太平鳥如何搶占先機 挑戰(zhàn)服飾年輕市場？

現(xiàn)今國內(nèi)的服裝市場已經(jīng)過了當初僅靠品牌自身的溢價能力，就可以輕松打開消費者腰包的時期。隨著消費升級和千禧一代消費力的崛起，特別是一些外來品牌的強勢進駐，我國服裝市場進入一個競爭加劇，更為成熟，更具國際化和多元化的新時期。

　　年輕化是當前時尚產(chǎn)業(yè)不言自明的未來趨勢，在當前的新老消費人群交替期，需要培育新的市場。消費者變了，逼著品牌做產(chǎn)品的迭代和升級，相應的推廣活動、渠道和表達方式等也都要順勢做出改變。如何迎合消費者日趨成熟且多變的消費習性，并將其無縫轉化為銷售，太平鳥給出了部分答案，其2016年實現(xiàn)營收63.20億元，同比增長7.06%，其中電商年均復合增長率超50%，達51.56%。

　　“討好”年輕消費群體，重塑品牌形象

　　太平鳥提前瞄準了95后市場，試圖用更加徹底的年輕化舉措搶占這一片目前還未被開發(fā)的潛力人群。隨著這一部分消費者逐漸成長，太平鳥集團體量龐大的品牌矩陣中的其他產(chǎn)品線仍然可以繼續(xù)追隨、滿足這一部分群體的需求，從而提高用戶黏性和互動深度。

本土服裝品牌老化的第一步在于產(chǎn)品無法跟進消費者品位的變化。在這一層面上，設計是核心，這就要求企業(yè)的設計團隊要有足夠的前瞻性，能夠敏銳嗅地到當下的時尚元素，并結合自身的品牌形象做產(chǎn)品設計，進而是產(chǎn)品的快速迭代更新。據(jù)公開資料顯示，太平鳥目前的設計研發(fā)團隊有535人，全年開發(fā)9,836款新品投放市場。2016年財報顯示，當年的研發(fā)支出同比上升了27.92%，為8180.46萬元，足見品牌對設計力量的投入精力。

　　在產(chǎn)品更新速度上，太平鳥在向Zara接近�，F(xiàn)在，在不改變一年兩季的情況下，太平鳥每季會推出3個時裝系列，每一季由時裝總監(jiān)定下當季主題后，幾個設計部門再各自延展不同風格的系列。如此，基本每一、兩周就有新貨，推行高頻率商品上市節(jié)奏。甚至還借鑒了把童裝和之前的男裝女裝一起結合起來的Zara模式。同時，太平鳥也在嘗試小批量、多批次、快出貨的體系，實行柔性供應鏈，一般只向工廠預訂訂單的60% 到70% 。賣不好，剩下的面料另用，賣得好，立即追加生產(chǎn)。

過去三年太平鳥女裝持續(xù)穩(wěn)健增長,然而為適應主流消費人群正從原來的70、80后轉變?yōu)?5、95后轉變的市場趨勢,公司決定將女裝核心品牌由原來的職場女性逐步向更加休閑、個性、年輕化風格調(diào)整, 鎖定新興消費人群。MATERIAL GIRL女裝和AMAZING PEACE男裝兩個初創(chuàng)品牌的風格更加立體，直指95后消費者。這種運營方式的優(yōu)勢在于同時兼顧了耕耘“大眾市場”和服務細分人群。

　　泛娛樂化時代，怎樣與年輕市場密不可分？

　　隨著80、90后已經(jīng)成為消費主力，品牌主紛紛追隨潮流、轉換策略，向著時尚娛樂化合作靠攏。去年十月，為慶祝太平鳥誕生20周年，品牌結合時尚和音樂形式，打造了一個大型“鳥人音樂節(jié)”。肆意將秀場搬進音樂節(jié),也邀請如許魏洲這類受年輕人追捧的潮流明星和歌手來站臺。先前品牌已經(jīng)邀請到金牌制作莫艷琳進行太平鳥主題曲創(chuàng)作，“鳥人音樂節(jié)”更是太平鳥在國內(nèi)服裝界首創(chuàng)的娛樂營銷方式。以品牌走秀形式替代傳統(tǒng)的加盟商訂貨會，并成長為固定節(jié)目，還可第一時間在社交平臺上進行營銷和曝光。

在為品牌宣傳的人物物色上，太平鳥采用了清一色年輕陣容。其聘請眾多國際超模為品牌代言，其中不乏為Prada、Tom Ford、Dior、Tiffany等品牌拍攝過平面的Natalie Westling、拍攝過Saint Laurent和Burberry廣告片的Ruth Bell以及新生代超模 Molly Bair、何聰、王新宇等。

太平鳥武漢集合店開業(yè)時，邀請了《YOHO！GRIL》造型總監(jiān)、時尚造型師FIL小白進行穿搭直播。

　　跨界不斷，年輕消費者買單

　　對于消費者來說，也需要新鮮的服飾來激發(fā)購買欲望，而不是滿大街打折的快時尚。跨界合作已經(jīng)理所應當?shù)爻蔀橹圃炝餍胁豢扇鄙俚氖侄沃�一，特別是在時尚流行周期與季節(jié)周期都比其他行業(yè)短的服裝領域，營銷跨界的意義更是不容小覷。

太平鳥首次嘗試跨界、合作經(jīng)典IP就是與迪士尼和時裝創(chuàng)意人韓火火聯(lián)合打造的PEACEBIRD MEN 16Spring迪士尼授權合作系列在天貓獨家預售，大部分單品僅預售期間便全部售罄。而之后，太平鳥旗下的少女品牌樂町跨界藍精靈，在去年“天貓520閨蜜節(jié)”期間，該款跨界單品在天貓首發(fā)，完成銷售業(yè)績838.8萬。其中藍精靈產(chǎn)品銷售2萬多件，互動話題類閱讀量累計超500萬，評價超1萬個，點贊2萬多個。

這也為其后面的童裝賽車總動員系列、女裝設計師合作百事系列、男裝怪鴨系列、女裝的 emoji系列、以及男裝的人像T恤——當紅歌手戳爺Troye Sivan系列、樂町的黃景瑜合作系列等在包括微博、微信、微淘、熱門穿搭app等社交平臺上的曝光和最終變現(xiàn)打下了基礎。

　　電商增長超四成，渠道優(yōu)勢盡顯

　　大力推動電商業(yè)務以及新興品牌和初創(chuàng)品牌業(yè)務成長，使得太平鳥業(yè)績情況得到積極的改善。2015年，太平鳥服飾累計零售額近90億元，平均每秒售出1.8件服裝。電商業(yè)務實現(xiàn)零售額11億元，占品牌服飾總零售額的12％，2013至2015年均復合增長率達65％。2016年雙11，太平鳥當天旗下五大品牌突破6.15億元銷售額，位居國內(nèi)服飾品牌排行榜第一。2016年，太平鳥的線上收入達到15.98億元，占全業(yè)務收入的16.15%，同比增長超過四成。其中，童裝品牌Mini Peace 在2016年收入達到5.15億元，同比增長65.91%。童裝業(yè)績高速增長保證了公司的整體盈利能力。