七夕微信賣(mài)手袋引發(fā)跟風(fēng)后，Dior美妝實(shí)現(xiàn)“即看即買(mǎi)”

一切變化都在加速，行業(yè)也不能慢下來(lái)，Dior正成為數(shù)字化最為大膽創(chuàng)新的奢侈品牌之一。

11月16日，Dior在成都舉行了Dior Backstage后臺(tái)彩妝發(fā)布派對(duì)，Dior彩妝創(chuàng)意與形象總監(jiān)Peter Philips和Dior Backstage系列廣告大片女主角之一超模汪曲攸到場(chǎng)，活動(dòng)還邀請(qǐng)了Dior香氛世家大使楊采鈺、王珞丹等明星，以及多達(dá)40位美妝博主進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播試妝。作為Dior美妝2018年重點(diǎn)推出的新系列，品牌已經(jīng)在社交媒體進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的預(yù)熱，Bella Hadid，超模Manuela Sanchez，Ruth Bell和汪曲攸四名Dior彩妝形象大使為該系列拍攝短片。

值得關(guān)注的是，Dior與騰訊合作推出小程序Dior官方商城，觀眾不僅可在小程序平臺(tái)觀看新品發(fā)布直播，還能夠通過(guò)掃描直播視頻右下角小程序二維碼購(gòu)買(mǎi)新品，這也意味著Dior在國(guó)內(nèi)成為首個(gè)嘗試“即看即買(mǎi)”的奢侈品牌。

隨著直播越來(lái)越廣泛地運(yùn)用到社交電商上，這種極具互動(dòng)性的傳播形式此次終于受到Dior等奢侈品牌青睞。顯然，互動(dòng)度的提升可以提升品牌的社交口碑和粉絲粘度，而以往美妝相對(duì)于其他奢侈品類(lèi)粘度并沒(méi)有那么高。

截止發(fā)稿，有超過(guò)320萬(wàn)人次觀看了此次直播，根據(jù)騰訊直播的粉絲大數(shù)據(jù)，直播吸引了六成女性觀眾和四成男性觀眾，主要來(lái)自成都、廣州和深圳三地。從年齡層看，比例最大的是37.8%的90后，80后占比32%，00后則占比20.5%。

Dior美妝此次營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新代表著社交零售玩法的進(jìn)一步突破性升級(jí)。首先，品牌對(duì)線下活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，打通線上線下，聚攏社交流量，第二步，通過(guò)內(nèi)容和電商的一體化平臺(tái)小程序在直播過(guò)程中進(jìn)行“即看即買(mǎi)”，實(shí)現(xiàn)社交流量變現(xiàn)，直接帶動(dòng)了新系列銷(xiāo)量。從微信生態(tài)匯聚社交流量，到小程序電商完成轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，恰好形成了一個(gè)完整閉環(huán)。

社交電商的紅利

社交化購(gòu)物正呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)。社交化購(gòu)物目前占中國(guó)在線奢侈品銷(xiāo)售額的11%，遠(yuǎn)高于歐美國(guó)家2%的水平。而在社交媒體時(shí)代，一切與場(chǎng)景有關(guān)，場(chǎng)景成為影響用戶(hù)決策的陣地。

Dior美妝的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式使得線上與線下場(chǎng)景貫通，社交與電商場(chǎng)景融合，讓知名度和美譽(yù)度能夠直接轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售成果。小程序“即看即買(mǎi)”的推出除了令活動(dòng)當(dāng)晚的傳播和銷(xiāo)售成果得到有效的提振，小程序與微信生態(tài)的關(guān)聯(lián)也為活動(dòng)前期與后期的傳播提供了便利性。作為內(nèi)容載體，小程序?yàn)橛脩?hù)在微信進(jìn)行社交話題時(shí)提供了更多的可能。

圖為Dior迪奧小程序界面

社交電商進(jìn)一步體現(xiàn)了“人以類(lèi)聚，物以群分”，通過(guò)人的圈層與社群，對(duì)特定人群提供精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)，更加側(cè)重口碑傳播。直播活動(dòng)前，Dior美妝發(fā)布微信朋友圈廣告，面向精準(zhǔn)的高濃度人群曝光，直接鏈接小程序。同時(shí)小程序會(huì)通過(guò)線上線下各種流量來(lái)源導(dǎo)流，除微信朋友圈廣告以外，還有朋友圈時(shí)尚博主轉(zhuǎn)發(fā)等等。據(jù)數(shù)據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，此次活動(dòng)帶來(lái)的視頻播放量共超過(guò)500萬(wàn)。

