輕奢品牌Furla入駐天貓 或改變中國輕奢市場格局

天貓正在成為奢侈品牌入駐中國線上市場的首選平臺，最新加入的是行業(yè)最大黑馬、意大利輕奢品牌Furla。

8月14日（今日），意大利輕奢品牌Furla正式登錄阿里巴巴集團(tuán)旗下最大的零售平臺天貓開設(shè)線上旗艦店。消費(fèi)者可以在該平臺選購當(dāng)季系列產(chǎn)品，涵蓋手袋及配飾等品類。

據(jù)悉，F(xiàn)urla在入駐天貓首月將密集推出特別活動(dòng)。今日起，2017早秋系列以及品牌經(jīng)典的Metropolis手袋預(yù)購已經(jīng)開放。此外，F(xiàn)urla將于19日在旗艦店上線七夕情人節(jié)特別活動(dòng)。9月21日，F(xiàn)urla將特別發(fā)布兩款天貓旗艦店獨(dú)享產(chǎn)品。

奢侈品牌入駐天貓?jiān)絹碓筋l繁。就在本周，LVMH旗下奢侈品牌LOEWE剛剛宣布在天貓奢侈品快閃店TmallSpace售賣手袋，成為首次在天貓嘗試線上銷售的LVMH旗下核心手袋品牌。目前，包括Burberry、HugoBoss、Kenzo、LaPerla、Rimowa等覆蓋服飾、鞋履、內(nèi)衣、箱包各類奢侈品牌，LVHM集團(tuán)旗下MakeUpForEver、LaMer、雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜等美妝品牌以及奢侈酒類品牌酩悅軒尼詩，以Y3為代表的潮牌，均已開設(shè)官方的天貓旗艦店。

不過輕奢品牌在天貓卻是一個(gè)缺口，目前入駐的輕奢品牌只有少數(shù)品牌如Agnesb、StellaLuna等。此次被號稱是輕奢品牌“黑馬”的Furla入駐，或?qū)⒏淖冚p奢品牌在中國線上市場的格局。

Furla由AldoFurlanetto于1927年在意大利博洛尼亞建立，今年正值品牌創(chuàng)立90周年，目前仍由Furlanetto家族擁有。品牌主營男士和女士手袋、鞋履和配飾，最新拓展了紡織品、眼鏡和腕表等系列。

1970年代起，Aldo的子女Carlo、Paolo和Giovanna加入公司，帶領(lǐng)公司進(jìn)行了重大業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，從此關(guān)注于設(shè)計(jì)并生產(chǎn)皮具產(chǎn)品，并發(fā)布了首個(gè)手袋和配飾系列。

隨著意大利、法國和美國銷售網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)立，品牌開始執(zhí)行擴(kuò)張策略。1990年，F(xiàn)urla進(jìn)入日本市場，同年于西班牙、英國、德國、香港和中國開設(shè)分公司。2011年起，F(xiàn)urla開始著重于完善并強(qiáng)化零售分銷網(wǎng)絡(luò)，保證供應(yīng)鏈的靈活度，以及加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)。米蘭大教堂旗艦店，威尼斯專營精品店，以及澳門精品店是首批采用Furla全新概念設(shè)計(jì)的精品店。

據(jù)悉，F(xiàn)urla除了位于博洛尼亞一座重新修繕的18世紀(jì)別墅內(nèi)的品牌辦公室外，2015年，還啟用了位于意大利時(shí)尚之都米蘭的全新總部大樓Palazzo。

成立90周年的Furla近兩年頻繁發(fā)力，已經(jīng)成為行業(yè)最大黑馬。據(jù)Furla發(fā)布2016年財(cái)報(bào)，其營業(yè)額與EBITDA均實(shí)現(xiàn)優(yōu)異增長，銷售額同比大漲24.5%至4.22億歐元，EBITDA較2015年猛漲48%，主要得益于集團(tuán)有效的市場營銷策略、對銷售渠道的可持續(xù)發(fā)展以及Furla產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中認(rèn)可度的提高。

