52歲的Vans為何如今還能保持酷文化的年輕調(diào)性？

成立52年、從不簽代言人的Vans，為何能持續(xù)保持增長(zhǎng)？在這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛打起“年輕牌”的時(shí)候，Vans究竟是憑借什么，依然成為年輕人心中潮流文化的代表？

　　任何產(chǎn)品和品牌都有生命周期，唯有不斷年輕化迭代，才能保持品牌煥新，不被年輕人拋棄。但是，品牌好像有些猜不透“花心”的年輕人，當(dāng)千禧一代開(kāi)始成為消費(fèi)品的主力購(gòu)買(mǎi)者，擁抱年輕人文化也開(kāi)始成為眾多品牌發(fā)力營(yíng)銷的著力點(diǎn)。

　　體育產(chǎn)業(yè)也不例外。一邊是像奧運(yùn)會(huì)這類頂級(jí)體育賽事，正在面臨“老齡化”危機(jī)；另一邊是成立了幾十年的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，正積極順應(yīng)潮流，簽下鮮肉代言，力圖在年輕化這場(chǎng)戰(zhàn)役中，爭(zhēng)取更多千禧一代注意力。

　　這其中，Vans就好像一個(gè)異類，雖然已經(jīng)52歲，破產(chǎn)過(guò)、也重新振作過(guò)、歷經(jīng)滄桑，可如今還是保持著酷文化的年輕調(diào)性。

　　2004年，Vans以3.96億美元的價(jià)格出售給威富公司，開(kāi)始品牌潮流化嘗試。近幾年，Vans更是成為威富集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，每年保持著兩位數(shù)的銷量增長(zhǎng)。

　　Vans的成名之路又是怎樣的？Vans與滑板文化究竟有哪些千絲萬(wàn)縷關(guān)系？Vans又是如何突破滑板圈層，在沒(méi)有代言人的情況下，成為年輕人愛(ài)的潮牌？這家52歲品牌的成長(zhǎng)之路，值得中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌借鑒。

　　Vans與滑板文化，還有那句“OFF THE WALL”

　　Van Doren橡膠廠于1966年在加州阿納海姆市開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。成立之初，它是一家家族式自產(chǎn)自銷的鞋履制造公司。其品牌創(chuàng)始人Paul Van Doren（保羅-萬(wàn)-多倫）不甘被零售商售賣(mài)他們的產(chǎn)品而謀取利潤(rùn)，于是攜手三個(gè)好友開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。

　　開(kāi)業(yè)第一天，一大早便有16位消費(fèi)者來(lái)定制鞋履，并在下午拿到了新鮮出爐的Vans鞋。Vans的故事就這么開(kāi)始了。

　　在誕生之初的10年里，滑板運(yùn)動(dòng)風(fēng)靡南加州，Vans家制造的華夫大底以牢固的橡膠材質(zhì)為基礎(chǔ)，備受滑板愛(ài)好者喜愛(ài)。后來(lái)Vans為知名滑板選手Tony Alva、Stacy Peralta提供定制鞋，并且贊助極有天賦的滑板少年，Vans的品牌就隨著選手游歷世界而得到很好的傳播。

　　說(shuō)到滑板文化，就不得不說(shuō)滑板界始鼻祖Tony Alva。Off The Wall本是一個(gè)滑板動(dòng)作（滑離泳池并平衡著陸），Tony Alva是第一個(gè)做出這個(gè)動(dòng)作的人，擁有個(gè)人風(fēng)格并且敢于挑戰(zhàn)，這也是Vans一直宣傳的極限運(yùn)動(dòng)應(yīng)該有的精神品質(zhì)。

　　此后，Vans鞋跟后開(kāi)始印上Off The Wall作為其品牌標(biāo)識(shí)。50多年以來(lái)，Off The Wall就成了“叛逆、創(chuàng)意表達(dá)”精神的代名詞，也是那些喜歡Vans品牌年輕人彰顯自我個(gè)性的表達(dá)詞。

