Coach首席執(zhí)行官Victor Luis：產(chǎn)品為主導(dǎo)，“品牌”依舊很重要

在BoF與麥肯錫合作撰寫的《2018年度全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》中，五位品牌CEO與BoF進(jìn)行對(duì)話，探討品牌該如何發(fā)揚(yáng)企業(yè)文化，面對(duì)新興科技的挑戰(zhàn)，執(zhí)行何種商業(yè)對(duì)策，才能在瞬息萬(wàn)變的時(shí)尚行業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力。第三位是Tapestry集團(tuán)（即更名前的蔻馳集團(tuán)，Coach Inc.）首席執(zhí)行官Victor Luis，他對(duì)BoF強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品為主導(dǎo)的世界中“品牌”的重要性，深入分析了集團(tuán)在歐洲、亞洲與美國(guó)等市場(chǎng)面對(duì)的批發(fā)與折扣業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)。點(diǎn)擊原文，可下載完整報(bào)告。

BoF：眼下時(shí)尚產(chǎn)業(yè)充滿不確定性和挑戰(zhàn)，你是如何應(yīng)對(duì)的？

Victor Luis（以下簡(jiǎn)稱VL）：這個(gè)節(jié)奏快速又開放透明的世界里，人們需要源源不斷地創(chuàng)新，但每時(shí)每刻發(fā)生的事情太多了，你需要變得反應(yīng)更靈敏、行動(dòng)更靈活，但不忘著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃。因此這段時(shí)期，在與你的消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)，最關(guān)鍵的是要保持一致、忠于品牌、保持真實(shí)。

如果你聽了我們最近三四個(gè)季度的電話會(huì)議，你肯定會(huì)注意到“無法預(yù)測(cè)”這個(gè)詞頻繁出現(xiàn)。我們做的不是“明天就實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破吧”，或者“想個(gè)新點(diǎn)子，然后嘗試下一個(gè)”這種隨機(jī)的事。我們做的是品牌建設(shè)的生意。對(duì)我來說，產(chǎn)品就是一切。一切都始于產(chǎn)品，然后再考慮怎么圍繞產(chǎn)品敘事搭建出真情實(shí)意的故事，因?yàn)槿绻�產(chǎn)品只剩下功能，你肯定贏不了。這最終需要時(shí)間，需要前后一致，要建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。目光短淺做出來的產(chǎn)品，只能曇花一現(xiàn)。

BoF：盡管品牌還是很重要，但如今市面上許多新公司以單一產(chǎn)品為基礎(chǔ)，發(fā)展得特別快、特別受歡迎。他們當(dāng)然沒有達(dá)到Coach的規(guī)模，但是如果人們特別喜歡那一件產(chǎn)品，公司能夠因此迅速成長(zhǎng)。

VL：成功的品牌需要從優(yōu)秀的產(chǎn)品開始。Coach在紐約市34大街以一家制造商起家，最初只有6個(gè)人，專注于制造皮帶和錢包等產(chǎn)品，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕橙藨B(tài)度認(rèn)真做好每一件產(chǎn)品。這和“我們公司以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)”的品牌不一樣，他們從想法出發(fā)、再找人制造或研發(fā)產(chǎn)品。自然而然地，我們的手袋業(yè)務(wù)及皮革業(yè)務(wù)都發(fā)展起來了，后來我們涉足鞋履領(lǐng)域（也是我們收購(gòu)Stuart Weitzman的原因之一，以及外搭服飾等細(xì)分類別，這都需要時(shí)間，無法一蹴而就。從手袋開始開發(fā)其他類別，或者以服飾起家開發(fā)包箱業(yè)務(wù)，都要面對(duì)很大的挑戰(zhàn)。這點(diǎn)我們十分明白。你能看到很多其他品牌的例子。我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)讓各種想法更快、更靈活地觸及并吸引消費(fèi)者，這點(diǎn)我當(dāng)然很同意。我認(rèn)為這保證了創(chuàng)業(yè)家不斷做出一件件重點(diǎn)明晰的產(chǎn)品，每次都實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)突破。

BoF：那么，在產(chǎn)品為主導(dǎo)、品牌依然重要的世界里，你對(duì)生活方式品牌目前的發(fā)展有何見解？你認(rèn)為強(qiáng)調(diào)“生活方式”還能吸引人嗎？

VL：還是能吸引人的，只要你努力創(chuàng)造的世界不是乏味單調(diào)的，不是試圖用單一的表達(dá)去填滿消費(fèi)者的生活。這也是我們之前討論Kate Spade遇到問題時(shí)談到的。我們決定不對(duì)Jack Spade以及男裝業(yè)務(wù)進(jìn)行投資。Kate Spate在家居用品及其它類別進(jìn)行的許可證經(jīng)營(yíng)也不少，我們將重新考量這部分的業(yè)務(wù)。我不相信有人會(huì)從頭到腳都穿Kate Spade，然后家里用的東西也來自Kate Spade；我相信的是，Kate Spade有機(jī)會(huì)在主流時(shí)尚品類里創(chuàng)造一些“最好的”產(chǎn)品。

