J. Crew 推出短下擺男士襯衫 時尚品牌困則思變

美國時尚品牌 J.Crew 很快將開始出售下擺較短的男士襯衫。今年1月19日起，短款襯衫將成為 J.Crew 常規(guī)男士彈力(stretch)襯衫中的一部分，消費者除了可以選購常規(guī)的緊身款(slim)，常規(guī)款(regular)和加長款(tall)襯衫時，也可以選擇新推出的untucked(穿著者不用把襯衫掖進(jìn)褲腰內(nèi))，尺碼和之前的款式一樣，從特小號到大號。

　　新款襯衫已經(jīng)可以預(yù)購，此前只有身材較高大的消費者在穿著 J.Crew 的休閑款襯衫時可以露出下擺而不違和，而全新的短款襯衫更加準(zhǔn)確地解決了這一問題，方便消費者購買。

　　這與他們的競爭對、互聯(lián)網(wǎng)起家的男裝品牌 Bonobos 去年的行動有些類似，Bonobos 增加了襯衫“長度”的購買選項(該公司在出售西裝時也會提供長度選項)，能夠滿足那些個子較高或者較矮的消費者的需求。

　　“解決問題”的創(chuàng)業(yè)者思維

　　事實上，J.Crew 和 Bonobos 這一創(chuàng)新舉動都是在效仿另一家創(chuàng)業(yè)公司 Untuckit ，該公司襯衫的主要賣點就是讓男士穿襯衣不用再塞進(jìn)褲腰里。

　　從經(jīng)營第二年開始，UNTUCKit 一直在盈利，每年的銷售額都能同比增長一倍，現(xiàn)已擴大產(chǎn)品類別，并在全美各地開設(shè)門店。公司最近獲得硅谷著名風(fēng)險投資公司 Kleiner Perkins Caufield & Byers(凱鵬華盈，簡稱KPCB)3000萬美元的投資。據(jù)路透社報道，這筆投資使 UNTUCKit 的公司估值超過 2億美元。

　　與傳統(tǒng)時尚品牌不同，UNTUCKit 生產(chǎn)服裝的目的并不是為了時髦和酷炫，僅僅是為了讓人們能夠不費力地穿著得體。因為很多消費者并不關(guān)心最新時尚趨勢，他們只是想要衣著合適并且看起來不錯，同時價格也比較適中的衣服。

　　Untucked Shirt 短下擺襯衫并非 UNTUCKit 的首創(chuàng)，但 UNTUCKit 是第一個以 Untucked Shirt 作為標(biāo)志性產(chǎn)品推出的男裝品牌。創(chuàng)始人 Aaron Sanandres 曾表示，如果有其他人來模仿這個創(chuàng)意，那是因為更多的品牌在關(guān)注這種款式的襯衣，這只會幫助 UNTUCKit 成長。

　　雖然效仿了 Untuckit 的部分措施，但 J.Crew 想要在 Untuckit 基礎(chǔ)上做出進(jìn)一步的改進(jìn)，在關(guān)注服裝形象的同時兼顧時尚潮流，比如降低熱門單品的價格，增加單品的可選項(如材料的伸展性)，使單品更舒適。

　　這個看似微不足道的舉動實際上可能會對品牌產(chǎn)生巨大的影響，這一舉動意味著品牌正朝著正確的方向前進(jìn)——重視消費者需求，幫助消費者解決真實的問題。

　　過去幾年中，J.Crew 的日子并不好過，曾經(jīng)風(fēng)光無限的 J. Crew 已經(jīng)連續(xù)10個季度銷售出現(xiàn)下滑，連續(xù)兩年虧損。

　　去年6月5日，美國時尚零售界的傳奇人物、Millard Drexler (昵稱 Mickey Drexler )宣布將卸任公司 CEO 一職，而擺在新任CEO James Brett 面前的最大障礙，則是高達(dá)20億美元的債務(wù)，其中有 5.67億美元將在2019年到期。除非成功進(jìn)行債務(wù)重組，否則 James Brett 面臨的將是不可完成的任務(wù)。

　　為了減少債務(wù)負(fù)擔(dān)， J. Crew 嘗試將其同名品牌的知識產(chǎn)權(quán)(IP)分拆到一家新公司中，以將這筆債券的價值減少至原來的一半以下。但該決定遭到了其他債券持有人的反對。J.Crew公司表示，此后將把這部分失去IP抵押的債券轉(zhuǎn)換成承接同名品牌 IP 的新公司的債券，并向那些債券持有人提供股權(quán)。

　　去年11月， J. Crew 宣布將關(guān)閉39家門店，最新季度銷售額同比下跌12%。