需求和方向都有所轉(zhuǎn)移，我們也希望可以更加清晰，比如我們會把一件衣服怎么做出來的過程告訴大家，讓粉絲感受到過程，提升體驗感和參與感。”

　　定位于一個設(shè)計師品牌，江南布衣強(qiáng)調(diào)的是去打造“大家喜歡的品牌”，有自己的風(fēng)格，有自己的內(nèi)容，消費者總會想穿一些自己喜歡的衣服，特別是都市新女性，有個性有設(shè)計感的東西對她們來說就很有必要，通過服裝去表達(dá)自己想表達(dá)的東西。江南布衣的產(chǎn)品注重體驗，在試穿的過程中更容易去理解和喜愛這個產(chǎn)品，所以鼓勵消費者到實體店去看一看，感受面料的觸感和溫度。

品牌經(jīng)營與設(shè)計研發(fā)是真正的價值

　　服裝業(yè)長期被作為勞動密集型和資金密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，一直以來存在水平低下、產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌知名度不高等一系列問題，似乎無法滿足消費者對時尚、潮流和品質(zhì)的訴求。

　　但是像江南布衣這樣的品牌企業(yè)來說，一直在改變服裝等于紡織制造行業(yè)的固有概念，傳統(tǒng)的服裝行業(yè)以制造為主，而現(xiàn)在很多的服裝品牌正向以品牌經(jīng)營和設(shè)計為主過渡，從重資產(chǎn)向設(shè)計研發(fā)轉(zhuǎn)型。

　　倪國昌先生表示像江南布衣這種企業(yè)，每年稅收貢獻(xiàn)三億左右，并沒有得到過多的市場重視。服裝企業(yè)在紡織服裝板塊普遍得到的估值很低，越來越多的服裝企業(yè)上市，也是為了在市場上體現(xiàn)價值，金融是工具不應(yīng)該是目的，呼吁挖掘服裝時尚行業(yè)的估值洼地，并且能夠得到全行業(yè)和全社會的關(guān)注與重視。

　　“堅持自己的差異性是江南布衣的社群營銷之道，保證內(nèi)容質(zhì)量和轉(zhuǎn)化有可能不成正比，但是從內(nèi)容的獨立性來講如果過多的“迎合”消費者趣味就會喪失態(tài)度。”

　　——品牌部總監(jiān)鄭敏杰

　　酒香也怕巷子深

　　江南布衣以前在傳播上并沒有那么重視，創(chuàng)始人李琳更在乎產(chǎn)品、內(nèi)容，關(guān)心輸出的內(nèi)容是不是有趣、優(yōu)質(zhì)，設(shè)計作品是不是一個好的設(shè)計、好的產(chǎn)品，所以一直以來粉絲的粘性相對很高，包括品牌的定位也是比較獨立清晰的。

　　但是酒香也怕巷子深，現(xiàn)在線上和線下的傳播方式不太一樣，線上是打破過去經(jīng)銷商運營環(huán)節(jié)的規(guī)則，從效率來說線上推廣肯定會高，但是從需求角度講線下也有活動來支持，一般是在線上發(fā)起話題，落在線下，再在線上傳播，從媒體上來說就是“ 兩微一端 ”，即官方微信和官方微博以及頭條的配合。

　　微信布局 - 存量用戶的內(nèi)容媒介

　　2015年江南布衣推出微信平臺作為主要的旗艦在線門戶，布局開始全面起來，包括會員中心、微信商城和媒體端。出發(fā)點是圍繞消費者信息獲得渠道以及獲取信息的變化來作為品牌自媒體平臺。

　　江南布衣的內(nèi)容輸出方式比較特殊，以前是做《COVER》的內(nèi)刊雜志，發(fā)布的內(nèi)容無關(guān)乎衣服，更多關(guān)于平面設(shè)計、藝術(shù)活動展覽等一些和品牌消費群體的生活狀態(tài)和關(guān)注點比較契合的東西，相對很軟性的品牌宣傳，同時也做實體的產(chǎn)品冊，但是總的來說內(nèi)容的變化并不大，更多是傳播方式的變化。品牌隨著消費者獲取信息方式方法的轉(zhuǎn)變和渠道的變化去調(diào)整內(nèi)容輸出的渠道。

　　目前江南布衣的公眾號矩陣有7個官方賬號，6個品牌賬號一個集團(tuán)賬號，整體的營運由集團(tuán)品牌部負(fù)責(zé)，其前身是品牌形象部。6個品牌賬號會員量在140萬左右，線下的會員8成以上沉淀在微信平臺，2015年推動會員在線項目，全稱是會員營銷服務(wù)平臺，各個品牌按照每月上新的波段和產(chǎn)品信息的推送，每月發(fā)布27次左右，每月加總閱讀量70-90萬左右，目前可以實現(xiàn)直接點擊進(jìn)入微信商城購買，看到了內(nèi)容中的產(chǎn)品就可以直接點擊購買，會員信息資料等在平臺上可以隨時查詢。

　　微博發(fā)聲 - 新增用戶的獲取頻道

　　新增的消費者主要是靠微博在發(fā)聲，實際上江南布衣是先做的微博再轉(zhuǎn)微信，今年重心也在微博，因為微博的信息傳播更廣，對于新品牌的宣傳，第一步讓消費者知道比了解和轉(zhuǎn)化更加重要。

　　微信更偏重會員，是一些“已經(jīng)知道的你的用戶”，微博相對開放，人群定位比微信年輕，微博像一個喇叭，發(fā)內(nèi)容的頻次和講述的方式更多，像一些話題，比如“Unspoken Interesting”話題是雙微同時發(fā)布，但是發(fā)起端更依賴于微博。

　　頭條借力 - 描繪畫像的有效途徑

　　江南布衣旗下的JNBY品牌操作的很長時間，所以顧客的畫像相對來說是完整的，但是對于一些新孵化出來的品牌，在推廣的時候沒有辦法做一些數(shù)據(jù)的積累，更多的還是從告知、了解到轉(zhuǎn)化再到二次傳播的過程。

　　新的品牌在信息告知的階段，傳播還是以線上為主，當(dāng)人們現(xiàn)在打開類似今日頭條這樣的客戶端時，看到的東西越來越不一樣了，這就是標(biāo)簽和畫像。一般來說，對于目前的新品牌來說選擇更廣的客群往往是出發(fā)點，然后再通過他們的行為進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。

　　社群營銷不是去一味的迎合消費者

　　新媒體影響的是營銷方式的轉(zhuǎn)變，從廣告到銷售的路徑被最大程度的縮短，所謂的新零售，是指消費者購買變得從未有過的方便，但是面對海量信息的選擇，大量堆積的信息，選擇難度越來越高，甄選自己想要的信息很不容易。

　　鄭敏杰認(rèn)為90后的特性是信息的趨同性，他們關(guān)注別人在穿什么，然后會選擇相同的，在現(xiàn)在的傳播過程中，去抵抗一個熱點盡管越來越難，成本越來越大，但是江南布衣還是想要盡量和別人做的不一樣，雖然在追熱點和明星信息等方面的推送確實能夠獲得更高的關(guān)注度，但是對于內(nèi)容，江南布衣還是有自己的態(tài)度，堅持自己的差異性也是江南布衣的社群營銷之道。

　　江南布衣并不一味的追求通過內(nèi)容的調(diào)整去引導(dǎo)消費提高轉(zhuǎn)化，保證內(nèi)容質(zhì)量和轉(zhuǎn)化有可能不成正比，但是從內(nèi)容的獨立性來講，如果過多的“迎合”消費者趣味就會喪失態(tài)度，反而是不負(fù)責(zé)的。