20年穩(wěn)健升級，這個深圳本土服飾品牌經(jīng)歷了什么？

伴隨中國消費者意識覺醒成長起來的本土服飾品牌，正在憑借20年的原始積累進行更加穩(wěn)健的品牌升級。

8月9日，中國服飾品牌MIGAINO曼婭奴在深圳舉行2017秋冬大秀，此次大秀更重要的目的是慶祝品牌成立20周年。從秀場各方面配置來看，MIGAINO深諳當(dāng)前國內(nèi)辦秀的流行趨勢，不僅邀請王新宇等當(dāng)紅名模走秀，F(xiàn)il小白、Linda李靜等時尚KOL也到場看秀，當(dāng)晚在社交媒體上獲得不小的話題熱度。

2017秋冬系列以“叛逆的優(yōu)雅”為主題，試圖在當(dāng)下風(fēng)行的叛逆風(fēng)格與持久的優(yōu)雅風(fēng)格中達成平衡。毛呢大衣等秋冬季厚重材質(zhì)與品牌以往的穩(wěn)重風(fēng)格相一致，而大廓型皮革或格紋西裝的出現(xiàn)則呼應(yīng)著當(dāng)前時代所推崇的反叛和解構(gòu)精神。黑色、深紅色等深沉用色也印證了這個系列所強調(diào)的不羈風(fēng)格。

大量反光材質(zhì)和皮革的出現(xiàn)為反叛主題帶去更多變化，然而大面積蕾絲的運用則堅持了品牌的優(yōu)雅傳統(tǒng)。事實上，蕾絲一直是MIGAINO的標(biāo)志性設(shè)計，從新型蕾絲花紋的研發(fā), 到蕾絲成品的縫制，品牌一以貫之地挖掘蕾絲材質(zhì)的潛力。

叛逆與優(yōu)雅的微妙平衡，背后是MIGAINO 20年的風(fēng)格進化，從借鑒國際流行趨勢到制造出獨特而復(fù)雜的混搭風(fēng)格，期間正是MIGAINO與中國服飾行業(yè)的升級之路。

1997年，創(chuàng)意總監(jiān)Marl Gong和孫權(quán)良夫婦在深圳創(chuàng)立了深圳凱信時裝有限公司，推出服飾品牌MIGAINO，起初主營女裝業(yè)務(wù)。這一年正好香港回歸，深圳憑借優(yōu)勢的地理位置率先迎來了經(jīng)由香港傳遞而來的國際潮流。MIGAINO將1997年視作關(guān)鍵年份，甚至是“中國時尚啟蒙元年”，內(nèi)地消費者逐漸培養(yǎng)出個性化的需求，也接觸到更加與時俱進的國際流行趨勢。社會形勢的變化也催生出了一批本土服飾和鞋履加工制造企業(yè)，起初是沒有“設(shè)計意識”的野蠻生長，一時之間呈現(xiàn)井噴之勢。

從2002年起，消費者的“品牌意識”開始出現(xiàn)萌芽。隨著LV、Prada等國際品牌陸續(xù)入駐中國，消費者的品牌意識不斷提升，MIGAINO開始認識到品牌化的重要性，主要著力從包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品風(fēng)格到終端店鋪設(shè)計的各個方面塑造MIGAINO的品牌形象。

同時，MIGAINO也開始像國際品牌的管理方式學(xué)習(xí)，引入創(chuàng)意總監(jiān)的概念，加強品牌的創(chuàng)意驅(qū)動。在此之前，不少本土服飾品牌團隊以技術(shù)先行的打版師為主，缺少專業(yè)的設(shè)計師。從這個節(jié)點開始，創(chuàng)意導(dǎo)向的服飾品牌終于開始在中國市場抬頭。也是從這時起，MIGAINO開始進行全國擴張，在一、二線城市大面積鋪設(shè)渠道。扎實的渠道成為20年后穩(wěn)固的原始積累。

2007年后，中國服飾品牌開始圍繞產(chǎn)品本身進行突破。隨著市場競爭越來越激烈，消費者在繁多的選擇面前變得更加挑剔，不少本土服飾企業(yè)開始回歸產(chǎn)品本身，開始意識到高質(zhì)量的產(chǎn)品才能夠說服精明的消費者。包括MIGAINO在內(nèi)的不少本土服飾品牌開始提出“匠心”的概念，從追求量產(chǎn)轉(zhuǎn)為強調(diào)優(yōu)質(zhì)工藝。MIGAINO不斷加強蕾絲工藝在品牌的核心地位，并強調(diào)工匠技藝在品牌傳統(tǒng)中的重要作用。

對產(chǎn)品和技術(shù)的重申讓不少品牌從粗放式生長中的浮躁心態(tài)中平息，真正認識到中國服飾與外國歷史悠久的奢侈品牌之間的差距，因而開始回歸本身，重新審視服飾品牌得以立身的制作工藝。

進入2012年，中國時尚產(chǎn)業(yè)進入更加理性化的時期。國際品牌進一步滲透中國市場，不斷擠壓本土服飾品牌的生存空間。不少服飾品牌就此沒落，而剩下的品牌則開始與國內(nèi)外品牌進行個性化產(chǎn)品和消費體驗的正面競爭。市場對品牌的要求水漲船高，產(chǎn)品和形象營銷都要過硬。形象營銷方面體現(xiàn)在參加時裝周，更新廣告形象，產(chǎn)品升級則體現(xiàn)在更加與國際接軌的產(chǎn)品設(shè)計理念。

