新店來襲！A & F旗下生活方式品牌首入中國

如今，生活方式領域各種細分品類層出不窮，除了生活方式集合店的在創(chuàng)新升級，獨立品牌也打起了這張牌。其中就包括近況不佳的，美國青少年服飾零售商Abercrombie & Fitch集團（以下簡稱“A&F”）。

曾經靠一只“傲嬌的小鹿”風靡全球的A&F，已經逐漸敗走全球市場，不僅銷售連續(xù)十八個季度下滑，閉店、裁員等止損措施都發(fā)生在了A&F集團身上。為了重塑品牌形象，A&F集團也進行了一系列救市措施，比如轉型快時尚，借勢天貓深耕中國市場等。重新啟用旗下內衣品牌 Gilly Hicks是A&F集團另一個應對零售寒冬的策略，它恰巧可以搭上正當紅的內衣界流行的運動休閑風。

近日，中國首家Gilly Hicks落戶北京三里屯太古里，告別一貫的“肌肉男”套路，A&F集團這次選擇以明亮俏皮的方式打開消費市場。

Gilly Hicks究竟是誰？

Gilly Hicks是A&F集團旗下的一個內衣品牌，它與A&F、Abercrombie Kids、Hollister共同組成了A&F集團。2013年，A&F集團出現(xiàn)衰退時關閉了Gilly Hicks所有門店，只保留線上銷售。隨后2015年，Gilly Hicks又被并入A&F旗下主力品牌Hollister，在后者的網站上占據(jù)了很不起眼的一角，偶爾才會進入店內銷售。

隨著運動休閑服飾的興起，A&F集團認識到Gilly Hicks可能會成為它們重回消費者視線的一個“跳板”。于是在2017年1與27日，轉型快時尚的Hollister重選推出了Gilly Hicks品牌，不僅在在網站首頁打出了這個品牌，還給出了一個特別版面，同時，全球的門店都會開始銷售Gilly Hicks內衣。

2017年9月5日，Gilly Hicks在中國的首家門店，落戶于北京的“首店收割機”三里屯太古里。三里屯太古里相關人士告訴筆者，新開業(yè)的Gilly Hicks與Hollister兩家門店緊鄰，雖然是從兩個門進入，但內部實際是互通的。對方還表示，其實此前三里屯太古里的Hollister店內已經有售Gilly Hicks產品，只是沒有單獨開店，所以很多顧客會誤以為Gilly Hicks只是Hollister的一個系列。

Gilly Hicks售賣什么？

Gilly Hicks是一個少女家居生活品牌，店內不僅售賣少女系內衣產品，還有家居休閑服飾產品。類似于目前風靡國內發(fā)過內衣品牌6IXTY 8IGHT，但產品風格上面來看，Gilly Hicks更具歐美風，產品輕薄舒適，時尚俏皮。

與Hollister昏暗的店鋪裝修風格不同的是，Gilly Hicks采用白色的裝修基調，整體風格更加明亮舒適，沒有壓抑感和頹廢感。這似乎也正是A&F集團在轉型過程中嘗試的一個方式，用明亮代替昏暗，用輕巧代替沉重。

在國內購買Gilly Hicks產品，線下購買目前只有三里屯太古里一家門店。但Hollister官方網站已經為Gilly Hicks開辟了線上購買渠道。筆者了解到，Gilly Hicks的產品價位在59元到249元之間。材質與A&F集團產品整體一致，多以棉質為主，更加舒適自然。

Gilly Hicks能幫A&F重回消費者視野嗎？

內衣市場前景被看好早已不是新聞，A&F的競爭對手American Eagle Outfitters此前便依靠旗下的內衣品牌 Aerie，同店銷售連續(xù)8個季度實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。A&F集團或許也是從競爭對手那里“取了經”，重新“重用”Gilly Hicks。

A&F集團首席執(zhí)行官Fran Horowiz曾在今年二季度財報發(fā)布后的電話會議中表示，集團一直試圖為品牌在競爭激烈的服裝市場尋找新的出路，但在快時尚品牌和電商的激烈競爭沖擊下，A&F明顯處于弱勢。

 Jane Hli&Associates的分析師Jane Hali則表示，A&F存在的最大問題沒有找到正確的方向，無論是在產品還是營銷方面。

實際上，A&F集團一直在變革。今年2月決定對旗下店鋪進行翻新，以提升消費者的購物體驗；引入了新的高科技讓消費者的選購流程更加便利與舒適；7月18日，A&F宣布開設天貓旗艦店，用來觸達那些與在A&F官網上發(fā)生購買的消費者不同的另一群消費者。為了更像一個快時尚品牌而非青少年服裝品牌，A&F集團已經將目標消費群從過去的18至24歲提升為21至29歲。同時，也像Zara和H&M等快時尚品牌一樣首次推出了童裝產品線。

這一切都是A&F集團的變革措施，從目前業(yè)績下滑趨勢減緩的情況來看，似乎取得了初步成效。這一次，Gilly Hicks能否能再幫A&F集團扳回一局，還有待觀察。