BoF：銷售Coach產(chǎn)品的一些百貨公司正在面臨困境，你作為供應(yīng)商是怎么應(yīng)對(duì)的？

VL：我認(rèn)為還會(huì)出現(xiàn)更多“撤店”的舉措，因?yàn)閷?shí)際上我們與諾斯通（Nordstrom）、梅西百貨（Macy’s）、尼曼·馬庫(kù)斯（Neiman Marcus）以及歐洲的百貨公司保持著良好的合作關(guān)系，我們?cè)趤喼薜臉I(yè)績(jī)也很好。我認(rèn)為，與代理商合作的模式在每個(gè)市場(chǎng)的效果都不一樣。在奢侈品領(lǐng)域，亞洲幾乎不做批發(fā)。就算有百貨公司，我們也是在渠道上自行管理業(yè)務(wù)，因?yàn)樵趤喼薨儇浂加玫氖翘卦S零售經(jīng)銷點(diǎn)的模式。這些亞洲的百貨公司能夠建立忠誠(chéng)的供應(yīng)商群體，在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法不受到促銷等負(fù)面影響。我認(rèn)為這樣的商業(yè)模式是可持續(xù)發(fā)展的。

有了主要的高檔零售街店地段，加上一部分有影響力的百貨公司，歐洲從整體上對(duì)百貨公司依賴性較小。再者，歐洲的精品店和專賣店體系發(fā)展很健康，也比較分散。但我想，他們要擴(kuò)張規(guī)模就不那么容易了�？迫R特（Colette）在巴黎的成功很難復(fù)制，如果在全歐洲開30家科萊特是巨大的挑戰(zhàn)——這樣的想法實(shí)現(xiàn)起來很困難。這些精品店有著各自獨(dú)一無二的概念，因?yàn)樗鼈儗?duì)所在城市有著特殊的意義。這都是無法復(fù)制的。所以，這些精品店擴(kuò)大規(guī)模的方式，是通過Farfetch這樣的電商平臺(tái)及其他當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作。

美國(guó)市場(chǎng)又是另一回事了，老實(shí)說百貨渠道在美國(guó)的規(guī)模分銷發(fā)揮了很重要的作用，但是當(dāng)然了，也因?yàn)槊绹?guó)主要還是走批發(fā)，所以他們不太相信特許經(jīng)營(yíng)點(diǎn)的概念。他們也做設(shè)計(jì)師品牌，但同時(shí)還有日�；�本款的、更商品化的業(yè)務(wù)，其中價(jià)格、便利程度起到了更重要作用——這就是“撤店”的源頭，對(duì)吧？你沒辦法上亞馬遜（Amazon）買Gucci的產(chǎn)品，但你能在亞馬遜買到襪子、內(nèi)衣、T恤，和其它幾件日用品一起結(jié)賬，就像你平時(shí)去某家百貨公司購(gòu)物那樣。這就縮小了百貨公司的客戶群體，提振銷售就更難了。因此，我認(rèn)為我們會(huì)看到人們?cè)诓町惢�上有所需求。有多少家商�?chǎng)能做到這點(diǎn)？多少家百貨公司做到這點(diǎn)了呢？找到他們實(shí)現(xiàn)自然發(fā)展的空間之前，未來可能還是會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)某種形式的縮減。

BoF：明年，時(shí)尚行業(yè)關(guān)注的重要主題還包括折扣業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，就連歐洲和亞洲也是如此。

VL：是的。但是也請(qǐng)記住，歐洲市場(chǎng)在某種程度上受到了保護(hù)。首先是市場(chǎng)很分散，意大利人不一定想去英國(guó)、德國(guó)或者其它國(guó)家的百貨公司官網(wǎng)買東西。其次，有相關(guān)法律法規(guī)約束折價(jià)處理的時(shí)間，所以我們是受到政府保護(hù)的。但是在美國(guó)，你的批發(fā)業(yè)務(wù)伙伴是持有庫(kù)存的，你不可能告訴他們應(yīng)不應(yīng)該打折出售這些庫(kù)存。所以這就導(dǎo)致你要去做一個(gè)很艱難的決定，看你是不是堅(jiān)信你的品牌能被好好對(duì)待，因?yàn)橛绊懩愕牟皇悄阕陨淼臉I(yè)績(jī)，而是更廣大的百貨連鎖商店的業(yè)績(jī)。這都是很艱難的決定。

BoF：展望2018年，你認(rèn)為有什么事情正在變好？

VL：我對(duì)時(shí)尚行業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期健康發(fā)展有信心，很強(qiáng)烈地堅(jiān)信消費(fèi)者還將繼續(xù)用時(shí)尚進(jìn)行自我表達(dá)，而在眾多時(shí)尚類別中，我對(duì)皮具產(chǎn)品大有信心。我對(duì)鞋履產(chǎn)品也很有信心——鞋履將合身度高、舒適性強(qiáng)和品牌特性突出三者成功結(jié)合在一起了。很明顯，還將有越來越多消費(fèi)者涌入高端市場(chǎng)，但同時(shí)也因?yàn)榭鞎r(shí)尚、在線變革等因素，服裝產(chǎn)品的商品化程度會(huì)越來越高。我還想說，我尤其偏愛品牌化程度更高的服飾、外套等少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)域，因?yàn)樵谶@些領(lǐng)域里，“品牌效應(yīng)”和品牌標(biāo)志能夠給我們創(chuàng)造價(jià)值，給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。