　　不止于此，Vans還有更多實(shí)際動(dòng)作來(lái)支持滑板運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。贊助滑板隊(duì)、滑板運(yùn)動(dòng)員、開(kāi)展公園地形滑板比賽，甚至協(xié)助拍攝滑板紀(jì)錄片來(lái)推廣滑板文化。

　　小眾文化也面臨著受眾窄、無(wú)法覆蓋全受眾成為眾多品牌的痛點(diǎn)。彼時(shí)，Vans開(kāi)始進(jìn)行品牌多樣化嘗試。

　　沒(méi)有代言人的Vans，靠什么吸粉？

　　耐克、阿迪達(dá)斯、斯凱奇、彪馬、銳步……幾乎你叫得上名字的品牌，都簽下知名流量作為其代言人。

　　然而，Vans從不簽代言人。

　　Vans的大眾化之路并不是放下身段一味討好年輕人，也并不是拋棄了滑板而轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域。而是面向所有青年人，通過(guò)“花樣聯(lián)名款”和“線下創(chuàng)意互動(dòng)”讓其游走在音樂(lè)、藝術(shù)、極限運(yùn)動(dòng)、街頭文化之中，成為全球受歡迎的青年文化品牌之一。

　　“花式奇多”的聯(lián)名款，這也是Vans后來(lái)擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍和品牌影響力的一種方式。幾乎每一年，Vans都會(huì)和不同領(lǐng)域的“爆款”出聯(lián)名，迪士尼、任天堂、漫威、梵高、海綿寶寶、WTAPS、Superme、NASA……圈哥實(shí)在數(shù)不過(guò)來(lái)。

　　只有你想不到，沒(méi)有Vans聯(lián)不到的品牌。

　　這些聯(lián)名款充分考慮了設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、品牌調(diào)性，還抓住了年輕人愛(ài)彰顯的個(gè)性，讓聯(lián)名款一樣受到時(shí)尚弄潮兒的追捧。雖然Vans沒(méi)有代言人，但是依靠設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家的創(chuàng)作以及不同調(diào)性品牌之間的合作，時(shí)刻保持著與年輕人的溝通。

　　Vans線下活動(dòng)則是給了年輕人“創(chuàng)意表達(dá)”和“自我展示”的舞臺(tái)。自上個(gè)世紀(jì)九十年代開(kāi)始，Vans在滑板世界中繼續(xù)成長(zhǎng)的同時(shí)，著手?jǐn)U展到音樂(lè)屆，贊助極限音樂(lè)節(jié)Warped Tour，2001年Vans完全控股Warped Tour，將其打造成Vans品牌風(fēng)格的Vans Warped Tour（Vans極限運(yùn)動(dòng)音樂(lè)節(jié)），這個(gè)被譽(yù)為可以發(fā)現(xiàn)展露頭腳的音樂(lè)家的活動(dòng)，也成為Vans品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的重要場(chǎng)所。

　　除了音樂(lè)，還有Vans Triple Crown of Surfing（Vans沖浪三冠王大賽）,Vans U.S.Open of Surfing（Vans美國(guó)沖浪公開(kāi)賽）、Vans Park Series（Vans職業(yè)公園滑板賽）等專業(yè)比賽，推動(dòng)了極限運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。

　　Vans以House of Vans為平臺(tái)，持續(xù)支持極限運(yùn)動(dòng)的生活方式和年輕文化的傳播。在某種意義上來(lái)說(shuō)，所有想要?jiǎng)?chuàng)意、特立獨(dú)行的消費(fèi)者都是Vans品牌的潛在客戶。Vans突破滑板，從泛文化角度講述品牌故事，進(jìn)而保持著品牌敏感與靈活度。

