從巨虧31億到關(guān)店3000家，李寧離百億俱樂(lè)部還有多遠(yuǎn)？

分享到： | | | | 2017-8-22 15:42

在實(shí)現(xiàn)扭虧為盈之后，“一切皆有可能”的李寧體育試圖在李寧主品牌之外，尋找更多可能。幾經(jīng)風(fēng)雨沉浮，他不斷為李寧體育摸索轉(zhuǎn)型升級(jí)的新方案，就目前的成果來(lái)看，似乎離成功又近了一步。

李寧曾在《朗讀者》節(jié)目中提到，巴金的《做一個(gè)戰(zhàn)士》一文曾深深打動(dòng)過(guò)他。從熟悉的賽場(chǎng)到陌生的商場(chǎng)，從光榮退居幕后到被迫回歸臺(tái)前，他就像一個(gè)戰(zhàn)士一樣在戰(zhàn)斗，有堅(jiān)定的目標(biāo)，沒(méi)有被假象迷惑。

根據(jù)近期發(fā)布的2017年中業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2017上半年，李寧公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)39.96 億元，同比上升 11%，毛利率升至 47.7%，凈利潤(rùn)達(dá)到1.89億，同比上升67%。從營(yíng)運(yùn)狀況看，以吊牌價(jià)計(jì)算，特許經(jīng)銷(xiāo)商于訂貨會(huì)的李寧品牌產(chǎn)品訂單連續(xù)14個(gè)季度取得按年增長(zhǎng)。

2016年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，李寧集團(tuán)全年?duì)I收80.15億元，凈利潤(rùn)達(dá)6.43億元，同比增長(zhǎng)4395.5%，在2015年度扭虧為盈（凈利潤(rùn)為1400萬(wàn)元）后，凈利潤(rùn)翻了近44倍。

而在2012年至2014年，李寧公司的業(yè)績(jī)一直處于虧損狀態(tài)，三年的虧損金額分別為19.8億元、3.9億元和7.8億元，累計(jì)超31億元。

一個(gè)顯而易見(jiàn)的信號(hào)是：創(chuàng)始人李寧正帶領(lǐng)公司走出陰霾，運(yùn)動(dòng)品牌李寧開(kāi)始復(fù)蘇�！袄顚幍霓D(zhuǎn)型任務(wù)完成了接近40%�！崩顚幵谪�(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上說(shuō)。

轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)遭遇滑鐵盧

李寧體育曾在相當(dāng)長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)，幾乎以一己之力推動(dòng)和引領(lǐng)了中國(guó)體育服裝和用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。作為一個(gè)成立27年的品牌，它已然經(jīng)歷了一輪興衰。

從2004年上市以來(lái)，李寧體育發(fā)展態(tài)勢(shì)一直十分穩(wěn)健，2008年李寧公司開(kāi)始構(gòu)建B2C模式電子商務(wù)平臺(tái)，讓公司業(yè)務(wù)發(fā)展到達(dá)頂峰。如同在世界矚目下漫步于鳥(niǎo)巢上空點(diǎn)燃北京奧運(yùn)主火炬的體操王子一樣，李寧體育的發(fā)展也越發(fā)引人注目。2009年，其在華銷(xiāo)售首次超越阿迪達(dá)斯，僅次于耐克，并在2010年發(fā)展到巔峰——營(yíng)業(yè)額94.78億元，凈利潤(rùn)11.08億，在全國(guó)擁有8000多家店面。

然而，一場(chǎng)試圖更新品牌形象，提高價(jià)格的轉(zhuǎn)型卻讓李寧體育遭遇滑鐵盧。2008年奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，由于體育行業(yè)錯(cuò)估了奧運(yùn)市場(chǎng)帶來(lái)的增長(zhǎng)，盲目擴(kuò)張導(dǎo)致2011年大量體育品牌出現(xiàn)庫(kù)存積壓。隨著體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模的快速發(fā)展，外延擴(kuò)張與內(nèi)涵發(fā)展的矛盾日趨明顯。李寧看到了行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)化，主動(dòng)對(duì)公司做出轉(zhuǎn)型和調(diào)整。這次“痛下狠手”使李寧公司曾連續(xù)三個(gè)財(cái)年出現(xiàn)業(yè)績(jī)虧損。

