Topshop背后的中國代理尚品網(wǎng)被收購，這是一樁怎樣的交易？

1 月 3 日，Topshop 宣布將在上海淮海中路開設(shè)“全球最大”旗艦店，預(yù)計于今年 9 月 10 日開業(yè)。他們同時表示，北京旗艦店也已開始選址，規(guī)模將與上海店類似，“計劃未來 5 年開設(shè)超過 100 多家店鋪”。

上海旗艦店選在了淮海中路 775 號——一個四層的街面店，占地 3400 平方米，1-3 層做零售，4 層用作辦公室。這里以前是淮海青少年商廈，已空置將近一年，目前的業(yè)主是百聯(lián)集團旗下的新百聯(lián)大廈。2015 年開業(yè)的無印良品旗艦店，與它相隔只一個路口，當時的宣傳口號也是“全球最大”。

這一系列動作背后的代理商是尚品網(wǎng)，一家此前幾乎沒有實體零售經(jīng)驗的電商網(wǎng)站。

淮海中路 775 號

5 天之后的 1 月 8 日，尚品網(wǎng)又傳出新聞：赫美集團全資子公司赫美商業(yè)，將出資 2.5 億元收購“尚品網(wǎng)”運營實體、北京尚品百姿電子商務(wù)有限公司 90% 股權(quán)；除此之外，它還將以 1.5 億元收購“和誠宇信” 100% 股權(quán)。后者為尚品網(wǎng) CEO 趙世成在香港注冊成立的一家品牌管理咨詢及商品銷售公司，對“尚品網(wǎng)”100% 持股，與北京尚品同屬于母公司新尚品。

在媒體報道中，這是一項聽上去兩全其美的收購——“線上線下互補以打通業(yè)務(wù)”。

成立于 1994 年的赫美集團于 2010 年 2 月在深圳證券交易所掛牌上市。赫美手上擁有約 45 家國際時尚及奢侈品品牌的授權(quán)，包括 Armani、Hogan、Dolce &Gabbana、MCM、Versace 等，主業(yè)為國際品牌零售運營。在收購尚品網(wǎng)之前，赫美去年已斥資近 15 億元連續(xù)收購了上海歐藍、溫州崇高百貨以及深圳臻喬等三家國際品牌代理商或特許零售商。今年還打算與復(fù)興國際、七匹狼、山東如意集團等一道，參與奢侈品牌 Bally 的競購。

“赫美不會對尚品網(wǎng)現(xiàn)在成熟客群和業(yè)務(wù)進行新調(diào)整，但會對尚品網(wǎng)的貨源和線下實體店開拓等不足之處進行補充�！�

理論上，這次收購恰好解決了 Topshop “計劃未來 5 年開設(shè)超過 100 多家店鋪”的問題，也彌補了尚品網(wǎng)在資金和實體零售渠道上的不足。

但事實的確如此嗎？

尚品網(wǎng)是一家什么樣的公司？

根據(jù)公開資料，尚品網(wǎng)的創(chuàng)始人趙世誠算是一個多次創(chuàng)業(yè)者，早期背景主要與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)。他最開始在惠普做銀行項目，之后去美國留學，加入房地產(chǎn)交易網(wǎng)站 MOVE 負責互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計。2005 年回國后，他先后創(chuàng)立了盈天訊、雅座和尚品網(wǎng)三家公司。盈天訊為銀行信用卡商城做運營外包服務(wù)，雅座做餐飲 CRM 云計算服務(wù)。

尚品網(wǎng)是趙世誠 2009 年開始的創(chuàng)業(yè)項目，最初的定位是折扣奢侈品電商。

國內(nèi)最早一批奢侈品電商誕生于 2008 年前后，如唯品會、優(yōu)眾網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、走秀網(wǎng)、魅力惠等。2010 年到 2011年，正是這批奢侈品電商受到風投追捧的時候，投資者均是知名風投機構(gòu)，如紅杉資本、IDG、集富亞洲、軟銀中國、華人文化投資、貝塔斯曼亞洲投資基金等。

這與當時奢侈品消費和網(wǎng)購在國內(nèi)的同時興盛密不可分。中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2009 年中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為 28.6 億元，2012 年達到 170 億元，2013 年預(yù)計突破 200 億元。與此同時，2010 至 2012 年，“淘品牌”年銷售額開始以 2 倍、甚至 5 - 10 倍的速度增長。

微信公眾號“資本界”在 2014 年整理的一份國內(nèi)奢侈品電商融資進程表（作者： 李紅雙）

在談及自己的商業(yè)模式時，這些奢侈品電商的說法大同小異。他們大多會提及法國奢侈品特賣網(wǎng)站 Vente Privee。簡單來說，就是“會員制+閃購”，“從海外代理商低價進貨，進口到中國，做一個網(wǎng)站，放上去賣”。

