資生堂打了翻身仗：利潤上漲近9成，客戶群年輕10歲

對著鏡頭，王力宏正在一邊輕撫琴弦一邊唱著“你是我的日月光芒”，這是他第一次出現(xiàn)在天貓直播上，為了資生堂旗下的高端品牌——CPB。

7月5日，全球貴婦追捧的品牌CPB開啟天貓超級品牌日。隨后，一系列的數(shù)據(jù)讓CPB大為驚嘆：當(dāng)天，天貓旗艦店的成交量和客單價創(chuàng)下新高；與此同時，CPB粉絲數(shù)量突破100萬，在超品日當(dāng)天收獲了10倍于去年雙11的粉絲量， 并在微博上引發(fā)了600多萬人次的閱讀互動討論量。

CPB天貓旗艦店

不過，最讓CPB激動的一組數(shù)據(jù)，或許是消費(fèi)者的年齡。來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，CPB線上消費(fèi)者中，30歲以下占比超過60%，而超品日新增客戶中，35歲以下占比近80%。總體而言，CPB線上客戶比線下客戶要年輕5-10歲，曾經(jīng)“高冷”的貴婦品牌，如今成了年輕人的新寵。

“客戶年輕化”不僅僅是CPB對品牌提出的要求，更是其母公司，日系老字號資生堂在中國市場上新戰(zhàn)略的關(guān)鍵。曾經(jīng)，因?yàn)橼呌诒Ｊ氐臓I銷風(fēng)格和客戶結(jié)構(gòu)老化等問題，資生堂一度跌入銷售量和利潤下滑的泥潭，甚至有傳言稱，資生堂因業(yè)績問題，將要退出中國市場。

不過，資生堂用一場翻身仗，有力回?fù)袅诉@樣的傳言。事實(shí)上，資生堂在2016年創(chuàng)下了一串漂亮的銷售數(shù)字，還力壓SKII等強(qiáng)大對手。6月，資生堂奪得淘寶/天貓6月美妝類熱銷榜榜首。

在這場翻身仗里，“高端品牌年輕化”成了資生堂最為重要的戰(zhàn)略，而借助新零售，資生堂實(shí)現(xiàn)了“返老還童”的夢想。

老品牌的新挑戰(zhàn)：業(yè)績差到不能忍

或許，很少有化妝品品牌能像資生堂一樣，歷史悠久。1872年，資生堂從東京銀座的一家小藥店起步，在145年的時光里見證了創(chuàng)業(yè)家族三代傳承，16任總裁更替，至今已是日本第一大，全球第五大化妝品品牌。

上個世紀(jì)80年代，資生堂進(jìn)入中國。享受了“先發(fā)優(yōu)勢”——由于中國的營銷環(huán)境好，競爭少，質(zhì)量穩(wěn)定，在當(dāng)時采用保守宣傳的情況下依然活得很滋潤。然而，隨著越來越多的外資品牌進(jìn)入中國市場，再加上中國本土品牌的崛起，資生堂在中國市場漸漸失去競爭的先發(fā)優(yōu)勢。

2011年，資生堂中國區(qū)的銷售和盈利均出現(xiàn)同比下滑，集團(tuán)營業(yè)利潤同比下滑37%，虧損達(dá)147億日元，這也是資生堂上市八年來集團(tuán)凈利潤第一次出現(xiàn)虧損。2014年，資生堂的營業(yè)利潤比上一年倒退了49.6%。2015財年上半年，資生堂集團(tuán)凈利潤更是暴跌83.8%，情況不容樂觀。

資生堂全球社長魚谷雅彥認(rèn)為，資生堂在中國的主要問題在于“沒有對不斷變化的市場、消費(fèi)者價值和購買行為作出足夠快速的回應(yīng)”。在中國市場上，資生堂遇到了品牌老化的問題。一直以“高冷”形象示人的資生堂，其專柜中不乏經(jīng)典產(chǎn)品，卻難以給消費(fèi)者帶來新鮮的沖擊。雖然資生堂的研發(fā)技術(shù)、品牌影響力都毋庸置疑，但對于已經(jīng)漸漸成為主力的年輕消費(fèi)群體來說，他們“嘗鮮”的愿望更加強(qiáng)烈，不會只去購買固定的口碑產(chǎn)品。

而與此同時，新興競爭者們開始擠壓資生堂的市場份額。本土品牌上海家化在2014年實(shí)現(xiàn)了19.8%的增長率；韓系化妝品更是來勢洶洶，其中，愛茉莉太平洋在中國區(qū)的銷售業(yè)績年平均增長高達(dá)47%，品牌于2014直接在上海投資建廠，希望將產(chǎn)能擴(kuò)大30倍。

曾經(jīng)風(fēng)光無限的巨頭資生堂，在中國市場上遭遇了危機(jī)。 

“年輕化”戰(zhàn)役在天貓打響

為了重振中國業(yè)績，資生堂于2015年11月任命有著豐富海外經(jīng)驗(yàn)的藤原憲太郎擔(dān)任資生堂(中國)投資有限公司總經(jīng)理。這是資生堂(中國)在一年內(nèi)的第二次換帥。如此頻繁的“換血”，在這家老牌日企里，實(shí)屬罕見，卻也足以顯示資生堂變革的決心。

