靠老大養(yǎng)家看來(lái)沒(méi)戲 Gap將盈利希望寄托于旗下的運(yùn)動(dòng)品牌

鑒于集團(tuán)同名品牌Gap和Banana Republic經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的改革之后表現(xiàn)仍然低迷，在上周的高盛零售大會(huì)上，Gap集團(tuán)首席執(zhí)行官Art Peck宣布了一系列轉(zhuǎn)型策略，旨在振興Gap集團(tuán)及旗下的Old Navy、Athleta和小型的奢侈品零售商Intermix。

另外，這項(xiàng)計(jì)劃還包括投放7.5億美元以促進(jìn)電子商務(wù)和移動(dòng)技術(shù)發(fā)展、關(guān)閉200家業(yè)績(jī)不佳的Gap和Banana Republic門(mén)店、開(kāi)設(shè)270家Athleta、Old Navy門(mén)店以及用于銷(xiāo)售折扣款式的Gap和Banana Republic工廠店。

Old Navy的宗旨是為每位家庭成員提供時(shí)尚購(gòu)物的樂(lè)趣

在2017年第二季度財(cái)報(bào)中，Gap集團(tuán)旗下的全價(jià)服飾品牌Gap和Banana Republic的同比銷(xiāo)售額分別下降了1％和5％。和同為Gap集團(tuán)旗下針對(duì)家庭型顧客、主打加州風(fēng)的Old Navy相比，Gap和Banana Republic缺乏一個(gè)清晰的品牌策略。除此之外，乏善可陳的設(shè)計(jì)和缺乏一致的促銷(xiāo)周期而導(dǎo)致的客戶(hù)流失也是其業(yè)績(jī)下降的主要原因。

盡管Old Navy仍然是該集團(tuán)中的強(qiáng)勢(shì)品牌，并在未來(lái)幾年有望達(dá)到100億美元的銷(xiāo)售目標(biāo)，作為Gap集團(tuán)旗下業(yè)績(jī)表現(xiàn)最好的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，Athleta正逐漸變?yōu)樵摷瘓F(tuán)的發(fā)展重點(diǎn)。

Peck稱(chēng)：“自2012年以來(lái)，該品牌每年增長(zhǎng)25％，超過(guò)整個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)值�！苯刂�2016年，整個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)估值已達(dá)到了459億美元，比2015年增加了11％。不過(guò)，根據(jù)NPD集團(tuán)分析師Matt Powell的說(shuō)法，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，這一上升趨勢(shì)在2017年有下滑的勢(shì)頭。

Perk將Athleta的成功歸功于品牌上市速度的提升———新款式在不到六周的時(shí)間就可以通過(guò)生產(chǎn)階段進(jìn)入商店，比起依靠批發(fā)商、需要在產(chǎn)品銷(xiāo)售前六個(gè)月就投入生產(chǎn)的品牌快多了�？s短生產(chǎn)周期這對(duì)于需要加快步調(diào)以適應(yīng)客戶(hù)行為并與快速時(shí)尚公司競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)大有裨益。Peck聲稱(chēng)，Old Navy的生產(chǎn)周期也將縮減到六至十五周，因?yàn)閾碛徐`活的流水線就意味著更快地占據(jù)市場(chǎng)份額。

同時(shí)，Gap還希望通過(guò)提高數(shù)字化能力和跨品牌之間的整合，比如給出消費(fèi)者們關(guān)于全線品牌購(gòu)買(mǎi)建議、打通全線品牌的線上銷(xiāo)售渠道來(lái)留住忠誠(chéng)客戶(hù)，因?yàn)檫@些客戶(hù)的消費(fèi)幾乎是單次性消費(fèi)客戶(hù)的十倍以上。

“The Power of She”

在競(jìng)爭(zhēng)變得日益激烈的運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)上，Athleta還致力于發(fā)展女子運(yùn)動(dòng)服飾。去年4月份，品牌推出了一個(gè)全新的針對(duì)6-14歲女孩的產(chǎn)品線。此外，他們還曾推出過(guò)一個(gè)名為“The Power of She”的女權(quán)營(yíng)銷(xiāo)廣告，旨在提升品牌形象，增強(qiáng)核心消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

NBA球星凱文·樂(lè)福（Kevin Love）為Banana Republic拍攝廣告大片

但Gap也并沒(méi)有想要Athleta獨(dú)占運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)這塊蛋糕。早在去年，Banana Republic就邀請(qǐng)了NBA球星凱文·樂(lè)福（Kevin Love）來(lái)?yè)?dān)任首個(gè)品牌運(yùn)動(dòng)大使。與此同時(shí)，Gap和Old Navy的運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)量也在迎合市場(chǎng)需求而不斷增長(zhǎng)。

在2008年收購(gòu)Athleta時(shí)，Gap期望通過(guò)它來(lái)大舉進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，為Gap集團(tuán)業(yè)績(jī)助力。如今，Athleta強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)算是為Gap打了一劑強(qiáng)心針。那么，要實(shí)現(xiàn)10億美元的銷(xiāo)售規(guī)模也許只是時(shí)間問(wèn)題。