年輕消費(fèi)者習(xí)慣于更順滑的使用體驗(yàn)，他們希望購(gòu)買(mǎi)要快速、高效、方便，從營(yíng)銷(xiāo)到購(gòu)買(mǎi)之間任何不順暢的體驗(yàn)都會(huì)造成消費(fèi)者的流失，相反，中間環(huán)節(jié)的減少將提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)積極性。從線下活動(dòng)的直播，到直播過(guò)程的即看即買(mǎi)，閉環(huán)的形成顯然縮短了消費(fèi)者從被“種草”到?jīng)Q策的周期，使得營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程更加連貫。而社交電商對(duì)于服務(wù)體驗(yàn)的重視與奢侈品牌的一貫堅(jiān)持一致。

小程序正成為奢侈品牌的新賽道

今年以來(lái)，奢侈時(shí)尚品牌在數(shù)字創(chuàng)新領(lǐng)域紛紛發(fā)力，隨著微信小程序的潛力和想象力日漸清晰，小程序則成為營(yíng)銷(xiāo)的新賽道。

Louis Vuitton為上周在上海開(kāi)幕的全新展覽推出了內(nèi)部結(jié)構(gòu)十分縝密的小程序，而Michael Kors等品牌則推出了品牌官方小程序旗艦店。值得關(guān)注的是，目前已有近50個(gè)奢侈品牌開(kāi)通過(guò)小程序，其中76%具有銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化能力。作為微信生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)，小程序的作用日趨突出，正扮演著挖掘社交電商潛力的重要角色。品牌可使用小程序建立“品牌官方商城”，通過(guò)小程序多樣化的產(chǎn)品能力完成品牌認(rèn)知、用戶(hù)沉淀、高效轉(zhuǎn)化、粉絲引流等一系列商業(yè)目標(biāo)。

最新數(shù)據(jù)顯示，小程序每日活躍用戶(hù)已超過(guò)2億。騰訊近日也表示將積極投資智慧零售，隨著微信加大對(duì)小程序的商業(yè)化力度，奢侈品牌的線上潛力將有更大的想象空間。畢竟，奢侈品消費(fèi)的本質(zhì)也是社交。

社交化購(gòu)物正呈現(xiàn)新的增長(zhǎng)。社交化購(gòu)物目前占中國(guó)在線奢侈品銷(xiāo)售額的11%，遠(yuǎn)高于歐美國(guó)家2%的水平

一個(gè)較為明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是，今年七夕期間，小程序成為各奢侈品牌售賣(mài)限量手袋的最重要平臺(tái)。Dior、Michael Kors、Valentino和Bottega Veneta均選擇為七夕系列設(shè)置專(zhuān)門(mén)的小程序限時(shí)店鋪。

小程序即用即走的特點(diǎn)恰好符合奢侈品牌限時(shí)店鋪的需求。輕量的小程序限定店鋪不僅在使用界面上更加清晰流暢，減少了消費(fèi)者到達(dá)購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面的步驟，還使得品牌能夠?qū)⒎彪s的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與品牌官方賬號(hào)相對(duì)分離，以更好地維護(hù)品牌形象。另一方面，小程序模塊化的特點(diǎn)也更方便品牌將不同功能的小程序整合為矩陣，進(jìn)而進(jìn)行各模塊的聯(lián)通。

隨著奢侈品牌將市場(chǎng)推廣和內(nèi)容生產(chǎn)的重心放在微信上，小程序在功能層面上成為了更適合快閃形式的平臺(tái)，提供新鮮感

Dior一直是奢侈品牌中國(guó)市場(chǎng)數(shù)字創(chuàng)新潮流的引領(lǐng)者。如果把Dior 2016年七夕首次在微信賣(mài)手袋作為關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，其七夕數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入第三個(gè)年頭。在沒(méi)有任何征兆的情況下，2016年8月1日凌晨，Dior在其官方微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布消息，在線上精品店發(fā)布Lady Dior Small手袋七夕限定款，成為第一個(gè)在國(guó)內(nèi)線上開(kāi)通手袋購(gòu)買(mǎi)的奢侈品牌，也正式拉開(kāi)了奢侈品牌七夕數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的序幕。

作為連接線上線下服務(wù)場(chǎng)景，騰訊生態(tài)和微信生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)，小程序?qū)崿F(xiàn)了全場(chǎng)景、多觸點(diǎn)、線上線下全覆蓋。有分析指出，小程序的應(yīng)用潛力僅被發(fā)掘了一小部分，其更大的潛力是打通線上線下的壁壘，將社交與商業(yè)行為捆綁在一起，讓用戶(hù)以“我”為主，而不是傳統(tǒng)公眾號(hào)的被動(dòng)接收方式。