近兩年來，品牌漸漸認識到每一次重要活動都成為引發(fā)社會話題的契機，2012 年 8 月 12 日，MIGAINO 在深圳東部華僑城舉行品牌十五周年慶典活動。2015 年，MIGAINO 以“星際探索之旅”為設(shè)計主題，邀請名模佀淼濱和紀(jì)莉莉參加了第一屆深圳時裝周，這個系列將目前盛行的環(huán)保理念融入設(shè)計。

越來越多本土服飾品牌瞄準(zhǔn)了年輕人市場，隨著視覺營銷和社交媒體營銷時代到來，MIGAINO也開始啟用年輕人更加青睞的、更具社交媒體號召力，并與全球流行趨勢接軌的形象，首先從視覺上引起年輕人的注意。

此次2017秋冬系列，MIGAINO不僅從lookbook上提升品牌國際化調(diào)性，還邀請包括超模李丹妮、奚夢瑤、名模佀淼濱、明星關(guān)曉彤、王子文、文詠珊、KOL Fil小白等人拍攝宣傳廣告，緊隨市場趨勢，帶動更多年輕群體開始關(guān)注MIGAINO。

關(guān)曉彤

與很多正在升級中的服飾品牌一樣，MIGAINO將明星策略作為年輕化的舉措之一，品牌每一季邀請不同明星形象來演繹當(dāng)季服飾，形成一個“MIGAINO女孩”陣營。顯然，MIGAINO不僅要明星“帶貨”，還希望借助明星的號召力吸引一群與品牌形象一致的忠實粉絲。這樣的社群文化在當(dāng)前的時尚行業(yè)變得越來越盛行，因為人們開始意識到，時尚一方面關(guān)乎審美，另一方面也是社交手段，離開了“人群”的品牌將會被消費者拋棄。

不過，雖然的確有很多消費者因為明星形象產(chǎn)生購買行為，但是如今更吸引消費者的是透過產(chǎn)品傳遞出的價值觀，這正是當(dāng)前消費升級的體現(xiàn)。不僅要高質(zhì)量產(chǎn)品，社群文化，還要品牌價值觀，服飾品牌也在這個鏈條上不斷升級，試圖獲取更多消費者對品牌價值觀的認同。MIGAINO則倡導(dǎo)一種將時尚作為生活方式和品牌核心理念“MOMENT FOR LIFE(時尚生活每 一刻)”，這樣的生活方式恰恰是當(dāng)前年輕人最推崇的理念。如此一來，價值的認同無疑將進一步拉近品牌與消費者的距離。

明星策略、更新廣告形象、建立粉絲社群、提出新穎理念，幾乎所有對品牌升級抱有野心的國內(nèi)服飾品牌都在做這樣的努力，而在其中脫穎而出則更加困難，只有突出優(yōu)勢才能與其他品牌拉開差距，憑借特長取勝。而MIGAINO的核心競爭力就是其20年在渠道和供應(yīng)鏈方面的原始積累。

經(jīng)過二十年的發(fā)展，MIGAINO持續(xù)擴張時尚版圖，現(xiàn)在全國范圍內(nèi)擁有六百多家店鋪，全年營業(yè)額超15 億人民幣，全面覆蓋了一、二線城市的主流商場及購物中心，并逐步向新興潛力市場滲透，著力發(fā)展線上業(yè)務(wù)。目前，品牌已經(jīng)擁有快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈完善品牌和渠道的整體布局，這恰恰是國內(nèi)服飾品牌面臨外部競爭時的重要砝碼。

MIGAINO與名模李丹妮的合作系列也包括童裝。

至此，升級中的中國服飾企業(yè)開始形成規(guī)模，除MIGAINO外，太平鳥服飾、歌力思、安正時尚等女裝起家的服飾企業(yè)紛紛進入品牌升級階段，紛紛顯示出更大的野心。它們開始實行雙品牌甚至多品牌策略，不斷擴充業(yè)務(wù)。MIGAINO從現(xiàn)有的女裝和童裝，擴展至男裝、箱包、飾品等多元化產(chǎn)品線，試圖打造更加龐大的體系。

盡管面臨來自外部市場的擠壓和升級困境，國內(nèi)服飾企業(yè)卻正在迎來集體繁榮的時期，根本原因在于中國服飾市場的巨大潛力。數(shù)據(jù)顯示，中國服飾市場近年迎來快速增長期，由2011年的人民幣7966億元增加至2015年的人民幣14150億元，期內(nèi)復(fù)合年增長率為15.4%。中國的人均可支配收入及凈收入持續(xù)上升，為市場增長的主要推動因素。于2015年至2020年的預(yù)測期間，預(yù)期中國服裝市場按復(fù)合年增長率14.2%穩(wěn)定增長。中國服裝市場的零售額預(yù)測于2020年將達人民幣27543億元。

有分析認為，未來10年中國服飾市場競爭進入白熱化，在瞬息萬變的服飾市場，每一個環(huán)節(jié)都將至關(guān)重要。對MIGAINO而言，挑戰(zhàn)不僅要保持傳統(tǒng)優(yōu)勢，更是針對越來越年輕化的市場進行穩(wěn)健升級。

不過，“隨市場而動”已經(jīng)寫在MIGAINO 20年的品牌基因中了。