借著這股勢頭，尚品網(wǎng)拿到了雷軍、晨興創(chuàng)投等 4 家投資機構(gòu)、累計 6000 萬美元的融資。按照趙世誠 2011 年接受媒體采訪的說法，尚品網(wǎng)當年“營業(yè)收入達到 2 億元，注冊用戶超過 200 萬，客單價達到 2000 元，是電子商務(wù)網(wǎng)站平均客單價的 10 倍”。雷軍當時的一條微博評價說：“尚品網(wǎng)一年來的業(yè)績超越了我的期望�！�

但品牌授權(quán)問題、假貨問題和服務(wù)體驗不足一直是這些平臺面臨的最大挑戰(zhàn)。風潮很快過去，一批公司被并購或倒閉。2013 年 3 月，佳品網(wǎng)創(chuàng)始人楊培峰在引入梅西百貨 1500 萬美元融資的 9 個月后離職，佳品網(wǎng)也不復(fù)存在，轉(zhuǎn)型為梅西百貨在華的正價線上商城；同年，“俏物悄語”稱倉庫遭“內(nèi)賊”私吞變賣 12 萬件貨物，資金無法周轉(zhuǎn)，宣布停止經(jīng)營；2014 年 5 月底，尊享網(wǎng)倒閉；2014 年 6 月，天品網(wǎng)被美麗說并購。

剩下的平臺都在尋求轉(zhuǎn)型。唯品會轉(zhuǎn)做二、三線品牌的特賣，投資美妝和母嬰電商，甚至也開展海淘業(yè)務(wù)。聚尚網(wǎng)轉(zhuǎn)型做國際時尚品牌的限時特賣，定義為“網(wǎng)上的奧特萊斯”。走秀網(wǎng)的定位則轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸懈叨伺�性商品平臺”。

尚品網(wǎng)也在 2014 年前后開始向更容易拿到授權(quán)的輕奢電商平臺轉(zhuǎn)型。趙世誠在描述目標消費群體時，口徑發(fā)生了變化：“買包和鞋子一定是買好品牌的，如果買衣服一定是低價位的”。2015 年，尚品網(wǎng)還在一些都市報上刊出“輕奢購物狂歡節(jié)”的廣告——”就算市場規(guī)模是第一，但我價格比你低；就算送貨速度是第一，但我價格比你低；就算價格你確實低，但品牌 Low 到?jīng)]法比。”

尚品網(wǎng) 2014 年的一則廣告

一些電商平臺在轉(zhuǎn)型后的確受到了資本的青睞。2015 年 7 月 8 日這天，寺庫網(wǎng)獲得了 5000 萬美元融資，阿里巴巴則以 1 億美元入股閃購網(wǎng)站“魅力惠”。

去年，宣稱自己絕對重視實體體驗的奢侈品都開始自己做電商了，并且更加樂意與第三方平臺合作。LVMH、愛馬仕和開云等先后將旗下品牌引入天貓，同時紛紛開通了微信銷售功能。第三方奢侈品電商平臺也再次受到資本的追捧：2017 年 6 月，京東以 3.67 億美元注資 Farfetch；9 月，寺庫網(wǎng)在北美上市；12 月，騰訊和京東宣布入股唯品會，分別以現(xiàn)金 6.04 億美元和 2.59 億美元認購唯品會的股票。

而尚品網(wǎng)的處境看上去則有些尷尬。2011 年 C 輪融資之后，它再也沒有獲得過外部資本的青睞，也沒有明確公布過平臺的銷售情況——直到 1 月 8 日赫美集團宣布收購消息之前。

Topshop 如何成了尚品網(wǎng)的機會？

轉(zhuǎn)型后，Topshop 似乎就成了尚品網(wǎng)的“輕奢故事”里最顯眼的、也是唯一的那塊招牌。

2014 年 9 月，尚品網(wǎng)獲得 Topshop 在中國內(nèi)地的獨家線上授權(quán)，它還同時幫助 Topshop 運營其在天貓的旗艦店。

這對尚品網(wǎng)來說是一件大事，“因為（尚品網(wǎng)）做的是多品類的形式，所以在產(chǎn)品獨特性上是很難做的。品牌和你之間的關(guān)系很松散。對很多品牌來說，主要的訴求就是銷售，（因此）很難緊密地綁在一起。換句話說，它今天能和尚品網(wǎng)做，明天也可以和寺庫去做，和有貨去做，對品牌們來說沒有區(qū)別�！盜sabella 如此對《好奇心日報》解釋做集成品牌電商的難處。她曾在赫斯特旗下的電商網(wǎng)站 ELLESHOP 工作，現(xiàn)在是運動集成平臺 Runner camp 的負責人，有多年時尚電商從業(yè)經(jīng)驗。

