業(yè)績(jī)大漲40%，為什么Gucci總有新玩法？

上周，開(kāi)云集團(tuán)發(fā)布了一份令人艷羨的半年報(bào)，字里行間是增長(zhǎng)的喜悅。集團(tuán)最厲害的品牌還是Gucci，銷(xiāo)售額暴漲43.4%，一個(gè)品牌為集團(tuán)貢獻(xiàn)了超過(guò)70%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

連法國(guó)總統(tǒng)馬克龍也注意到了這一點(diǎn)，決定授予Gucci 品牌總裁兼首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri騎士勛位的“法國(guó)榮譽(yù)軍團(tuán)勛章”。

在連續(xù)六個(gè)季度表現(xiàn)領(lǐng)先同行之后，Gucci仍然保持著“進(jìn)攻”的態(tài)勢(shì)，繼續(xù)嘗試各種新玩法，沒(méi)有放慢節(jié)奏。

上個(gè)月，Gucci在中國(guó)的電商啟動(dòng)了。當(dāng)下，很多奢侈品牌態(tài)度松動(dòng)，開(kāi)始與天貓、京東、微信合作賣(mài)貨。Gucci的做法是在自己的官網(wǎng)Gucci.cn上開(kāi)放購(gòu)物功能，全系產(chǎn)品，不論是手袋、鞋履，還是成衣和珠寶腕表。

這意味著Gucci需要對(duì)電商投入巨資，無(wú)法獲得天貓和京東上唾手可得的大流量。不過(guò)這也消除了消費(fèi)者對(duì)于“網(wǎng)上買(mǎi)奢侈品”的不信任感，品牌不會(huì)被淹沒(méi)在快消產(chǎn)品堆里，品牌主導(dǎo)自己電商的所有細(xì)節(jié)，和實(shí)體店保持絕對(duì)一致。

Gucci設(shè)法讓官網(wǎng)不論在電腦還是手機(jī)上打開(kāi)，都大小合適、滾動(dòng)流暢，還配備了線(xiàn)上和電話(huà)客服人員。而最有吸引力的可能還是送貨速度，Gucci的商品是從離你最近的店鋪發(fā)出，你不需要再忍受海關(guān)等等漫長(zhǎng)的物流環(huán)節(jié)。還有，你可以用支付寶或微信支付來(lái)買(mǎi)單。

前幾年，美國(guó)人討論的是時(shí)尚雜志做電商，但不怎么成功，現(xiàn)在Gucci一邊做電商，一邊把自己的網(wǎng)站變成了“時(shí)尚媒體”。發(fā)布精心編輯的內(nèi)容，圖片、文字，以及Gucci秀場(chǎng)的清晰視頻，這部分被稱(chēng)為“古馳故事”，從官網(wǎng)首頁(yè)就可以進(jìn)入。

還有，被粉絲奉為神明的Gucci的創(chuàng)作總監(jiān)亞力山卓·米開(kāi)理（Alessandro Michele），Gucci官網(wǎng)可以滿(mǎn)足粉絲對(duì)這個(gè)人的一些好奇。你能讀到他面對(duì)面的專(zhuān)訪(fǎng)，還能看到他位于羅馬的辦公室，無(wú)處不在的精美、設(shè)計(jì)感與復(fù)古情調(diào)。而這些時(shí)尚內(nèi)容吸引過(guò)來(lái)的用戶(hù)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是高質(zhì)量的。

這兩年，Gucci勢(shì)如破竹，CEO和創(chuàng)作總監(jiān)的組合飽受贊譽(yù)。他們?cè)贕ucci的每一個(gè)環(huán)節(jié)頻繁嘗試新玩法，不論是設(shè)計(jì)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，還是“回收眼鏡代理權(quán)”這種經(jīng)營(yíng)模式上的改變。很快、很積極、敢冒險(xiǎn)。

Alessandro Michele自2015年底正式上任創(chuàng)作總監(jiān)之后，留給他的時(shí)間很緊，而他在兩年半的時(shí)間里，竟然捧出了四款I(lǐng)TBag，包括Dionysus酒神，GG Marmont，Sylvie和Padlock。

