誰能救Tiffany？同店銷售額已連續(xù)7個季度下滑

產品設計老化、失守千禧一代消費者市場，美國高端珠寶品牌蒂芙尼Tiffany&Co.（NYSE: TIF）似乎不能再將業(yè)績低迷的原因單純地歸咎于美國總統(tǒng)特朗普身上了。值得關注的是，2017財年第二季度，Tiffany&Co.在除日本以外地區(qū)的同店銷售額均錄得下跌。

在截至7月31日的三個月內，Tiffany&Co.銷售額同比上漲3%至9.59億美元，高于分析師預期的9.33億美元，但同店銷售連續(xù)7個季錄得下滑，跌幅為2%。期內，集團凈利潤同比增長9.5%至1.15億美元。 

在上半年內，Tiffany&Co.銷售額較去年同期上漲2%至19億美元，同店銷售額同樣錄得2%的跌幅，凈利潤同比增長8%至2.08億美元。期內，Tiffany&Co.共新增3家門店，同時關閉4家門店。截至報告期末，Tiffany&Co.在全球共有312家門店，其中美洲擁有124家，亞太地區(qū)85家，日本地區(qū)54家，歐洲地區(qū)44家和阿聯(lián)酋5家。

在電商銷售和鉆石批發(fā)業(yè)務對Tiffany&Co.銷售有一定提振作用，此外，由于中國地區(qū)品牌形象建設上面奏效，該地區(qū)銷售錄得強勁增長。但是鑒于關鍵指標同店增長依然下滑，至今已是第7個季度，這個奢侈珠寶品牌的未來仍然不明晰。

對集團業(yè)績貢獻最大的紐約Tiffany&Co.特朗普大廈旗艦店在前兩個季度均錄得雙位數(shù)的同店銷售額跌幅，主要受民眾反對特朗普當選美國總統(tǒng)而引起的游行示威活動影響。該店在去年底的假日季節(jié)銷售大跌14%，成為最無辜、打擊最大的奢侈品牌，也被認為是集團前兩個季度業(yè)績低迷的主要原因之一。

圖為Tiffany&Co.第二季度與上半年主要業(yè)績數(shù)據(jù)

圖為Tiffany&Co.第二季度各地區(qū)主要數(shù)據(jù)變化

按地區(qū)分：

品牌在美洲地區(qū)的銷售額同比上漲1%至4.39億美元，同店銷售額同比減少1%，上半年銷售額則同比減少1%至8.3億美元，同店銷售額則錄得2%的跌幅；

在除日本外的亞太地區(qū)銷售額同比增長2%至2.35億美元，但同店銷售額則錄得7%的跌幅，上半年銷售額同比增長5%至4.92億美元，同店銷售額下滑5%，報告稱該地區(qū)銷售額的上漲主要得益于中國內地業(yè)績的強勁表現(xiàn)，但未能抵消旅游業(yè)低迷造成的負面影響；

歐洲地區(qū)銷售額較去年同期上漲3%至1.14億美元，同店銷售額同比下跌2%，上半年銷售額較去年無增長錄得2.08億美元，同店銷售額則減少1%；

日本地區(qū)銷售額同比增長1%至1.4億美元，同店銷售額錄得3%的增幅，上半年銷售額則基本與去年同期持平，錄得2.68億美元，同店銷售額上漲1%，期內日本消費者對品牌的珠寶與高端配飾產品需求有所增加。 

位于美國總統(tǒng)特朗普持有物業(yè)旁的Tiffany旗艦店是其全球面積最大、對銷售額貢獻最多的店鋪。

上個月，集團任命前寶格麗高管Alessandro Bogliolo為新任首席執(zhí)行官。但由于任命10月才生效，目前由Michael J. Kowalski擔任集團臨時CEO。Michael J. Kowalski表示，集團第二季度業(yè)績上漲主要得益于日本市場對時尚珠寶產品需求增加和經營成本的減少，但全球各地區(qū)同店銷售額的持續(xù)下滑證明集團仍然處于陣痛期。分析指出，顯然，特朗普并不是導致Tiffany&Co.銷售表現(xiàn)不佳的唯一原因。

Michael J. Kowalski透露，集團未來將專注于珠寶和奢侈配飾產品的創(chuàng)新，進一步優(yōu)化門店環(huán)境以推動同店銷售額增長。據(jù)悉，新CEO Alessandro Bogliolo將于10月2日上任，其上任后的首個任務就是加快新產品的推出速度，同時將著重開發(fā)品牌的電商業(yè)務。據(jù)報告顯示，Tiffany&Co.第二季度電商業(yè)務銷售額僅占總銷售額的6%，還有很大的市場增長潛力。

今年初，Tiffany&Co.董事會決心對集團業(yè)務進行徹底改革，先后將當時的首席執(zhí)行官Fredric Cumenal和創(chuàng)意總監(jiān)Francesca Amfitheatrof辭退。Michael Kowalski表示，董事會對Frederic Cumenal任職期間集團的低迷業(yè)績與無作為感到失望，必須更新并加速落實核心業(yè)務戰(zhàn)略，以更有效地提高品牌在全球奢侈品市場中的業(yè)績和市場份額。

Tiffany&Co.于今年情人節(jié)前夕推出的HardWear系列珠寶是Francesca Amfitheatrof的在品牌的收官之作。 不過，HardWear的推出并未獲得品牌預期的理想反映。Tiffany&Co.邀請極具爭議的Lady Gaga來代言并拍攝HardWear系列廣告，本意是希望更好地向年輕消費者傳達其創(chuàng)新決心。然而事實并非如此，Lady Gaga過于新潮和酷的形象，令消費者感覺在購買HardWear系列產品的時候就被打上了酷的標簽，而廣告片中Lady Gaga單身女強人的人設也被認為毫無新意。