Topshop 的所有者、Arcadia 集團主席 Phillip Green 沒有向媒體解釋過，為什么他會在 Zara、H&M 等快時尚競爭對手進入中國近 10 年后才考慮這個市場，也沒有說明，為什么他在中國的合作對象是無論從市場份額還是認知度上而言都沒那么出挑的尚品網(wǎng)。

趙世誠曾向媒體描述拿下 Topshop 代理的經(jīng)歷，“三萬封郵件、七十萬公里飛行、九百多天等待，反反復(fù)復(fù)地溝通”、“ Topshop 先給了一個Miss Selfridge 的小單子，我們故意承諾很多，獲得了很多和這家公司對話的機會。慢慢又拿到了 Topshop 一個季度、半年到至今 4 年的合作”。

事實上，Phillip Green 對中國市場可能知之甚少。Topshop 并沒有在中國設(shè)立辦公室。雖然它在海外的社交媒體上十分活躍，但國內(nèi)微信公眾號每周只更新一至兩次，微博則從去年 12 月的“雙十二天貓年終盛典”后就沒再更新過了。

此外，它在中國市場的代理體系也顯得十分混亂：早前與北京精品店“非空間”合作，在其中售賣；2015 年、2016 年，又在老佛爺百貨分別開設(shè)了 Topshop 和 Topman。另外，它在深圳金光華廣場和遵義自游港奧特萊斯也各有一家 Topshop 門店，前者剛于 2017 年 10 月關(guān)閉。

根據(jù)尚品網(wǎng)對《好奇心日報》的說法，這些門店都由不同代理商運營，不由尚品網(wǎng)負責。上海旗艦店開業(yè)后，“這些店鋪都會清理整合掉，以后只有我們尚品網(wǎng)是 Topshop 在中國的唯一代理”。

Topshop 天貓旗艦店牛仔褲品類，按照銷量排名前 6 

Topshop 官方并沒有公布過其中國業(yè)務(wù)的銷售數(shù)字。根據(jù)尚品網(wǎng)的官方信息，“合作的第一年，Topshop 在中國線上的銷售業(yè)績是合同約定的兩倍；2016 年全年銷售業(yè)績已經(jīng)是合同約定數(shù)字的三倍”。趙世誠在接受媒體采訪時最常提及的一個數(shù)字是，“每十秒賣出一條牛仔褲，去年（2015 年）一共賣了 60 萬個訂單、100 萬件貨品，在沒有什么門店和大規(guī)模宣傳下，它在線上就積累了 300 萬個粉絲”。

不過這些數(shù)據(jù)還有待驗證。實際上，“Topshop 中國”的微博粉絲數(shù)目前僅 5 萬余人，而微信公眾號的平均閱讀量僅 2000 左右，內(nèi)容也多以銷售為導(dǎo)向。

“電商平臺，爆款和非爆款之間，即使是同一個品牌銷售差距也可能是非常大的。線上可能 1% 的產(chǎn)品是爆款，剩下的可能 60% 都沒有銷售。百分之十幾、二十的產(chǎn)品一個月就賣個幾件。牛仔褲可能占了特別高的比例才會講，這也可能意味著銷售懸殊比較大 ”，Isabella 對《好奇心日報》說。

2015 年，尚品網(wǎng)曾對外宣稱其用戶數(shù)已達到 3000 萬。但這個數(shù)字與之前的信息有所矛盾。2014 年，F(xiàn)T 中文網(wǎng)曾披露尚品網(wǎng)用戶數(shù)量為 500 萬，當時不少內(nèi)地零售業(yè)分析師已經(jīng)認為這個數(shù)字嚴重夸大。

另外，從這次赫美收購的對賭協(xié)議中，也能看出一些端倪。這份協(xié)議說，自交易生效起三個自然年內(nèi)，尚品網(wǎng)銷售依次不得低于 4 億元、6 億元、9 億元，退貨率不得高于 24%。

對賭協(xié)議是為了解決交易雙方對企業(yè)價值判斷存在信息不對稱問題而生，也就是說，赫美集團與新尚品對尚品網(wǎng)的估值存在分歧。尚品網(wǎng)需要在三年中實現(xiàn)這些承諾，才能獲得相應(yīng)的條件。如果完成不了，則需要重新估值。

Topshop 在中國的機會還有多大？

對趙世誠來說，只靠代理 Topshop 線上業(yè)務(wù)，尚品網(wǎng)的增長潛力十分有限�，F(xiàn)在，擴展線下渠道、做“新零售”，變成了比“輕奢”更有吸引力的那個故事。

2016 底，尚品網(wǎng)宣布要推進“線上線下結(jié)合的新零售布局”。2017 年底，它表示已經(jīng)獲得 Topshop 線上線下的獨家代理權(quán)，“五年內(nèi)要開設(shè)近 100 家實體門店”。