期內(nèi)，F(xiàn)urla在全球各市場幾乎均錄得雙位數(shù)的增長。值得注意的是，其中日本市場依然是Furla的全球第一大市場，錄得31.7%的高增長，占全球總銷售額的24%，亞太地區(qū)銷售額增幅較大錄得28.3%，占全球銷售額的19%。

為進(jìn)行全球擴(kuò)張，一直堅(jiān)持家族化管理的Furla也開始將引入外部資本提上日程，于去年5月宣布已啟動(dòng)IPO計(jì)劃，與TIPTamburi投資基金簽訂了協(xié)議，TIPTamburi將投資1500萬歐元用于發(fā)行可兌換貸款，在FurlaIPO后自動(dòng)轉(zhuǎn)換為股票。據(jù)TIPTamburi投資基金預(yù)計(jì)，F(xiàn)urla或會(huì)在2018年初遞交IPO申請，不過一切取決于市場條件。

盡管全球奢侈品零售行業(yè)仍然低迷，F(xiàn)urla仍然在全球加速開店，增設(shè)零售柜臺。該品牌一直堅(jiān)持貫徹?cái)U(kuò)張分銷政策。截至去年年底，F(xiàn)urla已入駐全球100個(gè)國家，門店總數(shù)相比較2015年的415家店鋪增長至444家，并且在品牌自營和授權(quán)店鋪之間實(shí)現(xiàn)了平衡分布。同時(shí)，F(xiàn)urla還增強(qiáng)其在1200個(gè)國際化零售網(wǎng)點(diǎn)的集合店鋪中的產(chǎn)品分銷力度。

2016年，F(xiàn)urla在巴黎的圣奧諾雷路、莫斯科的GUMandEuropeisky、倫敦的布朗普頓大街、香港的美麗華商場、上海南京西路中信泰富廣場以及其他亞太地區(qū)尤其是大中華區(qū)、韓國和澳大利亞等奢侈品購物勝地開設(shè)了多家新店鋪。

此外，F(xiàn)urla總共在63個(gè)國家開設(shè)262個(gè)零售柜臺，并完成了40%的銷售增長，并計(jì)劃2017年能在旅游零售端尤其是亞太地區(qū)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步零售增長。

Furla的快速成長主要得益于消費(fèi)者對其高性價(jià)比產(chǎn)品的追捧。Metropolis斜挎包已經(jīng)成為品牌目前最受歡迎的手袋系列。有分析人士表示，中國消費(fèi)者出境游的消費(fèi)巨大，很大部分目的是購買奢侈品牌，性價(jià)比高的Furla成為國內(nèi)消費(fèi)者在歐洲代購最熱門的品牌之一，有一份報(bào)告指出，來自中國消費(fèi)者的代購為Furla貢獻(xiàn)了高比例的收入。

公司早前暗示，F(xiàn)urla并沒有像其他奢侈品牌前幾年那樣爆發(fā)式的在中國和香港開店，而是去謹(jǐn)慎和積極地平衡市場。另外Furla強(qiáng)調(diào)奢侈不等于高價(jià)格，推崇高性價(jià)比的策略也贏得了大量的中國普通消費(fèi)者。

不過伴隨著中國電商市場的成熟，與中國消費(fèi)者緊密聯(lián)系的Furla自然也想“分一杯羹”。該品牌一直擁有電商基因，去年MyFurla項(xiàng)目以及俄羅斯線上精品店就為集團(tuán)銷售額貢獻(xiàn)了不小的份額。

中國本土電商的迅猛發(fā)展為全球奢侈品行業(yè)帶來新的增長點(diǎn)，中國手機(jī)端購物行為，消費(fèi)者占比和在線支付的普及度已經(jīng)遠(yuǎn)高于歐美，所以奢侈品牌在線銷售潛力開始被全球奢侈品牌看好。

隨著LouisVuitton、Gucci等奢侈品牌在中國開通線上銷售服務(wù)，電商化似乎終于成為整個(gè)奢侈品行業(yè)的共識。對于年輕化的輕奢品牌Furla而言，進(jìn)駐中國線上市場只是早晚的問題。