李寧公司到底錯(cuò)在哪兒？

1.鎖定錯(cuò)誤的目標(biāo)人群

為了擺脫“中國(guó)耐克”的跟隨者形象，2010年，李寧公司重新鎖定目標(biāo)消費(fèi)者——90后，傾力打造“90后李寧”。并將廣告語(yǔ)由“一切皆有可能”改為Make the change。

李寧創(chuàng)造的體操神話對(duì)于新生代90后來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有留下深刻印象，1988年退役的李寧更多的是60后、70后與80后的記憶與情懷，可是懷有情懷的那撥人被拋棄得十分徹底。但僅僅依靠口號(hào)和轟炸式的推廣，根本打動(dòng)不了90后的心。結(jié)果是新用戶不買(mǎi)賬，老用戶不買(mǎi)單。當(dāng)90后的“李寧”對(duì)上90后的消費(fèi)者時(shí)，沒(méi)有預(yù)期中的干柴烈火一拍即合，得到的卻是90后群體的不屑一顧。

2.高端路線定位失敗

北京奧運(yùn)會(huì)之后，李寧公司放棄了走高性價(jià)比道路的安全策略，試圖樹(shù)立高端品牌形象，大幅度提高產(chǎn)品價(jià)格。

結(jié)果在價(jià)格堪比國(guó)外品牌的情況下，讓年齡稍大且看重性價(jià)比的老顧客大面積流失，從而轉(zhuǎn)向其他低價(jià)國(guó)產(chǎn)品牌。李寧雖然是國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的知名品牌，但是定價(jià)在300、400元之間，顯然是高估了國(guó)人的消費(fèi)能力。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)品牌主打的低價(jià)、平民則吸引了更多忠誠(chéng)的品牌擁護(hù)者。

2011年，李寧體育開(kāi)始走下坡路，業(yè)務(wù)接連下降，股價(jià)大跌16%。在整個(gè)行業(yè)艱難去庫(kù)存的背景下，李寧體育在2012迎來(lái)了1990年創(chuàng)立以來(lái)的首次虧損，虧損金額達(dá)到19.79億。

▲2012——2014年李寧營(yíng)收與利潤(rùn)年報(bào)

犯錯(cuò)的代價(jià)是慘痛的。2015，安踏體育年?duì)I收達(dá)111.26億元，成為第一個(gè)進(jìn)入“百億俱樂(lè)部”的中國(guó)體育用品企業(yè)。從此，安踏超越李寧成為國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)的老大，并穩(wěn)坐第一把交椅至今。

100億元，這是很多中國(guó)體育品牌的夢(mèng)想。李寧公司2010年的營(yíng)收距100億僅一步之遙，后來(lái)卻與這個(gè)目標(biāo)相距千里：2013年?duì)I收58.24億元，凈利潤(rùn)虧損3.91億元，2014年?duì)I收67.3億元，凈利潤(rùn)虧損7.81億元。泥足深陷的李寧公司三年虧損金額累計(jì)超31億元。

▲2012-2014李寧公司營(yíng)收

同時(shí)，龐大的經(jīng)銷(xiāo)體系起到了反效果，李寧體育開(kāi)始持續(xù)關(guān)店，2014年底，它在全國(guó)的店鋪數(shù)量從8000家縮減到5000多家。

李寧曾預(yù)期三年完成公司轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)自己專業(yè)的產(chǎn)品。但，事與愿違，三年后李寧體育并未完成轉(zhuǎn)型，李寧在采訪中坦言“轉(zhuǎn)型失敗比虧損更有壓力。”

背水一戰(zhàn)：為了“李寧”，李寧豁出去了

從2015年公布的財(cái)報(bào)看， 2014年的成績(jī)依然十分慘淡。為了阻止頹勢(shì)，光榮退居幕后的創(chuàng)始人再一次被推出臺(tái)前。2015年3月18日，李寧公司宣布執(zhí)行主席李寧將兼任代理行政總裁，李寧體育將由體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商轉(zhuǎn)變，品牌slogan也從“讓改變發(fā)生”，重新改回“一切皆有可能”。也就是說(shuō)，李寧開(kāi)始重新掌管公司，進(jìn)行一系列新的嘗試與探索。