　　2008年，Vans把青年潮流文化帶到了中國(guó)。

　　入華10年，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)宣傳潮流文化

　　隨著中國(guó)年輕人國(guó)際化視野日漸拓展和對(duì)潮流文化的追逐，中國(guó)成為眾多品牌爭(zhēng)相搶占的新形市場(chǎng)之一。在華發(fā)展十年，中國(guó)已經(jīng)成為Vans全球第二大市場(chǎng)。

　　Vans是一個(gè)根植于滑板的品牌，于2016年創(chuàng)辦了首屆職業(yè)公園滑板賽。除了首屆在瑞典舉辦，2017、2018連續(xù)兩屆都選擇在中國(guó)舉辦Vans職業(yè)公園滑板總決賽。

　　Vans中國(guó)區(qū)總經(jīng)理曹煒告訴生態(tài)圈記者：“去年在上海舉辦的總決賽在中國(guó)地區(qū)的曝光量達(dá)1億人，同時(shí)也有140萬(wàn)人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線觀看比賽，Vans職業(yè)公園滑板賽激發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)滑板的熱情和關(guān)注，同時(shí)也進(jìn)一步推動(dòng)了中國(guó)滑板文化進(jìn)入了一個(gè)新里程�！�

　　在接受生態(tài)圈記者采訪的過(guò)程中，曹煒也多次提到Vans中國(guó)致力于推動(dòng)中國(guó)極限運(yùn)動(dòng)與潮流文化的發(fā)展，為消費(fèi)者提供更多自我創(chuàng)意表達(dá)的機(jī)會(huì)。

　　2012年，Vans中國(guó)洞察到消費(fèi)者的社交行為變化，市場(chǎng)營(yíng)銷策略開(kāi)始從傳統(tǒng)宣傳變成了數(shù)字營(yíng)銷。新浪微博成為了Vans品牌傳遞信息的平臺(tái)、微信側(cè)重于消費(fèi)者互動(dòng)、入駐天貓開(kāi)始電商零售、與騰訊體育展開(kāi)數(shù)字媒體合作。

　　曹煒告訴生態(tài)圈記者：“年輕人現(xiàn)在都在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)想法，而這些數(shù)字巨頭不光是Vans的合作伙伴，更是直接和消費(fèi)者面對(duì)面對(duì)話、互動(dòng)的窗口�！�

　　相較于Nike、阿迪達(dá)斯、匡威等品牌在中國(guó)深耕已久的發(fā)展，較為年輕的Vans還有更大增長(zhǎng)空間。中國(guó)的潮流文化還需要培養(yǎng)，面對(duì)不斷吸收養(yǎng)分的中國(guó)消費(fèi)者，Vans憑借潮流文化締造優(yōu)勢(shì)，可以在中國(guó)探尋更多的市場(chǎng)與空間。

　　有人說(shuō)，“種一樹(shù)的最好時(shí)光是十年前，其次是現(xiàn)在”，而在各大品牌紛紛種下時(shí)尚之樹(shù)時(shí)，Vans卻從很早就開(kāi)始種下潮流文化的種子，開(kāi)放平臺(tái)為年輕人提供棲息地，并隨著時(shí)間的推移，與全球青年一起長(zhǎng)大，也收獲了如今的參天大樹(shù)�？砍掷m(xù)經(jīng)營(yíng)的潮流文化，Vans在這場(chǎng)年輕人的競(jìng)爭(zhēng)中已然處于桿位。

　　縱觀國(guó)際品牌的文化成長(zhǎng)之路，靠文化獲取年輕人的關(guān)注成為通用策略。早期，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌還靠著廉價(jià)、山寨成為優(yōu)勢(shì)，后來(lái)又急于簽下潮流偶像拉動(dòng)銷售額增長(zhǎng)，在燒錢(qián)的同時(shí)，瞬息萬(wàn)變的偶像市場(chǎng)并不足以支撐國(guó)產(chǎn)品牌長(zhǎng)久發(fā)展。

　　打造獨(dú)樹(shù)一幟的文化，成為某一領(lǐng)域的代表，或許會(huì)是國(guó)產(chǎn)品牌的一條突圍之路。