目前，F(xiàn)urla官網(wǎng)覆蓋的36個(gè)地區(qū)中有28個(gè)地區(qū)提供在線購物服務(wù)，不過中國大陸和香港地區(qū)還未開通。在中國，F(xiàn)urla的選擇是更符合中國消費(fèi)者消費(fèi)者習(xí)慣的國內(nèi)最大線上零售平臺天貓。

隨著越來越多中國消費(fèi)者回到國內(nèi)進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，政府對國外電商平臺海淘的奢侈品征收稅款，以及大面積打擊代購行為，通過代購或出境旅游購買Furla將不再是中國消費(fèi)者的首要選擇，已經(jīng)習(xí)慣了線上購物的中國消費(fèi)者對輕奢品牌的要求不僅僅是價(jià)格“唾手可得”，還包括購買方式的“唾手可得”。

有分析認(rèn)為，中國線上市場可能會(huì)是Furla的下一個(gè)強(qiáng)勁增長動(dòng)力，前景較為樂觀。原因之一在于品牌與中國消費(fèi)者早前保持的適當(dāng)距離感與神秘感。得益于Furla對品牌形象的把控，早前品牌沒有在中國瘋狂開店和打折，在一定程度上維持了品牌的稀有性和神秘感，不少中國消費(fèi)者甚至不知道Furla屬于輕奢品牌，而在得知其價(jià)格區(qū)間后反而對其增添不少好感。

這也許是Furla與轉(zhuǎn)型前的Coach等輕奢品牌最大的區(qū)別。而Furla最直接的輕奢配飾類競爭對手Coach、MichaelKors和KateSpade目前還未進(jìn)駐中國最大的零售在線市場天貓。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)早前報(bào)道，Coach是去年9月退出了天貓，MichaelKors主要是通過在中國的官網(wǎng)推出在線購物，而KateSpade則沒有進(jìn)軍中國的電商市場。

事實(shí)上，如果說很多普通消費(fèi)者對線上購買奢侈品仍然持觀望態(tài)度，那么輕奢品牌對電商平臺而言則更加理想。相較于需要做出理性決策的奢侈品，在電商平臺購買高性價(jià)比的輕奢品就不需要太大的心理負(fù)擔(dān)，更容易促使消費(fèi)者形成購買行為。一旦能夠確保電商平臺售賣的是正品，消費(fèi)者將很快打消疑慮，官方旗艦店的及時(shí)入駐不僅為消費(fèi)者及時(shí)提供購買渠道，也在一定程度上抑制假貨泛濫。

入駐天貓也為Furla帶來平臺優(yōu)勢，越來越多奢侈品牌入駐天貓是因?yàn)榭粗辛撕笳邔δ贻p消費(fèi)群體的大數(shù)據(jù)資源，而年輕消費(fèi)群體正是輕奢品牌的目標(biāo)群體。天貓服飾事業(yè)部總裁劉秀云認(rèn)為，奢侈品入天貓的一個(gè)主要訴求是如何更了解年輕消費(fèi)者。天貓擁有龐大數(shù)據(jù)資源，品牌能夠更直接面向新消費(fèi)者。

此外，天貓作為平臺方正在變得更加主動(dòng)，不僅提供平臺和服務(wù)，而且還與品牌方共同創(chuàng)造更多特殊平臺和特別活動(dòng)，例如本周上線的奢侈品快閃店TmallSpace，以及眾多與品牌合作的天貓?zhí)貏e款。為了搶奪年輕消費(fèi)群體的注意力，奢侈品牌更愿意在擁有活力的平臺進(jìn)行推廣。

全球奢侈品牌都在思考同一個(gè)問題，該如何更好地切入中國市場。對于輕奢品牌而言，本土電商顯然是最好的選擇。一鍵下單，快速到貨，這才是“唾手可得的奢侈”。Furla已搶占先機(jī)，下一個(gè)會(huì)是誰？