藤原在中國進(jìn)行了長期考察，在“去了很多地方，見了很多人，喝了很多白酒”之后，他表示，“上層中間階層的興起”、“消費(fèi)意識的多樣化”、“消費(fèi)價值觀的轉(zhuǎn)變”，是資生堂必須要應(yīng)對的三個市場變化。

在資生堂當(dāng)時萎靡的業(yè)績中，引人注目的是旗下的高端品牌。即使在資生堂整體表現(xiàn)極為糟糕的2014財年，旗下高端品牌表現(xiàn)依然搶眼，獲得了31%的高速增長。無疑，高端品牌是資生堂手里的一張好牌，也是其接下來加碼的重點(diǎn)。問題是，如何去改變高端品牌的用戶結(jié)構(gòu)，讓它們受到更年輕客戶的青睞？“以SHISEIDO（資生堂同名品牌）為例，我們希望可以將客群年齡降低5-10歲，增加25-35歲的客群。” 這是藤原的心愿。

年輕的客戶群體已經(jīng)成了高端美妝品牌的兵家必爭之地。據(jù)《2017中國美妝個護(hù)消費(fèi)趨勢報告》分析，美妝行業(yè)消費(fèi)者年輕化的趨勢越發(fā)明顯，95后消費(fèi)人群增長迅猛，線上消費(fèi)規(guī)模增速連續(xù)3年呈3位數(shù)增長，且年輕消費(fèi)者對于高端產(chǎn)品的接受度越來越高。對于資生堂來說，如何更快速地去洞察年輕消費(fèi)群體的需求，并且迅速“投其所好”，如何在一眾高端品牌中殺出一條血路，乃是其在中國市場上面臨最棘手的問題。

電商再次進(jìn)入了資生堂的視野。如今，電商已經(jīng)成為消費(fèi)主力的年輕人群獲取信息和進(jìn)行消費(fèi)升級的主戰(zhàn)場。雖然資生堂早在2011年開始布局，但一直沒有真正發(fā)力電商。處在變革之年的2015年，資生堂開始加重在中國市場電商和數(shù)字營銷方面的投入。為了讓溝通和決策更加快速，資生堂還專門把中國電商部門和數(shù)字化營銷部門合并成了一個部門。

天貓是資生堂在中國最為重要的合作伙伴之一。

資生堂（中國）DM/EC本部長袁立維在接受《天下網(wǎng)商》專訪時表示，天貓對資生堂來說，早已不僅僅是個賣貨的場所。作為品牌數(shù)字營銷和轉(zhuǎn)型升級的主陣地，天貓成了資生堂嘗試全渠道銷售，體驗(yàn)新零售玩法的重要平臺。

資生堂旗下的三個高端品牌：資生堂、CPB和IPSA均選擇將天貓作為獨(dú)家入駐平臺。攜手天貓，資生堂進(jìn)行了許多帶有自我顛覆式的新嘗試，而它的努力也逐漸有了回報。旗下高端品牌CPB的故事便是品牌用新零售模式去虜獲更多年輕消費(fèi)者的典型案例。

CPB在日本素有“貴婦品牌”之稱, 在2001年通過線下渠道進(jìn)入中國。不過，進(jìn)入中國多年之后，它卻一直默默無聞。

“作為化妝品中的‘高奢品牌’，CPB和普通消費(fèi)者存在一定距離�！盋PB品牌總監(jiān)Eileen在接受《天下網(wǎng)商》采訪時表示。2016年7月，CPB入駐天貓，開始了自己的變革之路。

為了迎合天貓上年輕人群的消費(fèi)能力，CPB主動放低身段，為客戶準(zhǔn)備了許多入門級產(chǎn)品。比如，在線下只有45ml，售價4000多元的高端精華乳液，在天貓上卻有10ml， 售價1500元的“親民”版。

此外，為了滿足消費(fèi)者“嘗鮮”的愿望，CPB在平臺上推出了獨(dú)家定制產(chǎn)品，前所未有地把包含8款新品的新一季護(hù)膚系列放在天貓美妝平臺首發(fā)，并且還推出了兩款專供天貓用戶的護(hù)膚套裝。如此一來，CPB在短時間內(nèi)受到了消費(fèi)者的追捧。

今年下半年，品牌還會推出唇膏系列產(chǎn)品，線下只有12種色號，但在天貓平臺，消費(fèi)者卻能享受獨(dú)特的顏色和包裝。Eileen透露，為了滿足消費(fèi)者的獨(dú)特偏好，CPB方面專門對比了天貓半年內(nèi)唇膏不同色號的銷售數(shù)據(jù)，從而找出了天貓用戶的“最愛”。這也是CPB在產(chǎn)品個性化方面的一次自我突破。