為了顯示回歸的決心，從2014年開(kāi)始，李寧慢慢開(kāi)始走向最前線。其中，最顯著的細(xì)節(jié)是，2015年1月21日，李寧開(kāi)通了新浪微博，與消費(fèi)者溝通互動(dòng)，走出了帶著誠(chéng)意與溫度的一步。目前這個(gè)賬號(hào)已經(jīng)擁有295萬(wàn)多粉絲，這對(duì)一個(gè)企業(yè)家而言，已經(jīng)算是龐大的粉絲量了。

開(kāi)通微博后，賣(mài)力地提高曝光度：刷微博、賣(mài)萌、寫(xiě)雞湯，這個(gè)五十多歲的潮大叔絲毫不輸年輕人。復(fù)出的李寧不再是高冷的體操王子也不再是嚴(yán)肅的企業(yè)家，變成了一個(gè)可愛(ài)的小老頭，喜歡撒嬌賣(mài)萌表情包。

為了獲得年輕人對(duì)品牌的認(rèn)同，在重新回到第一線之后，李寧不斷融入年輕人以及與年輕人互動(dòng)的各種活動(dòng)中。

▲雙寧合璧，李寧的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)用得很溜嘛~

▲傅園慧與新晉大魔王丁寧，讓大叔李寧想起了自己的“小鮮肉”時(shí)代

▲甚至還會(huì)在年會(huì)上“尬舞”，這個(gè)舞姿絕對(duì)很圈粉

調(diào)侃田亮的蠟像，請(qǐng)朋友幫自己的“偶像”奧莉（李小鵬女兒）畫(huà)像，不僅使用張夢(mèng)雪和傅園慧的表情包，甚至出鏡自制表情包……看一圈李寧的微博，萌萌小老頭的形象立住了，一個(gè)超過(guò)50歲大叔想要融入年輕人生活方式的努力大家也有目共睹。

熟悉他的人都知道，這一年，李寧豁出去了。除了微博，李寧還頻繁參加各種活動(dòng)和應(yīng)酬。比如，為公司贊助的2015-2016賽季中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）全明星賽開(kāi)球，出現(xiàn)在騰訊守護(hù)寶貝公益計(jì)劃現(xiàn)場(chǎng)，甚至帶著女兒參加深圳馬拉松比賽。

好的跡象是，李寧的各種妥協(xié)與付出，終于讓這家公司開(kāi)始走上正軌：2015年下半年，李寧體育扭虧為盈。兩年之后，轉(zhuǎn)型計(jì)劃仍在推進(jìn)的李寧獲得可持續(xù)的增長(zhǎng)。

“我的職責(zé)就是讓李寧重新回到盈利，并且持續(xù)地盈利�！崩顚幗邮苊襟w采訪時(shí)這樣表態(tài)。

粉絲在微博評(píng)論說(shuō)：“這思路就對(duì)了，還是得創(chuàng)始人回歸！”

重新啟用“一切皆有可能”的口號(hào)以及李寧本人創(chuàng)業(yè)家精神的回歸，都讓李寧公司有了更多的定力與砝碼�；蛟S，就像星巴克的舒爾茨、戴爾的邁克爾？戴爾回歸一樣，李寧也在拯救這家明星公司。

勝利號(hào)角：李寧拯救“李寧”靠的是什么？

從今年8月11日公布的業(yè)績(jī)來(lái)看，頗有點(diǎn)“王者歸來(lái)”的意味，但這個(gè)歸來(lái)，頗為不易。在內(nèi)部虧損、外有強(qiáng)敵的情況下，李寧完成對(duì)“李寧”的救贖，靠的是什么？

1.重振多品牌計(jì)劃

李寧體育是國(guó)內(nèi)最早開(kāi)展多品牌戰(zhàn)略的運(yùn)動(dòng)品牌，2005年與法國(guó)Aigle合作成立艾高（中國(guó)），2008年收購(gòu)意大利樂(lè)途在中國(guó)的20年獨(dú)家制造及代理特許權(quán)。但與安踏多品牌戰(zhàn)略卓有成效不同，主品牌“李寧”依然占據(jù)了集團(tuán)總收入的99.2%，振興多品牌計(jì)劃刻不容緩。

2016年10月18日，李寧公司宣布獲得Danskin在中國(guó)大陸和澳門(mén)地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。20世紀(jì)80年代，Danskin整整十年時(shí)間穩(wěn)居全美國(guó)女性緊身衣消費(fèi)排行榜之首。李寧的這步棋無(wú)疑是想開(kāi)拓女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，這也是各大品牌都在積極布局的潛力市場(chǎng)。

