長得丑還任性的運(yùn)動(dòng)品牌Skechers怎么拿下中國市場(chǎng)

這兩年無論是專業(yè)地跑步健身，亦或是每天多走兩步，追求健康運(yùn)動(dòng)逐漸變成每個(gè)人的日常，在這樣的風(fēng)潮給不少品牌帶來了機(jī)會(huì)，Skechers算是其中之一。

在百度上搜索“Skechers”，首頁除了銷售渠道外，就是知乎的一個(gè)提問：“Skechers是怎么火起來的，明明那么丑？”

下面的回答以兩方面為主：“丑成了我喜歡的樣子”、“是我穿過最舒服的鞋子”。

這基本回答了Skechers在中國火起來的兩個(gè)原因。作為美國知名的運(yùn)動(dòng)品牌，Skechers在2008年進(jìn)入中國市場(chǎng)，期間經(jīng)過5年的蟄伏，在2013年迎來爆發(fā)性的增長。

（圖為：Skechers在2016年 邀請(qǐng) EXO做為亞太區(qū)代言人）

官方給到的數(shù)據(jù)是這樣的 ：2016年中國業(yè)務(wù)同比增長89%，在中國的銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到2226個(gè)，同比增長77%。在去年雙11，SKECHERS官方天貓店鋪當(dāng)天產(chǎn)生進(jìn)店人次達(dá)3200萬，單日銷售總額達(dá)到2.93億元，同比增長77%。

（圖為：李易峰為Skechers中國區(qū)代言人）

日前，Skechers位于北京五棵松的體驗(yàn)旗艦店開業(yè)，占地600平米是目前北京最大的旗艦店。Skechers中國、韓國、香港和東南亞首席執(zhí)行官陳偉利跟我們聊了聊Skechers在這些年的發(fā)展。

差異化定位：性價(jià)比的重要性

不能正面跟在國內(nèi)的NIKE、Adidas、安德瑪?shù)纫延幸欢ㄓ绊懥Φ钠放朴财�，Skechers在產(chǎn)品和價(jià)格定位上都走了差異化路線。

“Skechers所有的產(chǎn)品都是以運(yùn)動(dòng)為Foundation（基礎(chǔ)）”，陳偉利向億邦動(dòng)力網(wǎng)介紹，但這種運(yùn)動(dòng)并不是極為專業(yè)的定義，更傾向于“輕運(yùn)動(dòng)”。

陳偉利解釋稱，Skechers的用戶群年齡18歲到50歲都有，要想傳達(dá)的概念不是“我要跑步，我需要專業(yè)的裝備，所以選擇Skechers”，而是希望給用戶制造一個(gè)場(chǎng)景，“我覺得這雙鞋很舒服，可以自己穿，也可以給爸媽買，小孩也可以�！�

億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，Skechers每年上線3000個(gè)SKU，除SKECHERS Sport、SKECHERS Work 、SKECHERS Kids等傳統(tǒng)產(chǎn)品線外，今年還研發(fā)了SKECHERS GO Run跑步鞋以及SKECHERS GO Walk健步鞋。

而Skechers中國在今年也會(huì)根據(jù)不同季節(jié)不同天氣需求，將原來四個(gè)季度的產(chǎn)品擴(kuò)展至六個(gè)季度。

對(duì)于價(jià)格定位，陳偉利告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，Skechers大多數(shù)產(chǎn)品定價(jià)在599~699，“因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格在國內(nèi)有著很好的空間�！�

“為什么曾經(jīng)的鞋業(yè)大王會(huì)倒？因?yàn)槎▋r(jià)2000元，折后1000元的這種促銷行為消費(fèi)者不認(rèn)了。”陳偉利總結(jié)道，現(xiàn)在消費(fèi)者騙不了，我們希望不浪費(fèi)消費(fèi)者時(shí)間，“面對(duì)Skechers的快速發(fā)展，Nike、Adidas也會(huì)推出一部分低價(jià)產(chǎn)品，但他們真正好的產(chǎn)品一定不是這些低價(jià)款，同時(shí)這些款也不敢有太大的銷量�！�

