Michael Kors不想再衰下去了 不過轉(zhuǎn)型才剛剛開始

美國輕奢時尚品牌Michael Kors正在轉(zhuǎn)型。據(jù)其發(fā)布的2017第二季度財報顯示，該品牌受持續(xù)減少的百貨公司客流影響，加上美元走強、旅游業(yè)低迷，Michael Kors的同店銷售額降低5.9%，低于8.9%的預(yù)期，整體營收減少3.6%，跌至9.52億美元。這個結(jié)果并不偶然，按照集團年初公布的規(guī)劃，公司已經(jīng)決定花費數(shù)月對銷售進行提振，實行名為“Runway 2020”的復(fù)興計劃。

Michael Kors將更新自己的營銷策略，實行產(chǎn)品定制化、消費者忠誠項目，以及建設(shè)數(shù)字化旗艦店，以提供顧客的門店體驗。這個過去更多依靠銷售皮具的品牌正在向一個完整的時尚品牌轉(zhuǎn)變，出于強化輕奢品牌的目的，它也將減少打折幅度，這意味著可能會減少40%的折扣產(chǎn)品，以避免零售商們的促銷舉措稀釋掉品牌的價值。

近日據(jù)《女裝日報》報道，Michael Kors的主席兼CEO John D. Idol本周二向華爾街投資者表示，Michael Kors的轉(zhuǎn)型還在初始階段。目前，它正在嘗試銷售一款單價在1000美元以上、100%在意大利生產(chǎn)的高端包袋，這個定價對定位中端的Michael Kors來說較為冒險，不過Idol稱現(xiàn)有的市場反饋還不錯，這是因為“當(dāng)產(chǎn)品好的時候，品牌力和消費者的購買意愿都能得到激發(fā)�！�

該舉措在財報細節(jié)中已經(jīng)得到闡明，報告顯示Michael Kors的重組計劃涉及豐富產(chǎn)品線、延伸品類等多個舉措，其中，新增品類就包括鞋履、成衣、男裝、手表、智能手表等多個分支。這也解答了7月末Michael Kors對鞋履品牌Jimmy Choo的收購動機，一般來說，收購品牌能對母公司品牌起到一定的資源互補作用，比如促進Michael Kors自己鞋履事業(yè)的發(fā)展。

通過內(nèi)外并舉，Michael Kors也在朝建立全球性的時尚奢侈品集團的方向邁進，這和同樣定位輕奢的美國品牌Coach的目標(biāo)一致，前不久，Coach也宣布收購了紐約生活方式品牌Kate Spade。目前，Coach的轉(zhuǎn)型已經(jīng)初見成效，從2016年開始，Coach的銷售額都在穩(wěn)定回升，尤其是去年第四季度業(yè)績強勁，銷售額上升15%，至11.5億美元。

而Michael Kors目前還在整頓門店，它預(yù)計將關(guān)閉125家門店，好集中精力改善門店質(zhì)量。到2018財年，它還將關(guān)閉20到40家門店。

“我們還在改革早期，但是我們已經(jīng)在為未來的成功奠定基礎(chǔ)。我們意識到我們的舉措需要些時間，才能對財務(wù)結(jié)果有影響，我們已經(jīng)看到了早期跡象，一切努力正在與消費者產(chǎn)生共鳴。”Idol說。

的確，市場調(diào)研公司GlobalData Retail總經(jīng)理Neil Saunders對Glossy表示，”改革是一件代價高昂的事，不僅僅是要在新的嘗試項目上花費時間和金錢，還以為這Michael Kors必須減少庫存，把產(chǎn)品從零售渠道那里拉回來�！�

這其中涉及許多利益主體的權(quán)益，推進起來很不容易。Saunders看好Michael Kors在拉大價格區(qū)間上的嘗試，因為這有利于集團覆蓋到市場的方方面面。不過在重建品牌和取得客戶信任方面，公司仍有大量工作要進行。

按照今年集團的財政安排，Michael Kors將花掉2億美元，用以投入新店開業(yè)、改造零售店和建立數(shù)字化信息系統(tǒng)。