增長(zhǎng)迅猛的童裝市場(chǎng)是李寧公司押注的另一個(gè)對(duì)象。今年李寧體育宣布收回李寧KIDS授權(quán)，推出自營(yíng)品牌李寧YOUNG。2017年上半年，李寧YOUNG在全國(guó)14個(gè)省份開(kāi)設(shè)約20個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，并集中于北方區(qū)域，下半年還計(jì)劃新增70家店鋪。此外，定位于休閑運(yùn)動(dòng)的快時(shí)尚品牌“彈簧標(biāo)”也在擴(kuò)展線下渠道，目前有8個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)

同時(shí)，李寧在科技和互聯(lián)網(wǎng)方面不遺余力的進(jìn)行研發(fā)和推進(jìn)。例如，李寧公司與小米生態(tài)鏈企業(yè)、小米手環(huán)締造者華米科技的戰(zhàn)略合作，雙方將共同打造新一代智能跑鞋，并探索大數(shù)據(jù)健康領(lǐng)域，這一舉措標(biāo)志著李寧公司從傳統(tǒng)體育鞋服品牌轉(zhuǎn)向智能運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

2.產(chǎn)品線運(yùn)營(yíng)踩準(zhǔn)市場(chǎng)需求

“產(chǎn)品體驗(yàn)”是李寧回歸以來(lái)最重視的事。這也讓李寧公司更加體貼和精準(zhǔn)地踩準(zhǔn)了產(chǎn)品線的點(diǎn)并得到業(yè)績(jī)的回報(bào)。今年上半年，李寧公司順應(yīng)跑步和健身潮流，推出的李寧超輕十四代跑鞋、李寧韋德之道5等明星產(chǎn)品，進(jìn)而帶動(dòng)了核心品類的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

此外，李寧公司還通過(guò)體育賽事，不斷加深品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)聯(lián)系和情感。今年6月份，成為火箭隊(duì)官方合作伙伴后，啟動(dòng)李寧籃球?qū)W院，完成與火箭隊(duì)合作的青少年籃球培訓(xùn)項(xiàng)目的完整大布局。與此同時(shí)，公司持續(xù)為14-28歲主要籃球消費(fèi)群體奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，爭(zhēng)奪這個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

3.電商PK實(shí)體渠道

在電商和實(shí)體渠道上，李寧的動(dòng)作也都頗有成效。上半年，李寧體育的電商業(yè)務(wù)收入上漲58%，電商收入在總收入中的貢獻(xiàn)從去年的13%增長(zhǎng)到如今的19%。

2017年上半年，李寧公司主動(dòng)調(diào)整門(mén)店，銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)量減少了111個(gè)，開(kāi)高效的大店，同時(shí)關(guān)閉虧損的小店，成為未來(lái)李寧在門(mén)店上的核心策略�！斑^(guò)去是80-200平米的門(mén)店為主，但很難囊括所有品類。以后將更多改造為400平米以上規(guī)模的大店。提升單店店效和盈利能力，關(guān)閉低效、虧損門(mén)店�！崩顚幷f(shuō)。

結(jié)語(yǔ)

從目前的結(jié)果來(lái)看，李寧體育似乎就此涅槃，但國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌一哥的地位卻被安踏結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地奪走了。未來(lái)的“李寧”能否再度登頂，這恐怕要比十年前困難得多。

不過(guò)依然有很多人看好“李寧”，業(yè)內(nèi)估計(jì)，按兩年來(lái)的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，2018年“李寧”將創(chuàng)造歷史新高。如果這一預(yù)言得到實(shí)現(xiàn)，李寧將以企業(yè)家的身份在中國(guó)企業(yè)界寫(xiě)下精彩一筆。事實(shí)上，他帶領(lǐng)公司“王者歸來(lái)”這一戰(zhàn)已經(jīng)寫(xiě)下了精彩的一筆。

2015年12月20日，李寧在微博上說(shuō)：“今天雖然有點(diǎn)霾，下午還是忍不住要去騎行，直踏到華燈初上，月上柳梢�！辈⑴渲桓币股鼥V的圖片。圖片中他扶著自行車(chē)，在霧霾中前進(jìn)。