OCE：“服飾品類”成為生活方式類品牌新入口

清新淡雅的北歐風格

包羅萬象的產品品類

從廚房用具、香薰、文具、生活用品、家紡到服飾，咖啡甚至還有綠植銷售，整個場景都還原了北歐生活方式的方方面面。OCE進入上海的第一家門店——合生匯店，可謂大手筆，消化了購物中心負一層近2000平米的面積，消費者逛起來也是別有洞天。

雖然成立不過3年，但是這個來自廣州的品牌已經經歷了早期謹慎摸索的階段，進入了快速拓張期。截止目前，OCE全國門店數(shù)量24家，明年計劃一年內就要實現(xiàn)開店規(guī)模翻番，而且全部采用直營模式。資金下沉的背后，一定程度上是基于品牌對于目前業(yè)績和商業(yè)模式的自信。

現(xiàn)在我們全國門店的增長趨勢，從已開門店來看還是比較理想的。以合生匯店來說，同比去年的增長有70%，而且增長趨勢還在持續(xù)上升，所以相對來說運營的情況還是比較理想的。

與行業(yè)領軍品牌無印良品，從雜品逐漸向服飾品類側重的戰(zhàn)略相反。OCE反而是依靠服裝品類打開市場，由于品牌創(chuàng)始人有過成功運營女裝品牌的經驗，OCE早期選擇以價廉高質的服飾作為吸客引擎。

早期我們門店內，服裝品類的面積占比可以達到50%，對業(yè)績貢獻占比達到70%。但是等到2017年開始，整個品牌的戰(zhàn)略發(fā)生了調整，我們重點要攻克家居生活品類。所以從2017年開始，服裝品類的面積縮減到30%-40%，業(yè)績貢獻也逐步下降，現(xiàn)在服飾占業(yè)績產出的占比是40%-50%。

伴隨著服飾品類的占比下降，家品的銷售增長迅猛，同比上升70%-80%，實現(xiàn)了品牌從服飾向家品側重的轉移。

與過去品類型品牌強調功能性不同，生活方式類品牌力圖從美學上獲得消費者認可從而實現(xiàn)消費者購買的一致性。為了更好的傳遞北歐生活美學，oce在丹麥成立了設計中心，聘請丹麥設計師自主設計，未來門店內將進一步減少OEM貼牌商品，自主定制產品的比例將進一步提升。而門店的快速擴張，也可以讓OCE實現(xiàn)規(guī)模效應，以超出工廠定制要求的起訂量，與供應商進行談判，在產品開發(fā)部分擁有更多自主權。

不過品牌快速拓展的另一面，也帶來了資金壓力。OCE標準店的規(guī)模在1000-2000平米之間，且門店全部采取直營模式。租金壓力不小，如何提高單店坪效，成為品牌當下需要攻克的難題。

因為面積比較大，提高坪效對我們品牌來說還是非常重要的。具體的做法，從產品本身我們逐步實現(xiàn)客單價的提高，所以要對產品進行升級改造。確保它是用更好的面料、更好的設計、去創(chuàng)造更好的產品，從而實現(xiàn)客單價的提高。另一方面，從視覺營銷的角度，通過產品的陳列，激發(fā)消費者購物的欲望、增加消費者與產品接觸的可能，來促成銷售促成連帶，這是我們逐步優(yōu)化升級的做法。

3-6個月,OCE就會對旗下SKU進行坪效考核，以保證低銷商品被重新上新替代，熱銷產品則被篩選下來。根據(jù)測算，目前家品類坪效最高的sku，分別是客單價較高的家紡類，購買頻次較高的香薰以及餐廚用品。

作為生活方式類品牌，OCE最終目的是呈現(xiàn)北歐生活方式，在這一主旨之下，品類和業(yè)態(tài)的界限將進一步被打破，以增加消費者體驗，刺激購買。

像目前旗艦店已有的咖啡區(qū)、家具區(qū)，后續(xù)會推出的家具線上定制區(qū)這樣主打體驗式的服務。再往后，我們品牌還會融入更多有趣的業(yè)態(tài)來做補充。據(jù)個例子，我們后續(xù)會做北歐風格的設計主題的酒店，會用全套的賣場里面看到的家居生活品。住在我們酒店，就能感受到北歐的生活方式、北歐所用的日常的產品，這是我們接下來發(fā)展升級的方向。

生活方式類品牌正在打破品類的界限，試圖承包你生活的方方面面，不過攤子鋪的太大，經營上勢必存在難點，只有把握核心品類，從美學設計、產品內核、場景內容三管齊下，不斷升級，才能事半功倍，獲得消費者始終如一的認可。