然后仿佛一夜之間，明星、潮人、時(shí)尚博主都拿起了Gucci不同系列的包包——你可能已經(jīng)買(mǎi)了，至少也看過(guò)大量的圖片，熟悉得像朋友一樣。人們說(shuō)，是酒神包拉開(kāi)了Gucci這場(chǎng)文藝復(fù)興的序幕。

業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)應(yīng)聲而起，而Alessandro Michele沒(méi)有停下來(lái)的意思。要知道，一個(gè)爆款包就可以讓一個(gè)品牌過(guò)一兩年好日子了，而Gucci很快又有了新的。

在開(kāi)云這份華麗的半年報(bào)里，皮具貢獻(xiàn)了Gucci大約一半收入，另一半是Gucci的男女裝，鞋履、眼鏡、香水等等，增長(zhǎng)同樣強(qiáng)勁。既然能成為米蘭時(shí)裝周多年來(lái)的主角，Gucci手里就遠(yuǎn)不止皮具這一張牌。

在Tom Ford時(shí)期，Gucci男裝以性感著稱(chēng)。在今年初的米蘭時(shí)裝周上，Gucci首次將男裝和女裝合并發(fā)布，人們看到湯姆•希德勒斯頓（抖森）和李宇春穿戴Gucci出現(xiàn)在秀場(chǎng)，兩個(gè)人都可以用帥氣和美貌來(lái)形容。

抖森還為Gucci男士正裝拍攝了廣告大片，他身處富麗堂皇、色彩濃郁的宅邸，儼然一位風(fēng)度翩翩的貴族男子。Alessandro Michele為Gucci的男士正裝營(yíng)造了一種當(dāng)代風(fēng)格，與Gucci夾克衫、小白鞋又有所不同，是一種雅致紳士的氣質(zhì)，同時(shí)不乏情趣。

他保持了Gucci傳統(tǒng)定制西裝的優(yōu)雅，又賦予新Gucci的魅力，從面料、品牌提花圖文到剪裁設(shè)計(jì)，反復(fù)考量。依據(jù)不同族群男士的身形和偏好，他將Gucci都會(huì)男士正裝系列分為5種款式，復(fù)古時(shí)髦的Heritage，舒適剪裁的Monaco款，等等。

其實(shí)，從酒神包到男士正裝，新Gucci所有品類(lèi)都顯得十分活躍。倪妮拍攝的Gucci眼鏡廣告，Alessandro Michele新創(chuàng)作的Bloom香水，以及最新曝光的家居系列，始終在人們的日常生活中出現(xiàn)。

新玩法還包括DIY，早先Gucci在酒神包、小白鞋上展開(kāi)定制服務(wù)，顧客選擇自己喜歡的圖案刺繡，做成自己獨(dú)有的包包。

如今已拓展到男士正裝的DIY個(gè)性化定制。顧客可以考慮面料、紐扣、字母押花、絲質(zhì)內(nèi)襯，在領(lǐng)口和袖口添加一些裝飾，盡情享受表現(xiàn)自我風(fēng)格的過(guò)程。

DIY個(gè)性化定制中， Gucci標(biāo)識(shí)性的符號(hào)是一大亮點(diǎn)，珊瑚蛇、花卉以及蜜蜂圖案等。就算到了另一個(gè)國(guó)度，你也能注意到這些符號(hào)的存在，就像同一個(gè)群體的暗號(hào)。這件白襯衫微微露出西裝的袖口上，是一顆被愛(ài)神之箭射中的小心臟。

大大小小，Gucci這兩年的動(dòng)作讓人眼花繚亂。也許我們記住的只是其中耀眼的那些，也許還有很多其他嘗試被快速地掠過(guò)了。

也許對(duì)CEO和創(chuàng)作總監(jiān)來(lái)說(shuō)，就是要靠不斷地嘗試，不惜投注大量的心血，才能找到一條前人沒(méi)有走過(guò)的路。