有分析評論認為，雖然HardWear系列廣告在某種程度上的確打破了Tiffany此前優(yōu)雅高貴的固有形象，但效果卻不如預期的那么好。

Tiffany&Co.的HardWear系列邀請Lady Gaga為代言人并以純金純銀打造，過高的定價令千禧一代望而生畏。

就HardWear系列的產品而言，在設計上有所創(chuàng)新并且更加年輕化，但其材質仍然以純金和純銀為主，缺乏新意，在價格上也不具備任何優(yōu)勢。而丹麥珠寶首飾品牌Skagen早就有了類似的設計，定價卻是Tiffany HardWear系列的百分之一。因此，即使在情人節(jié)與Lady Gaga的雙重包裝下HardWear系列的推出并未讓Tiffany&Co.的業(yè)績有所好轉。

倫敦奢侈品品牌顧問Jasmine Gupta則在一篇文章中指出，Tiffany&Co.的業(yè)績至今仍然未有起色歸根結底是因為品牌缺乏對千禧一代消費者的了解。雖然Tiffany&Co.的新產品從未間斷，但市場反響平平。例如品牌在2015年新推出的CT60系列腕表，去年的銷售額僅占總銷售額的1%�，F(xiàn)在，Tiffany&Co.也已意識到這個問題的嚴重性，已邀請Coach前創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff擔任品牌設計總監(jiān)，對品牌產品進行革新。

據(jù)悉，Reed Krakoff上任后主要負責奢侈珠寶與配飾品類的設計，并為品牌產品在門店、電商平臺、營銷和廣告等提供創(chuàng)意指導。Reed Krakoff是美國時裝設計師協(xié)會 (CFDA) 的副主席，還曾擔任Ralph Lauren的設計師，兩次獲得CFDA頒發(fā)的“年度最佳配飾設計師”大獎。

Edward Jones分析師Brian Yarbrough認為，現(xiàn)在的年輕消費者在不斷追求新鮮感，而不想要人人都有的同一款產品，這就是為什么他們現(xiàn)在更喜歡丹麥珠寶品牌潘多拉Pandora的原因，因為他們可以在手上佩戴上千款不同的手鐲，在Tiffany&Co.卻無法實現(xiàn)。

市場研究公司Unity Marketing的分析師Pamela Danziger早前透露，如今更獲得千禧一代歡心的是潘多拉Pandora以及Alex and Ani，這兩個品牌正在瓜分Tiffany&Co.的市場份額，更重要的是，它們還提供吸引年輕消費者的定制化珠寶服務。

據(jù)LADYMAX數(shù)據(jù)顯示，潘多拉今年第二季度銷售額同比上漲12%至48.25億丹麥克朗約7.66億美元，其中包括中國與澳大利亞在內的亞太市場銷售額增長最為強勁，增幅達35%。據(jù)內部人士向微信公眾號每日時尚要聞透露，中國內地的潘多拉門店在第一季度就已完成全年的銷售目標。

圖為Tiffany&Co.中國區(qū)形象大使趙又廷拍攝的最新廣告片

此外，Tiffany&Co.的主要競爭對手寶格麗和卡地亞也已分別邀請年輕人偶像吳亦凡和鹿晗作為代言人，正努力地吸引千禧一代年輕消費者。卡地亞也積極參與到今年七夕的奢侈品“限定款大戰(zhàn)”中，對電商持積極態(tài)度。 

面對愈發(fā)激烈的市場競爭，Tiffany&Co.目前也在加速占領被視為最有發(fā)展?jié)摿Φ闹袊�奢侈品市場�?月19日，Tiffany&Co.正式宣布明星趙又廷為品牌中國區(qū)形象大使，在中國情人節(jié)七夕來臨之際，邀請趙又廷戴上T系列手鐲、EastWest腕表為品牌經典六爪鑲嵌訂婚鉆戒拍攝宣傳片，希望借此進一步強化Tiffany&Co.在中國市場的影響力。不過雖然Tiffany&Co.在中國大陸地區(qū)業(yè)績表現(xiàn)良好，但據(jù)早前預測，中國香港地區(qū)的頹勢將會一直持續(xù)，沒法改善。 

對于2017財年全年，Tiffany&Co.預計銷售額將錄得低單位數(shù)的增長，計劃新增10家門店。財報發(fā)布后，Tiffany&Co.股價先漲后跌1.32%至每股87.55美元，目前市值約116億美元。 

改革措施見效不夠明顯，現(xiàn)在，前景不明的Tiffany&Co.可能已經將最大的希望寄托在即將于10月上任的CEO身上�，F(xiàn)年52歲的Alessandro Bogliolo擁有多年奢侈品行業(yè)從業(yè)經驗，此前一直在Diesel集團擔任CEO。2012年至2013年，他擔任Sephora北美地區(qū)首席運營官。

值得注意的是，Alessandro Bogliolo是曾在Tiffany&Co.主要競爭對手寶格麗Bulgari供職長達16年，曾擔任首席運營官以及主管珠寶、腕表和配飾的執(zhí)行副總裁等職位，并且擁有在多國的工作經驗，包括中國，新加坡，意大利，法國和西班牙。

目前看來，這家還沒有其他大動作的高端珠寶品牌在新任CEO上下了一筆重大賭注。但是他是否能夠幫助Tiffany&Co.扭轉頹勢、帶來更加明確的未來方向以及更加精準的策略仍然是一個未知數(shù)。更重要的是，現(xiàn)在的Tiffany&Co.的敵人越來越多。