泄露文件顯示Chanel利潤(rùn)大跌35% 但它正在努力挽回局面

Chanel 2017春夏高級(jí)定制女裝秀場(chǎng)

據(jù)零售業(yè)新聞媒體Inside Retail援引法國(guó)媒體Le Monde的報(bào)道，一份由Chanel母集團(tuán)向荷蘭阿姆斯特丹工商部門遞交的2016全年的財(cái)務(wù)報(bào)告泄露。

該報(bào)告顯示，2016財(cái)年，擁有Chanel作為其子公司的荷蘭控股公司Chanel International的銷售額為56.7億美元，較去年同比下降了9%。公司財(cái)報(bào)中最為顯眼的數(shù)據(jù)是Chanel在2016財(cái)年凈利潤(rùn)大跌近35%，從1.34億美元下降到8.74億美元。

與此同時(shí)，公司營(yíng)業(yè)收入下滑20%至12.8億美元，這導(dǎo)致盈利能力下降22.5%，雖然較去年25.7%的降幅相比稍有改善，但擺在Chanel面前的是問題是品牌發(fā)展方向亟待改變，這樣的成績(jī)單已經(jīng)明確說(shuō)明新一代消費(fèi)者已經(jīng)不買賬他們的產(chǎn)品了。

對(duì)于這樣大幅度的下滑，究其因，其中一個(gè)主要原因是，集團(tuán)將旗下英國(guó)子公司Chanel Limited UK出售給了另一個(gè)被Chanel集團(tuán)控制的公司實(shí)體，而這個(gè)英國(guó)子公司的銷售額約占到集團(tuán)總銷售額的11%。德勤作為財(cái)務(wù)報(bào)告的撰寫方表示：“在一個(gè)等價(jià)基準(zhǔn)和恒定的匯率下，2016年的銷售額與2015年相比基本穩(wěn)定�！�

除此之外，歐洲恐怖襲擊事件頻發(fā)，同樣也是Chanel集團(tuán)銷售遭受沖擊的另一因素，但游客數(shù)量大幅度下降是多數(shù)依賴旅游零售生存的奢侈品牌去年一年所共同面對(duì)的問題。

橫向?qū)Ρ萀VMH集團(tuán)、愛馬仕和開云集團(tuán)的業(yè)績(jī)來(lái)看，這個(gè)外部因素并不是Chanel業(yè)績(jī)下滑問題的根本。報(bào)告還給出了另一個(gè)因公司結(jié)構(gòu)調(diào)整方面而起的原因——2015年4月，Chanel將旗下美妝品牌Bourjois轉(zhuǎn)讓給了美妝巨頭Coty，德勤撰寫的報(bào)告認(rèn)為這影響了公司在2016年前4個(gè)月的銷售。

如若說(shuō)成衣生意“不賺錢”已經(jīng)是奢侈品業(yè)界的共識(shí)，那作為“現(xiàn)金奶牛”的化妝品和香水品類業(yè)務(wù)也在出現(xiàn)明顯跌幅，則應(yīng)當(dāng)引起品牌的高度警惕了。雖然2016財(cái)年相關(guān)數(shù)據(jù)未被媒體披露，但2015年財(cái)報(bào)中數(shù)據(jù)顯示，占據(jù)Chanel大部分利潤(rùn)的化妝品和香水同比下降了21%，整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑23%。

同樣，今年4月《女裝日?qǐng)?bào)》發(fā)布過一份《2016年度全球美容企業(yè)100強(qiáng)榜單》，排名依據(jù)是上榜公司2016年的美容產(chǎn)品銷售額，在2015年排名第八的Chanel直接跌出前十，而LVMH美容部門超越Chanel占據(jù)第九的位置。

為了提振彩妝業(yè)務(wù)，Chanel今年4月在上海開出了限時(shí)快閃店“Coco Café”。為了吸睛，門店選址在當(dāng)?shù)責(zé)衢T成咖啡店里，并且“喬裝”成咖啡廳，銷售的商品實(shí)則是一系列彩妝。

Chanel在上海開出的美妝快閃店“Coco Cafe”

香水一直以來(lái)都是Chanel的王牌品類。最新數(shù)據(jù)顯示，Chanel No.5香水25年來(lái)一直位居英國(guó)最受歡迎香水的榜首，而瑪麗蓮夢(mèng)露的一句“我只穿著Chanel No.5入睡”也讓這款成為女性最向往的香水。