選擇性開店：標(biāo)準(zhǔn)化重于規(guī)模化

陳偉利今年60歲了，在五棵松Skechers旗艦店前，他還在不緊不慢地指導(dǎo)店員調(diào)整了產(chǎn)品擺放。

這和他挑選合作伙伴的節(jié)奏一樣。

目前Skechers在華有近20個(gè)代理商，包括奧康國際、寶勝國際、百麗國際、杭州陳河服飾、上海愛發(fā)等。陳偉利開玩笑稱，開會(huì)的時(shí)候一桌能坐得下。

億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，截至目前Skechers官方自營店鋪不到150家，在陳偉利的規(guī)劃中，今年Skechers線下門店將達(dá)到3500家。這意味著20家代理商承包了Skechers超過90%的線下門店。

據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，奧康國際本來是應(yīng)該負(fù)責(zé)Skechers在三四線城市渠道的下沉和擴(kuò)展，但在奧康國際財(cái)報(bào)中提到，今年上半年并沒有完成Skechers線下店拓展計(jì)劃。

陳偉利坦言，這是因?yàn)樗�不允許對(duì)方開，“Skechers不想賺快錢，也不想快速擴(kuò)張。”

位于成都的的Skechers亞洲旗艦店占地1300多平方米，花了6個(gè)多月時(shí)間裝修，投入了1500多萬元。這和當(dāng)下許多品牌嘗試快閃開店的模式完全不一樣。

在Skechers線下店開店申請(qǐng)中，陳偉利大概4個(gè)中會(huì)批準(zhǔn)1家�！岸嚅_個(gè)50家門店對(duì)我們沒什么意義，擁有一定的品牌影響力以后我們希望統(tǒng)一Skechers的標(biāo)準(zhǔn)�！苯衲闟kechers僅新增了1000家線下店，陳偉利認(rèn)為這在行業(yè)內(nèi)算很慢的速度。

這么執(zhí)著不是因?yàn)镾kechers要選擇保守發(fā)展，而是在陳偉利的判斷中，消費(fèi)者需要對(duì)品牌有統(tǒng)一的認(rèn)知�！叭�四線城市的消費(fèi)者成長很快，他們也會(huì)旅行會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)了解到Skechers，為什么一二線城市的店鋪就一定比三四線城市的店鋪大？不管什么城市Skechers的店鋪給消費(fèi)者提供的體驗(yàn)應(yīng)該是一樣的�！�

就算穩(wěn)步發(fā)展，仍有不少供應(yīng)商搶著跟Skechers合作，這是因?yàn)镾kechers有著客觀的盈利周期，據(jù)陳偉利介紹，90%的Skechers門店第二個(gè)月就可以盈利。

發(fā)展：IP和新零售

Skechers越來越有話語權(quán)。這體現(xiàn)在他們對(duì)線下商場(chǎng)入駐的篩選中。

“如果品牌不盈利，那商場(chǎng)會(huì)更虧損，而Skechers每個(gè)月的營收都遠(yuǎn)超過商場(chǎng)營收的增長�！标悅ダ�很自信。

接下來Skechers會(huì)進(jìn)行不少的新嘗試，比如與海賊王等IP合作，推出定制款；成熟的產(chǎn)品型號(hào)D’lite也會(huì)單獨(dú)開店。

還將繼續(xù)擴(kuò)充展示場(chǎng)景，如布局在機(jī)場(chǎng)與高鐵站的旅游零售，將會(huì)根據(jù)場(chǎng)景不同進(jìn)行品類展示。

各地不同的旗艦店也將會(huì)融入本地特色，如成都旗艦店門口有熊貓?jiān)�素等�?/p>

另外，Skechers投入10億元人民幣在江蘇泰昌建立了物流中心，占地10萬平方米。

Skechers的團(tuán)隊(duì)一直保持更輕的團(tuán)隊(duì)，這樣在應(yīng)對(duì)未來的變化中，Skechers有靈活性。在最后，陳偉利告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，零售行業(yè)越困難，Skechers會(huì)發(fā)展地更好。