美妝市場(chǎng)，數(shù)字創(chuàng)新的試驗(yàn)場(chǎng)

如果說(shuō)成衣配飾是維持奢侈品牌與消費(fèi)者粘度的品類(lèi)，美妝則是能夠帶來(lái)規(guī)�；�效益的的“現(xiàn)金奶�！辈块T(mén)。

美妝一直是Dior母公司LVMH集團(tuán)的重要業(yè)務(wù)組成部門(mén)。今年第三季度，香水和化妝品部門(mén)收入增長(zhǎng)11％至15.33億歐元，期內(nèi)Dior時(shí)隔20年推出了新香水Joy。上半年，該集團(tuán)香水和化妝品部門(mén)收入增長(zhǎng)則錄得16％至28.77億歐元。去年，Louis Vuitton時(shí)隔70年推出了香水系列，并于今年繼續(xù)推出香水新品。

在中國(guó)，美妝品類(lèi)正成為社交媒體營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域。相較于成衣和配飾品類(lèi)，美妝品類(lèi)的單價(jià)更低，購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻較低，面向的消費(fèi)群體更加廣泛多樣，并且有不斷年輕化的趨勢(shì)，其定位也更契合社交電商的場(chǎng)景。

有分析人士表示，大眾的消費(fèi)者不大可能花好幾十萬(wàn)為自己購(gòu)置一件幾萬(wàn)元的定制禮服，卻可以毫不猶豫地拿下一支300元的口紅或一瓶800元的香水，以完成自己對(duì)奢侈品牌的向往。而事實(shí)證明，這些面向普通消費(fèi)者的“小程序場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”實(shí)行之有效，將為品牌帶來(lái)客觀的收益。

根據(jù)一份“化妝品消費(fèi)動(dòng)機(jī)”進(jìn)行的相關(guān)問(wèn)卷調(diào)查顯示，社會(huì)性?xún)r(jià)值是化妝品消費(fèi)的壓倒性因素，消費(fèi)者買(mǎi)化妝品往往是為了取得社會(huì)群體的認(rèn)同、符合現(xiàn)有的社會(huì)規(guī)范，或博得他人對(duì)自身的喜愛(ài)及尊重。這也為美妝品牌與社交電商的連接提供了前提。 

特別是對(duì)于奢侈品牌而言，美妝是因此逐漸演變成品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)的首選，而一切競(jìng)爭(zhēng)的目的都旨在爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智。如今高端美妝品牌以及奢侈品牌的美妝業(yè)務(wù)，都瞄準(zhǔn)了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的年輕消費(fèi)者，將更多預(yù)算投放在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《中國(guó)美妝最新市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》，伴隨著消費(fèi)力高端化和消費(fèi)者美妝行為的成熟，中國(guó)美妝市場(chǎng)保持雙位數(shù)高速增長(zhǎng)。其中，消費(fèi)力高端化是市場(chǎng)的主旋律，為整體市場(chǎng)增量貢獻(xiàn)了超過(guò)82%。在美妝產(chǎn)品細(xì)分消費(fèi)群體中，調(diào)查研究顯示20至29歲的年輕女性已經(jīng)成為美妝消費(fèi)的主力軍，尤其喜歡高端品牌，其中90后消費(fèi)者買(mǎi)走了中國(guó)一半的高端化妝品。熟悉業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，不少高端美妝品牌近兩年都明顯擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)力度，其目標(biāo)除了進(jìn)一步刺激銷(xiāo)售擴(kuò)大新消費(fèi)群體，還有借勢(shì)電商和市場(chǎng)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)“彎道超車(chē)”，率先搶占年輕化高端美妝市場(chǎng)。

如今，隨著美妝產(chǎn)品在小程序平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“即看即買(mǎi)”，特別是在微信生態(tài)的大數(shù)據(jù)支持下，品牌更方便追蹤營(yíng)銷(xiāo)效果，營(yíng)銷(xiāo)效果將得到即時(shí)的檢驗(yàn)，這無(wú)疑也將對(duì)品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的方式提出更高的要求。

對(duì)于現(xiàn)在的奢侈品牌而言，他們普遍生存在一種名為FOMO（Fear of Missing Out）的焦慮中，害怕錯(cuò)過(guò)社交電商的最佳時(shí)機(jī)，也害怕錯(cuò)過(guò)千禧一代消費(fèi)群體。未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)只會(huì)越來(lái)越激烈，但贏家永遠(yuǎn)都是那些能夠滿足年輕用戶(hù)需求的品牌。