奢侈品也要“每月上新“！Burberry 加入“Drop”式上新陣營

英國奢侈品牌 Burberry 日前表示，自今年10月起，品牌每月17號(hào)都會(huì)發(fā)售限量版的時(shí)裝及其它新產(chǎn)品。

據(jù)悉，實(shí)行新政后 Burberry 發(fā)售的首個(gè)限量系列與品牌新創(chuàng)意總監(jiān) Riccardo Tisci 加入后發(fā)布的首個(gè)系列相似，包括印有品牌新印花圖案的中性白T恤和運(yùn)動(dòng)衫等，會(huì)通過 Instagram 等社交平臺(tái)渠道銷售，整個(gè)發(fā)售時(shí)長為24小時(shí)。

Burberry 表示，此舉只是新增了每月上新的限量版，常規(guī)的夏季和冬季走秀及其它系列依舊保留。

早在 Burberry 之前，已有多個(gè)奢侈品牌宣布提高商品的上新率，以保持顧客的新鮮感。高端品牌目前正通過多種測(cè)試方法，看如何在漫長的生產(chǎn)周期和顧客想要立即獲得商品的現(xiàn)實(shí)需求之間尋找平衡點(diǎn)。

據(jù)《華麗志》聯(lián)合中國新生代時(shí)尚品牌太平鳥 PEACEBIRD 制作完成的“2018年度中國新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書”，分別有8.5%和6.5%的受訪者表示，會(huì)因?yàn)槁?lián)名跨界、推出限量款產(chǎn)品而對(duì)品牌產(chǎn)生好感。（詳見《華麗志》此前報(bào)道：七大看點(diǎn)，27幅圖表，看透中國新生代時(shí)尚消費(fèi)者！華麗志攜手太平鳥，發(fā)布“中國新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書2018”）

“限量銷售”的模式，多被稱作“Drop”式上新，原本多出現(xiàn)在街頭潮牌行業(yè)。為了更好的吸引年輕一代消費(fèi)者。紐約當(dāng)紅潮牌 Supreme 可謂是“Drop”式上新領(lǐng)域中的佼佼者，這一方式幫助品牌將其衛(wèi)衣打造成讓人夢(mèng)寐以求的收藏品。（詳見《華麗志》此前報(bào)道：向街頭潮牌學(xué)習(xí)，奢侈品牌如何玩好“Drop”式上新？）

“Drop”式上新正逐漸成為奢侈品公司的一種新的分銷方式，如：

2017年，意大利奢侈品集團(tuán) Moncler 宣布推出 Moncler Genius 項(xiàng)目，聯(lián)手八位時(shí)尚行業(yè)的知名設(shè)計(jì)師和創(chuàng)意人士聯(lián)手推出多個(gè)系列，首個(gè)與日本潮流教父藤原浩合作的 Moncler Fragment系列，推動(dòng)門店客流量增長10%，兩周后推動(dòng)客流量增長20%，開售首周的成交量就達(dá)到總銷量的一半。（詳見《華麗志》此前報(bào)道：Moncler 要讓自己更“時(shí)尚”！聯(lián)手全球八位著名設(shè)計(jì)師、造型師和潮牌創(chuàng)始人推出合作系列）。今年6月，Moncler 首席執(zhí)行官 Remo Ruffini 表示，希望公司未來每個(gè)月都能推出全新的羽絨服系列，最終將這一模式推廣至 Moncler 旗下主線 Puffer 系列。（詳見《華麗志》此前報(bào)道：加快推陳出新，Moncler 將每月推出羽絨服新系列）

2017年，美國奢侈品百貨 Barneys New York 舉辦了一場(chǎng)“Drop”式上新活動(dòng)，集結(jié)了30個(gè)品牌的膠囊系列和單品。該公司透露，活動(dòng)期間的周末客流量增加了一倍，共計(jì)1.2萬名消費(fèi)者光顧了公司位于麥迪遜大街的門店，其中一半都是新客人。

Burberry 正重新調(diào)整其品牌定位，意圖通過更高端的市場(chǎng)，“專注于更少但更精準(zhǔn)的產(chǎn)品系列”新戰(zhàn)略，減少多余庫存，推動(dòng)銷售額增長。今年7月，Burberry 披露2018財(cái)年總計(jì)銷毀了價(jià)值2860萬英鎊的商品，其中包括價(jià)值1000萬英鎊的香水等美妝產(chǎn)品，引發(fā)軒然大波。隨后，品牌宣布不再以保護(hù)品牌價(jià)值的名義銷毀庫存商品；不再使用貂皮、浣熊皮毛等動(dòng)物皮草兩大決策，以樹立環(huán)保和負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。（詳見《華麗志》此前報(bào)道：Burberry公布兩大重要決策：不再銷毀庫存產(chǎn)品，加入反皮草陣營）

Burberry 還是“即秀即買”戰(zhàn)略堅(jiān)實(shí)的擁躉者，今年7月，品牌 CFO Julie Brown 表示，未來的核心產(chǎn)品系列將延續(xù)之前的“即秀即買”模式，同時(shí)將通過經(jīng)常性、不定期的推出一些限量產(chǎn)品，來保持對(duì)消費(fèi)者的吸引力。“即秀即買”戰(zhàn)略讓顧客再也不用等待漫長的6個(gè)月，當(dāng)即就能買到秀場(chǎng)上的作品，但該戰(zhàn)略要求品牌精準(zhǔn)預(yù)測(cè)到哪些商品“更受歡迎”。Burberry 也對(duì)應(yīng)現(xiàn)實(shí)做了部分調(diào)整，如只有部分單品能在大秀結(jié)束后當(dāng)即入手。

除了更高的上新頻率，Burberry 也更頻繁地與外部設(shè)計(jì)師合作聯(lián)名系列。今年7月，Riccardo Tisci 通過 Instagram 宣布 Burberry 將聯(lián)合英國時(shí)裝設(shè)計(jì)大師 Vivienne Westwood 推出合作系列，這一系列將于今年12月在指定門店發(fā)售。此前，品牌還與俄羅斯設(shè)計(jì)師 Gosha Rubichinsky 合作了膠囊系列。（詳見《華麗志》報(bào)道：Riccardo Tisci 加盟 Burberry 后新動(dòng)作：將攜手朋克時(shí)尚鼻祖 Vivienne Westwood 推出合作系列）

Riccardo Tisci 于今年3月接替 Christopher Bailey 繼任 Burberry 首席創(chuàng)意官（詳見《華麗志》此前報(bào)道：Burberry新任首席創(chuàng)意官揭曉：曾效力于Givenchy的意大利設(shè)計(jì)師 Riccardo Tisci，股價(jià)應(yīng)聲上漲4%），并在9月發(fā)布加入 Burberry 后的首個(gè)作品系列。

今年8月，Riccardo Tisci 聯(lián)手英國平面設(shè)計(jì)師 Peter Saville，推出新的品牌 logo 和 monogram字母印花圖案。