Dolce&Gabbana想“致敬”中國(guó)，為何卻又陷入了輿論危機(jī)？

11月21日，意大利當(dāng)代時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌Dolce & Gabbana將要在上海舉辦前所未有的盛大時(shí)裝秀。在此之前的五天，Dolce & Gabbana在Instagram和微博上分別發(fā)布了活動(dòng)前預(yù)熱小視頻，以極具Dolce & Gabbana的風(fēng)格創(chuàng)意向中國(guó)致敬。

視頻中，全身Dolce & Gabbana打扮的中國(guó)長(zhǎng)相女孩坐在唐人街常見(jiàn)的中國(guó)餐館場(chǎng)景中，嘗試用筷子品嘗超大尺碼的三種意大利美食，兩種文化的沖突被放大展現(xiàn)出來(lái)。模特女孩的神情和動(dòng)作帶有極大的戲劇張力，是時(shí)裝品牌慣用的 視覺(jué)表達(dá)手法。旁白和字幕采用了中文，但明顯能夠感覺(jué)到中文來(lái)自于英文和意大利文的翻譯，也因此可以確定這個(gè)視頻的創(chuàng)意和執(zhí)行完全是意大利人（或者是西方人）的思維。

在微博和 Instagram上，中國(guó)網(wǎng)民“攻陷”了視頻推送的評(píng)論區(qū)。網(wǎng)友普遍認(rèn)為品牌對(duì)中國(guó)文化缺乏了解，中國(guó)早已不能用筷子和大紅燈籠來(lái)“代言”。更有網(wǎng)友認(rèn)為選擇這位小眼睛的模特來(lái)出鏡完全是對(duì)中國(guó)人的誤解和歧視。

我們從視頻的創(chuàng)意原點(diǎn)來(lái)分析，創(chuàng)意想法一定來(lái)自于品牌總部人員的歐洲思維模式和看世界的角度。一個(gè)視頻需要沖突和張力，對(duì)于歐洲人來(lái)說(shuō)，能夠產(chǎn)生這種效果的中國(guó)元素自然是他們心中固有的關(guān)于中國(guó)的刻板印象，當(dāng)外國(guó)人看到這個(gè)視頻的時(shí)候，他們可以自然而然地體會(huì)到大紅燈籠、筷子、單眼皮所代表的抽象含義。就如同我們自己國(guó)家的明星在巴黎作時(shí)尚街拍的時(shí)候，也總是喜歡用法棍來(lái)作為道具，但是在法國(guó)人看來(lái)他們?nèi)粘５闹魇撤ü鞲鷷r(shí)尚半點(diǎn)關(guān)聯(lián)都沒(méi)有。

說(shuō)起來(lái)，這是Dolce & Gabbana因?yàn)橹袊?guó)元素而第二次被中國(guó)網(wǎng)友吊打。去年四月，Dolce & Gabbana它的微博官方賬號(hào)上發(fā)了一系列標(biāo)簽為“#DG愛(ài)中國(guó)#”的營(yíng)銷(xiāo)視頻和硬照，模特穿著Dolce & Gabbana的時(shí)裝，站在天安門(mén)和老城區(qū)里，樸素的路人融入其中。不過(guò)這組照片卻在微博上引起軒然大波，被認(rèn)為有丑化中國(guó)人之嫌。

刻板印象是文化融合和社會(huì)進(jìn)步過(guò)程中必須要消弭的文化障礙，但是對(duì)于大眾傳播來(lái)說(shuō)，刻板印象卻又永遠(yuǎn)無(wú)法被創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)人員徹底摒棄。

在飛速發(fā)展的世界中，人們總是容易對(duì)外界的眼光和看法而更加敏感，尤其當(dāng)我們自己的視野以從未有過(guò)的速度和廣度而打開(kāi)，對(duì)未知世界一直抱有開(kāi)放態(tài)度的時(shí)候，我們也許就更加忍受不了外界對(duì)我們的片面的、不與時(shí)俱進(jìn)的認(rèn)知與表達(dá)。

Dolce & Gabbana沒(méi)過(guò)多久就刪除了微博有關(guān)“筷子食用意大利美食”的推送，但是Instagram上依舊存在。他們已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)外國(guó)人做給外國(guó)人看的視頻在中國(guó)消費(fèi)者那里是錯(cuò)誤的。也許對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，控制發(fā)布渠道、對(duì)受眾進(jìn)行“切分”是最好的解決之道。但是，在如今這個(gè)信息傳播早已無(wú)法被任何人完全控制的年代，這無(wú)異于掩耳盜鈴。

不只是亞洲文化，非洲和阿拉伯文化也總是在白人壟斷的奢侈品界稱(chēng)為輿論的漩渦。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在傳播無(wú)國(guó)界的今天，異國(guó)文化永遠(yuǎn)是最敏感的地帶。如何漂亮地向別國(guó)文化致敬需要花些時(shí)間私底下做些功課了。

而對(duì)于我們中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，我們也不需要那么敏感，給自己多些幽默感。我們下次去意大利吃意面的時(shí)候，跟服務(wù)員要雙筷子，就說(shuō)是Dolce & Gabbana教我們的。