明星潮牌店Debrand在三里屯開店，說“三年內(nèi)要開 100 家”

8 月 22 日，臺(tái)灣歌手吳克群的自主品牌 Debrand 在三里屯太古里南區(qū) B1 層開業(yè)了。

新店面積不大，約為 120 平米左右。店面設(shè)計(jì)沿用了該品牌去年 8 月在臺(tái)北西門町商圈推出的“未來概念實(shí)境體驗(yàn)館”的風(fēng)格，以白色為基調(diào)，試衣間設(shè)計(jì)成了太空艙的樣子，裝飾有銀灰色的槍支模型。服裝則以黑白兩色的 T 恤、帽衫及風(fēng)衣外套為主，除常規(guī)的 2017 年秋冬系列外，還包括與伊藤潤二、大嘴猴聯(lián)名的兩個(gè)限量合作系列，單品價(jià)格在 459 到 1600 元之間，與同類明星品牌相比算是比較親切。

事實(shí)上，Debrand 去年 11 月已經(jīng)在太古里的同一個(gè)位置開過一家快閃店，將該品牌與日本漫畫《無敵鐵金剛》、美國 DC 漫畫公司旗下《自殺小隊(duì)》的聯(lián)名系列和吳克群的單曲搭配銷售。不過，這家原本計(jì)劃只開 3 周的快閃店“因市場反饋不錯(cuò)”一直運(yùn)營到了現(xiàn)在。

先開快閃店、再成立正式店鋪算是該品牌測試內(nèi)地市場渠道的一種方式。根據(jù)媒體報(bào)道，從 2014 年起，Debrand 已經(jīng)陸續(xù)在深圳、成都、北京等地開設(shè)快閃店。三里屯太古里經(jīng)理余國安在今年 6 月接受媒體采訪時(shí)將快閃店稱為“一個(gè)雙向甄選的過程”：“通過快閃店，我們可以看到品牌是否有發(fā)展?jié)摿�、歡迎度、消費(fèi)者好感度、銷售表現(xiàn)等。一方面，可以讓三里屯太古里的商業(yè)中心保持新鮮感，并帶動(dòng)消費(fèi)；另一方面，也有利于品牌在一個(gè)新區(qū)域市場進(jìn)行推廣和試水�！�

這與三里屯自身的業(yè)態(tài)調(diào)整也有關(guān)系。過去半年，三里屯南區(qū)引入了更多首次在國內(nèi)或在北京開店的潮牌，包括念叁 、余文樂的 Madness、TNFUE（The North Face Urban Expoloration）等。北區(qū)原本以 Miu Miu、Versace、Moncler 等奢侈品牌為主，過去一年也增加了 MSGM、GENTLE MONSTER 等新店。

Debrand 正式開業(yè)后的門店

Debrand 成立于 2013 年，但直到去年 9 月才在上海開出第一家門店。不過在進(jìn)入內(nèi)地市場后，它的擴(kuò)張速度卻比同類明星品牌快很多，近一年已經(jīng)在上海、深圳、廣州、沈陽、福州和北京開出了 6 家門店。相比之下，陳冠希的 CLOT 2003 年成立，目前在全球只有 7 家實(shí)體店。NPC 創(chuàng)立于 2009 年，目前只在上海、北京、南京、杭州、成都和西安開了 7 家實(shí)體店。

這種擴(kuò)張速度很大程度上是由于與馬克華菲的合作。

馬克華菲是七匹狼集團(tuán)有限公司在 2004 年注冊(cè)成立的公司，目前在全國一、二、三線城市共有 1500 多家門店。2015 年初，Debrand 先與馬克華菲旗下男裝品牌 FJ 推出了聯(lián)名系列商品，隨后將該公司位于上海衡山坊的第五空間生活館作為了首個(gè)實(shí)體展銷渠道。

根據(jù)公開媒體報(bào)道，雙方從 2016 年起開始加深合作，Debrand 仍然把控品牌風(fēng)格與設(shè)計(jì)，而馬克華菲則承擔(dān) Debrand 品牌在內(nèi)地市場的渠道開發(fā)與門店運(yùn)營。這也包括電商——Debrand 天貓旗艦店的營業(yè)執(zhí)照信息顯示，注冊(cè)人為馬克華菲 CEO 楊坤田，注冊(cè)時(shí)間為 2015 年 10 月。在馬克華菲的官方網(wǎng)站上，也可以找到部分 Debrand 的限量合作系列在售。

楊坤田 2016 年時(shí)曾對(duì)外稱，Debrand 三年內(nèi)要在中國內(nèi)地開出 100 家門店。Debrand 大陸品牌總經(jīng)理顏永峰去年 10 月接受贏商網(wǎng)采訪時(shí)則表示，“店鋪需求面積在120 - 150 平方米之間，我們更青睞核心城市的核心商業(yè)項(xiàng)目。選址比較謹(jǐn)慎，好的商場，我們?cè)敢獾却�好的位置。�?/p>

Debrand 在中國大陸的開店速度

2016.09

上海，環(huán)貿(mào)IAPM

2016.09

深圳，金光華廣場

2016.10

廣州，正佳廣場

2017.04

沈陽，中街皇城恒隆廣場

2017.05

福州，金融街萬達(dá)廣場

2017.08

北京，三里屯太古里

不過一個(gè)值得提出的問題是，僅靠渠道擴(kuò)張和明星 IP，一個(gè)品牌是否就能在競爭激烈的潮流市場上立足。

我們?cè)诖饲暗膱?bào)道中曾分析過同類明星潮牌為什么開店速度相對(duì)緩慢。這與它們本身的小眾定位有關(guān)。類似奢侈品，潮牌最重要的資產(chǎn)就是品牌的稀缺性和個(gè)性。

雖然看上去同樣以限量跨界聯(lián)名作為常規(guī)營銷手段，但 CLOT、Madness 以及 NPC 等明星品牌會(huì)選擇從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷到銷售都由自己的團(tuán)隊(duì)完成。這種運(yùn)營方式雖然會(huì)增加成本、發(fā)展較慢，但也能更好地保持品牌調(diào)性，同時(shí)將明星潮牌從“粉絲經(jīng)濟(jì)”延伸為與潮牌生活方式、而非明星本人人氣更相關(guān)的一門生意。

我們于 8 月 24 日探訪該店時(shí)，在 40 分鐘內(nèi)共遇到了 15 組消費(fèi)者進(jìn)店，其中有兩組分別購買了定價(jià)為 600 及 1600 元的外套。不過，這些顧客此前都沒有聽說過、也沒有消費(fèi)過 Debrand。部分顧客在看到門口“吳克群全國粉絲會(huì)華北分會(huì)”的開業(yè)花籃后，才意識(shí)到這是吳克群的個(gè)人品牌。兩位在店面消費(fèi)的顧客告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，他們之所以購買是“看中款式和相對(duì)合理的價(jià)格，但對(duì)品牌本身沒什么喜好”。

另外，也許是出于租金成本的考慮，Debrand 并沒有選在三里屯南區(qū)的潮牌聚集區(qū)——陳冠希的 Juice 所在的一層臨街鋪面，或是 Madness、Carhatt WIP、速寫等品牌所在的二層。

在線上，Debrand 原本于 2013 年開有一家官方淘寶店，粉絲數(shù)為 2 萬。2015 年后由馬克華菲注冊(cè)成立的天貓旗艦店，粉絲數(shù)下降到 5249。