屈臣氏十年最大變革：門店升級 產(chǎn)品迭代

上任4個多月，屈臣氏中國署理行政總裁高宏達(dá)開始轉(zhuǎn)變策略：從快速開設(shè)新店到門店升級及產(chǎn)品更新迭代。

今年4月，屈臣氏在上海陸家嘴正大廣場開設(shè)中國區(qū)第3000家店，有別于以往傳統(tǒng)門店，新店定位“潮流店”。此時高宏達(dá)剛剛履新。

過去，屈臣氏強(qiáng)調(diào)門店標(biāo)準(zhǔn)化和模式化；今年，新開店鋪的差異化、個性化更加明星，這種改變不僅體現(xiàn)在裝潢設(shè)計、品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整上，還設(shè)置了AR試妝及皮膚測試區(qū)域，意在增強(qiáng)顧客的互動、新鮮感。

在廣州、武漢等一二線城市，屈臣氏不少店鋪已投入改造。曾經(jīng)，其內(nèi)地市場擴(kuò)張速度堪稱瘋狂，從2007年的300家店發(fā)展至今天的3000多家。

此前，高宏達(dá)曾任屈臣氏馬來西亞董事總經(jīng)理，任職6年間創(chuàng)下利潤增長三倍。自2016年起，他調(diào)任屈臣氏中國擔(dān)任首席運營總監(jiān)，規(guī)劃并實施中國市場線下、線上新策略。

作為新上任的中國區(qū)一把手，高宏達(dá)接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者獨家專訪時表示，“在中國，速度即一切。”發(fā)展電商、調(diào)整產(chǎn)品、升級結(jié)構(gòu)，這家老牌美妝零售店變革的決心可見一斑。

門店升級

不少80、90后女性，通過屈臣氏，首次接觸彩妝、護(hù)膚品。

屈臣氏誕生于1828年，當(dāng)時名為廣東大藥房，主營進(jìn)口或者本地醫(yī)藥、個護(hù)產(chǎn)品，1841年南下創(chuàng)辦香港大藥房，后更名為屈臣氏。

作為全球最大個人護(hù)理用品商店，屈臣氏商品涵蓋護(hù)膚品、食品、醫(yī)藥保健品，目前在24個市場經(jīng)營超過13300家商店，在中國內(nèi)地438個城市擁有超過3000家店鋪和逾6000萬名會員。

8月17日，屈臣氏母公司長江和記實業(yè)有限公司（00001.HK）發(fā)布2017年中報，屈臣氏中國區(qū)上半年營業(yè)收入106.15億港元，同比下降6.2%。公司方面表示，業(yè)績受人民幣貶值5%和新店鋪成熟期延長影響，但同比店鋪銷售額跌幅已較2016年全年的-10.1%有所好轉(zhuǎn)。

中國區(qū)的毛利下滑、增速放緩，這是近年來擺在屈臣氏面前的難題。作為正式擔(dān)任中國區(qū)署理行政總裁后首次公開發(fā)聲，高宏達(dá)受訪時略顯謹(jǐn)慎�！斑^去幾年我們面臨很多挑戰(zhàn)，但2017年上半年財報數(shù)據(jù)還是令人滿意的，中國區(qū)毛利率增加了21%�！�

美妝市場早已一片紅海，屈臣氏在內(nèi)地也從不缺乏競爭對手。前有電商、海淘，后有萬寧、嬌蘭佳人、康是美等化妝品連鎖門店。

對此，屈臣氏變革第一步是門店結(jié)構(gòu)調(diào)整。高宏達(dá)透露，內(nèi)地門店正在施行店鋪分級，像上海等一線城市的高端店鋪，會讓出更多空間提供購物體驗�！霸谧钚碌某绷鞯昀铮�屈臣氏推出了兩項有趣服務(wù)，分別是‘Style Me來彩我’和‘Skin Test來試我’。前者借助AR技術(shù)推出的‘虛擬試妝’；后者通過專業(yè)分析，為顧客分析皮膚狀態(tài)并予以專業(yè)護(hù)膚指導(dǎo)。”

除了體驗升級，門店分級還體現(xiàn)在品類差異化。高宏達(dá)表示，屈臣氏未來會不斷引進(jìn)進(jìn)口爆品，如韓國人氣品牌CLIO、臺灣藥妝王牌DR.WU等“網(wǎng)紅爆品”。彩妝區(qū)產(chǎn)品線更加豐富外，屈臣氏還前所未有地賣起了香水。

發(fā)力新零售

隨著電商滲透人們生活，線上已成為美妝個護(hù)行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力。天貓美妝發(fā)布的《2017中國美妝個護(hù)消費趨勢報告》顯示，八成美妝個護(hù)品牌在中國線上渠道占比已超過10%。

傳統(tǒng)品牌布局線上通常分三步：數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型、開展電商業(yè)務(wù)、探索線上線下新零售。去年以來，線上線下聯(lián)動的“新零售”概念火熱，在高宏達(dá)看來，新零售沒有明確定義，對屈臣氏來說，新零售就是提供全渠道覆蓋。

今年年初，屈臣氏上線APP“萵筍”，定位為年輕人的美妝問答購物平臺。同時在線上推出“門店自提”和“閃電送”，顧客可通過APP線上下單并到指定門店自提取貨，或選擇“閃電送”4小時內(nèi)送貨到家。

“現(xiàn)代消費者擁有多渠道消費選擇，電商成長迅速，但很多消費者喜歡到實體店體驗。只要是消費者有需求的渠道，我們都會去完善�！备吆赀_(dá)說。

在多渠道電商沖擊之下，品牌老化是屈臣氏的痛點之一。近年來歐美、日韓品牌大量涌入，但受制于傳統(tǒng)采購系統(tǒng)，屈臣氏在新品上市的時間上不如以往明顯。

90后的白領(lǐng)鐘小姐曾是屈臣氏的�？�，但她表示現(xiàn)在去的頻率遠(yuǎn)不如以前了�！扒�臣氏特色商品占比不高，即便和其他品牌合作的限量款，也無非是雨傘、擺件、毛巾之類的日用品�？煜�品價格優(yōu)勢不明顯，大部分在電商節(jié)上因價格優(yōu)惠就成批購入，單買的比較少。”

至于屈臣氏引以為傲的美妝產(chǎn)品，鐘小姐認(rèn)為，屈臣氏引進(jìn)新品的速度不快，推廣力度也不大，“比較出名的日韓彩妝現(xiàn)在一般會找代購，或去專柜購買，通常還會送一堆試用小樣�！�

如何突破上新瓶頸，“就目前反饋來看，我們是最值得供應(yīng)商信賴的渠道。另外，3000家實體店能夠提供完整的體驗銷售渠道，這是其他競爭對手不具備的。”

高宏達(dá)還表示，屈臣氏一大優(yōu)勢體現(xiàn)在銷售管理方面，這包括管理一致性和物料標(biāo)準(zhǔn)化，總部下達(dá)的要求會在店鋪執(zhí)行得非常到位。對供應(yīng)商來說，這也是屈臣氏極具競爭性的優(yōu)勢。

對于未來發(fā)展，高宏達(dá)說，希望屈臣氏能成為時尚潮流的代名詞，提升三個“度”：適應(yīng)大環(huán)境的速度，增強(qiáng)潮流的敏感度，加深消費者的粘度。