可口可樂、Nike等大品牌，是如何與消費者建立心理聯(lián)系的？

前幾天看了WPP集團公布的 2017年度 BrandZ 全球最具價值品牌排行榜，前百強綜合了資產價值、市值、財務、用戶、品牌形象各因素，看起來相對比較公允，從各個維度研究對比了一下，很有意思。

百強榜單里科技公司占21席，零售巨頭9席，餐飲消費品奢侈品這些提供產品和服務的品牌加起來只有20席，百強里美國品牌有54席；對比06年首次發(fā)布的榜單，當時百強品牌的平均壽命在80年左右，而今年百強品牌平均只有60年歷史。

信息量和傳播速度讓品牌對市場和消費者的長期把控越來越難，在市場反復衍化過程中依舊長青的品牌，除了需要經營有道，同時要有把控時代文化意識形態(tài)和基礎消費心理的能力，既能保留品牌經典又能迭代審美。所謂品牌經典其實是有一些人類共有的基礎心理學原型，下一次分享會詳細介紹。今天分享關于好產品把握基礎消費心理的幾個關鍵點的思考，部分邏輯框架來源于《窮查理寶典》—— 查理芒格。

一個長青品牌，從吸引人群到購買轉化，再到復購黏住消費者，是要創(chuàng)造和維持條件反射；Charley Munger有一個理論，叫Lollapalooza——大效應，通俗理解為多因素共同作用，從量變積累到質變的爆點，任何一件事的成功除了有一個突出核心競爭力外，必將有幾個關鍵因素共同作用積累質變達成。

一個具有較普遍吸引力的品牌大多滿足這幾個心理學特征：     

操作性條件反射    

建立消費者主動購買欲的反射。操作性條件反射，是心理學一個重要理論，由美國心理學家斯金納（Burrhus Frederic Skinner）提出，大意是指人或動物對環(huán)境正反饋的主動選擇，形成的行為反射。    

在這里我把它理解為消費回報最大化 + 可得性，消費回報最大化可以讓人自發(fā)建立再次購買的條件反射，只要讓消費者在使用產品后可以得到最大的快感（滿足我們在進化中形成的最自然的基礎生理喜好，如好看，好吃），主動的消費反射就能成立。

我們會發(fā)現很多暢銷食品類產品都有一些刺激性的上癮因子，比如咖啡因，糖，麻辣等刺激上癮的口味，最快的滿足了我們基礎生理欲望。這些達爾文自然選擇形成的人類神經系統(tǒng)的喜好，給我們帶來刺激性快感，幫我們建立條件反射。

有普遍吸引力的產品，一定是能大眾化的，這就需要有一定的親和力和可得性，用戶在首次體驗后，可以方便的復購。習慣的養(yǎng)成需要過程，因此要在競品建立類似條件反射前，有步驟的從早期核心群體擴展到更大的人群，這就需要強力的生產供應鏈能力和流通渠道，需要有良好的經營管理能力。

Pavlov巴普洛夫效應

建立消費者潛意識里被動喚醒的購買反射。Pavlov巴普洛夫效應，巴普洛夫效應是受被動刺激的反射效應，在實驗中，Pavlov操控狗在看到食物之前的刺激因素（比如搖鈴），潛意識影響狗的感官和神經系統(tǒng)，狗不用真正看到食物，只要聽到鈴聲，就會自動分泌唾液。

好的產品品牌可以利用巴普洛夫的聯(lián)想效應，通過產品服務+廣告，傳遞品牌價值觀，建立高階欲望或正向情緒的聯(lián)想，比如：昂貴難得，獨一無二，開心快樂，讓消費者聯(lián)想到到他們喜歡和仰慕的東西，構建競對模仿壁壘。

比如可口可樂最早在設計產品時候，通過添加色素來使產品看起來更像紅酒，通過充氣使它看起來更像香檳，可樂最早的廣告也大多是高貴貌美的女郎手持可樂喜悅微笑，這對可樂的主要男性用戶群體有著致命的吸引力，‘美女+開心+自由+激爽口感。Pavlov效應會讓消費者在無感知的情況下被動愛上一個品牌。

某種產品一旦幫用戶建立起強烈的巴甫洛夫條件反射，競品就需要花費更多資金，支付廣告費來營銷爭奪市場，這是巨大的競爭劣勢和資源浪費。這種結果和其他因素相結合，比如" 產量創(chuàng)造力量 "，就可能形成Lollapalooza——大效應，幫助品牌有效的占領市場。  

社會認同效應

建立消費者模仿性消費反射。社會認同效應，也就是所謂的羊群效應和自我催化反應。這個效應源于在進化中，人跟隨大多數人做決策可以最大程度降低思考成本，且大部分時候這樣的決策是最有效的。   

因此在這個效應的影響下，好產品賣得越多，往往也賣的越好；這也是雇人排隊確實可以在一定程度上吸引用戶進行首次的模仿性消費，如果能把控好產品和后期體驗，不要過度消耗消費者，還是可以最大化社會認同效應的正反饋。如果能同時把握時機建立品牌+渠道壁壘，就有實現利潤最大化和掌控定價權的可能性，這是經營的關鍵因素。

除了上述三個心理學效應外，把握和順應社會意識形態(tài)潮流和文化價值觀傾向，找準品牌自身的經典特質，可以建立最深厚的文化壁壘，比如NIKE，象征了一個時代的英雄精神。這些對消費者心理共同作用，既是構成一些品牌長青的共性。