但 Topshop 能否在中國賣得好，才是這個故事是否具備說服力的關(guān)鍵。

Topshop 門店

Topshop 的所有者，Arcadia 集團主席 Phillip Green，曾被老對手、 瑪莎百貨（Mark & Spencer）的首席執(zhí)行官 Stuart Rose 如此評價：“他習慣回顧過去，而不是展望未來。他是最典型的實體零售商，有時甚至顯得有些不合時宜�！�

Topshop 的零售策略一向謹慎。根據(jù)《泰晤士報》報道，2016 年 Topshop 在全球 40 多個國家擁有超過 620 個店鋪。而 Zara 在全球有超過 2100 家店（母公司 Inditex 旗下品牌店鋪超過 7000 家），H&M 的門店則超過 4300 家。

定價高昂是另一個問題。由 2014 年 Fairfax Media 針對快時尚零售商做的一項調(diào)查顯示，Topshop 在澳大利亞的售價比英國本土售價高出的 35%。

“慢、貴”給它帶來了危機。截至 2016 年 8 月底的財年內(nèi)，Topshop 母公司 Arcadia Group Ltd. 的控股公司 Taveta Investments Ltd. 銷售同比下滑 2.5% 至 20 億英鎊，盈利則下跌了 16%。Philip Green 和 Tina Green 這對夫婦 2016 年的資產(chǎn)也已縮水 4.33 億英鎊，跌至 28 億英鎊。

在海外市場，Topshop 主要依賴代理商拓展業(yè)務(wù)。但去年，澳大利亞和新西蘭市場的兩個獨家代理商均宣布，由于銷售虧損，將放棄 Topshop 業(yè)務(wù)。Topshop 隨即也退出了這兩個市場。

與此同時，其本土英國市場也關(guān)閉了將近一半的門店進行重整。高層則經(jīng)歷了巨大的人事變動——Topshop總經(jīng)理 Mary Homer 、商務(wù)總監(jiān) James Mooney 以及分別擔任 Topshop 和 Topman 創(chuàng)意總監(jiān)的 Kate Phelan 和 Gordon Richardson，均相繼離職。

2017 年底，Phillip Green 宣布任命前 Burberry 首席營銷官 Paul Price 擔任 Topshop CEO 一職，向數(shù)字化轉(zhuǎn)型——在連奢侈品都已經(jīng)推出自有電商、新興快時尚品牌已在 10 年前推出線上業(yè)務(wù)的背景下，這多少顯得有些遲了。

在2017年底，Topshop 的 Topshop Unique 時裝秀已改名為“Topshop London Fashion Week”，且價格也比以往更加親民。

中國市場可能是 Topshop 自我挽救的一個機會。但正如我們在之前的報道中分析的那樣，在這個市場賺錢已經(jīng)不如當年那樣容易。

過去 10 年，快時尚已經(jīng)充分發(fā)揮了它時尚基礎(chǔ)教育的作用。最初那批快時尚消費者的口味和經(jīng)濟實力可能已經(jīng)升級，選擇也更加豐富。另外，快時尚們的開店路徑曾緊緊跟隨中國一二線城市的商業(yè)地產(chǎn)，但商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)出現(xiàn)地區(qū)性泡沫，如 H&M 在中國的單店平均年銷售額已經(jīng)從 2012 年的 3200 萬人民幣下降到 2016 年的 1900 萬人民幣。

Topshop 全球最大旗艦店會選在淮海中路 775 號，就是一個突出的例子。

“快時尚沒有剛進中國的時候那么受到追捧，現(xiàn)在要找最好的位置很難了”，RET 睿意德集團租賃業(yè)務(wù)線總經(jīng)理杜斌對《好奇心日報》說，“整條淮海路已經(jīng)有很長時間的低迷了，比如以前沸沸揚揚的‘芭比樓’到現(xiàn)在都沒租出去，快有三四年了吧。租金從幾十塊錢到幾塊錢，后來我聽說降到 8 塊錢都沒租出去。消費者現(xiàn)在也更熱衷于去逛購物中心，而不是逛街邊店�！�

不過，有赫美集團的支持，找到新店鋪并不是難事�！吧虉鲇肋h都是喜新厭舊的，要不停地引入新品種，不停保持新鮮血液才會有旺盛的人流�，F(xiàn)在正好有很多快時尚品牌到期了，或者快到期了。明年也有 900 多個購物中心開業(yè)，有他的生存空間。”

按照杜斌的話來說，“這是一個不容易出錯的選擇”，但最終效果如何還有待觀察。

截止目前，尚品網(wǎng)沒有給出關(guān)于收購的官方回應(yīng)。