據(jù)悉，CPB在線下有一個CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，記錄著每個會員購買的商品、頻次等信息，從而實(shí)現(xiàn)品牌對目標(biāo)消費(fèi)者的畫像，并且完成對會員的維護(hù)。之前，這些信息完全來自線下門店一層層的收集反饋，而入駐天貓以后，CPB的線下服務(wù)已經(jīng)同步到線上，未來，線上線下的數(shù)據(jù)也將被整合。

IPSA也是資生堂旗下一個定位高端的獨(dú)立美妝品牌，但受眾相對更小清新一些。該品牌旗下的“流金歲月凝潤美膚水”在日本頗受歡迎，素有“斷貨王”之稱。不過，為了取悅中國消費(fèi)者，IPSA的品牌總監(jiān)Maggie表示，產(chǎn)品在天貓上不會斷貨。在今年天貓618理想生活狂歡節(jié)期間，IPSA推出了限量全球首發(fā)的產(chǎn)品及禮盒，其在中國的上市時間甚至比日本還要早。

今年天貓618，資生堂旗下的CPB、IPSA等高端品牌創(chuàng)下的銷售記錄證明了其新戰(zhàn)略的成功：截止18日下午17點(diǎn)左右，銷售額已達(dá)去年618全天的8.8倍，其中，資生堂一款傲嬌精華13000組被搶購一空。而IPSA刷記錄的速度更快，僅4分鐘，其銷售額就超過了去年全天，而其客單價已經(jīng)高達(dá)640元。而CPB超品日的表現(xiàn)，更是讓品牌信心滿滿。Elieen表示，目前，CPB在線上的銷售占比不到10%，通過和天貓的獨(dú)家戰(zhàn)略合作，她希望在不久的將來，線上銷售占比可以達(dá)到20%，真正成為驅(qū)動品牌增長的動力所在。

袁立維認(rèn)為，實(shí)體店和線上提供的是不同的服務(wù)。在實(shí)體店，消費(fèi)者可以享受到皮膚測試、按摩等體驗(yàn)，在線上，消費(fèi)者則可以更加快捷地獲得多樣化的產(chǎn)品，而打通了線上線下，客戶可以更為流暢地互相轉(zhuǎn)化，品牌可以因此收獲原本在不同渠道流失的客戶。

天貓美妝高端線負(fù)責(zé)人歆笛指出，截止2017年6月資生堂旗下高端品牌的銷售額增速達(dá)其他高端品牌的兩倍以上，達(dá)300%左右。今年5月，資生堂集團(tuán)發(fā)布2017財年第一季度財報顯示，中國銷售額同比增長21%，達(dá)到21億元，其中電商增幅超過了30%，成為帶動中國市場高速增長的強(qiáng)大動力。

融合線上線下，發(fā)力全渠道

天貓美妝行業(yè)小二微知認(rèn)為，資生堂作為一個日系老字號，可以說一直在享受品牌本身知名度帶來的紅利，但在變化越來越快的中國市場，這樣的紅利是很容易被消耗完，這也是資生堂越來越積極地進(jìn)行新零售布局的原因。

在這一過程中，資生堂也越來越明顯地突破了原本“保守”的風(fēng)格。微知指出，天貓超品日CPB邀請了王力宏，而不是美妝品牌慣用的女明星，這其實(shí)是對眼下“男色經(jīng)濟(jì)”的一種響應(yīng)。不過，和一般的“小鮮肉”相比，王力宏更加優(yōu)雅知性，也更符合CPB的高端調(diào)性。

歆笛則表示，從數(shù)字上來看，資生堂旗下高端品牌的天貓用戶，70%以上是19-34歲消費(fèi)者，比線下要年輕10歲。藤原“希望消費(fèi)者年輕5-10歲”的夢想，已經(jīng)在天貓上變成了現(xiàn)實(shí)。

不過，如何進(jìn)一步深化線上線下的融合，是資生堂新零售下半場的考題。

CPB品牌總監(jiān)Elieen表示，雖然目前打通了線上線下的服務(wù)，但線上線下之間的會員系統(tǒng)依然是割裂的。在CPB的規(guī)劃中，品牌要借助天貓平臺上的“會員通”，逐步打通兩者間的會員系統(tǒng)與會員體系，從而更精準(zhǔn)地了解并聚集粉絲與會員，以強(qiáng)化品牌忠誠度。

袁立維則表示，資生堂目前對阿里巴巴平臺上的unimarketing （全域營銷）非常感興趣。對品牌來說，如何引導(dǎo)在線上有了初步產(chǎn)品意識的客戶在線下進(jìn)行購買，如何讓第一次購買的客戶成為�？�，如何引導(dǎo)在線下沒有購買行為的客戶進(jìn)行線上購買，都是難點(diǎn)。

“unimarketing可以將消費(fèi)者的行為軌跡進(jìn)行歸一，從而讓品牌獲得更為精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像，更好地去了解消費(fèi)者的偏好和需求�！�

魚谷雅彥曾提出，中國是資生堂海外最為重要的市場，他希望中國市場在2020年實(shí)現(xiàn)2000億日元（約為119.6億元人民幣）的目標(biāo)，在全球銷售額占比中達(dá)到五分之一。在袁立維看來，借助新零售打法，實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)是有可能的。