由此可見，Chanel仍舊希望借助王牌的口碑再次帶來(lái)銷量傳奇，在香水品類走下坡路的情況下，去年Chanel推出No.5 L’eau新版本香水，且邀請(qǐng)過Lily Deep等新生代年輕藝人作為代言人。

然而香水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在變得更加激烈，僅靠年輕面孔搭配經(jīng)典產(chǎn)品的套路已經(jīng)屢見不鮮——LVMH集團(tuán)旗下的Louis Vuitton在時(shí)隔70年重新推出香水后，在今年7月正式進(jìn)軍中國(guó)；Gucci也發(fā)布了自創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele上任后，主導(dǎo)的首款香水“Gucci Bloom”，并計(jì)劃11月份于國(guó)內(nèi)上市……這對(duì)于還在“吃老本”的Chanel，無(wú)疑構(gòu)成了強(qiáng)勁威脅。

在未推出任何香水新品15年后，Chanel在今年發(fā)布了Gabrielle Chanel系列香氛

而就在今年，已經(jīng)15年沒有推出新香水產(chǎn)品的Chanel，正式發(fā)布了全新的、以創(chuàng)始人Coco Chanel真名命名的Gabrielle Chanel香氛產(chǎn)品，算是對(duì)這一輪老牌奢侈品牌重新介入香水市場(chǎng)動(dòng)作的回應(yīng)。

然而比起香水，成衣的設(shè)計(jì)停滯不前顯然是更大問題。鑒于Chanel的業(yè)界地位和其作為廣告金主大戶的身份，“秀場(chǎng)裝置驚人但衣服每季都差不多”是很多時(shí)尚界人士在看完Chanel新秀發(fā)布會(huì)后一個(gè)想說(shuō)而不敢說(shuō)的“秘密”。

雖說(shuō)作為奢侈品牌，設(shè)計(jì)上不應(yīng)以潮流、或是當(dāng)代設(shè)計(jì)師品牌為標(biāo)桿，但Chanel在創(chuàng)立之初最引以為豪的就是顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)新精神——品牌創(chuàng)始人Coco Chanel于1920年代為解放女性身體，開發(fā)出更適合活動(dòng)的寬松版型和面料，其大量作品都對(duì)當(dāng)代女性的著裝款式有開創(chuàng)性影響。

但顯然這樣的精神時(shí)至今日已逐漸模糊。

而對(duì)比Louis Vuitton、Dior等近年同級(jí)別品牌，亦發(fā)現(xiàn)Chanel哪怕只是將成衣作品作為品牌形象的宣傳環(huán)節(jié)，但還是逃不過消耗其經(jīng)典款、Logo價(jià)值的命運(yùn)。

Chanel在2017秋冬高定秀場(chǎng)內(nèi)建造的“埃菲爾鐵塔”

Chanel每季時(shí)裝秀最為人津津樂道的是秀場(chǎng)裝置，今年2017秋冬高定秀場(chǎng)上，Chanel在大皇宮內(nèi)打造了一座“埃菲爾鐵塔”，而3月的秋冬高級(jí)成衣秀上，Chanel更是巨資建了一個(gè)可以發(fā)射的火箭。

然而對(duì)于千禧一代來(lái)說(shuō)，宏大秀場(chǎng)場(chǎng)景、找年輕藝人代言、宣揚(yáng)工藝和經(jīng)典，已經(jīng)很難成為他們走進(jìn)店里進(jìn)行消費(fèi)的動(dòng)力了。在吸引新興消費(fèi)群體方面，顯然LVMH做得更好，旗下的Louis Vuitton在今年同街頭品牌Supreme發(fā)布聯(lián)名系列后，社交網(wǎng)絡(luò)上的大量傳播熱議、年輕消費(fèi)者瘋狂的排隊(duì)都反映出Louis Vuitton成功抓住了千禧一代的興奮點(diǎn)，這對(duì)于歷史悠久、身段定位頗高的奢侈品牌來(lái)說(shuō)是不容易的。

近兩年可以說(shuō)是品牌的“轉(zhuǎn)型季”，從傳統(tǒng)本土品牌到奢侈品牌，求變是市場(chǎng)的要求，Chanel可能還需要做得再?gòu)氐滓稽c(diǎn)。