Dolce&Gabbana全網(wǎng)發(fā)布道歉視頻，但崩塌的形象已難以挽回

過(guò)去一周我們成為了歷史的見(jiàn)證者，見(jiàn)證了社交媒體時(shí)代丑聞傳播的速度，見(jiàn)證了一句話如何讓一個(gè)奢侈品牌的形象在國(guó)內(nèi)徹底崩塌。Dolce & Gabbana 事件從時(shí)尚行業(yè)的圈內(nèi)事升級(jí)成為全民事件，對(duì)于搶著開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外奢侈品牌、公關(guān)、媒體甚至是手機(jī)前的普通網(wǎng)友，這一事件中值得總結(jié)的內(nèi)容有很多。 

事發(fā)兩天后（11 月 23 日下午），Dolce & Gabbana 在微博上發(fā)布了道歉視頻，兩位品牌創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)共同出面，兩個(gè)視頻分別配了中英文字幕，但網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)道歉視頻并沒(méi)有在海外社交媒體上發(fā)布，“DG 道歉沒(méi)有發(fā)在海外賬號(hào)”又很快上了熱搜，幾個(gè)小時(shí)后，道歉視頻才最終在全網(wǎng)發(fā)布。

品牌在 Instagram、Facebook、Twitter 上也發(fā)布了致歉聲明

兩位最后用中文說(shuō)了“對(duì)不起”

11 月 21 日事情發(fā)生之后品牌發(fā)布了兩份聲明，但都沒(méi)有道歉，隨著上海大秀取消、國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)下架品牌產(chǎn)品、國(guó)外電商平臺(tái)也在多個(gè)市場(chǎng)做了下架處理，Dolce & Gabbana 才頂不住壓力出來(lái)道歉，而道歉本身也是推一步才走一步。一句玩笑話，甚至天府事變、BVL、紅花會(huì)等國(guó)內(nèi)嘻哈團(tuán)隊(duì)的 diss 單曲都比品牌的道歉來(lái)得快。

品牌此前發(fā)布的兩條聲明

Dolce & Gabbana 這次把事情惹得這么大，原因主要是兩方面的。首先這事對(duì)于 Dolce & Gabbana 來(lái)說(shuō)可以總結(jié)為常在河邊走，總是要濕腳的。這不是 Stefano Gabbana 第一次如此口無(wú)遮攔了，他在社交媒體上罵過(guò) Selena Gomez 丑，曾公開(kāi)反對(duì)同性戀成為父母，而品牌也曾被質(zhì)疑存在種族歧視的設(shè)計(jì)；品牌和米蘭時(shí)裝周主辦方意大利國(guó)家時(shí)裝商會(huì)、意大利版《VOGUE》等媒體、多位時(shí)尚評(píng)論員、不少時(shí)尚博主的關(guān)系也很僵。

此前這些事件都沒(méi)有引發(fā)太大的公關(guān)危機(jī)，從某種程度上也讓 Dolce & Gabbana 更膨脹了。而品牌類似的自我狂歡、膨脹的心態(tài)，從設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略上也都有體現(xiàn)。

Dolce & Gabbana 的設(shè)計(jì)和辦秀模式都是簡(jiǎn)單粗暴式的浮夸，你所見(jiàn)到的就是全部，背后沒(méi)有故事、沒(méi)有態(tài)度。就像唐霜在評(píng)論品牌“摧毀米蘭”的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)所說(shuō)的：“他們可不是龐克，這里慶祝的也不是青春，而是特權(quán)、財(cái)富和階層�！边@看似和品牌這次爆發(fā)的辱華危機(jī)沒(méi)有直接的關(guān)聯(lián)，但本質(zhì)上都是價(jià)值觀的問(wèn)題。

拍攝于紐約街頭的品牌 2018 秋冬系列廣告大片

從這個(gè)層面上來(lái)講，絕大多數(shù)奢侈品牌身上問(wèn)題并不會(huì)如此極端地存在，畢竟像這樣設(shè)計(jì)師又是創(chuàng)始人又是老板的還是在少數(shù)。但這次事件中文化差異層面的問(wèn)題也是給眾多奢侈品牌的提醒——在加速搶占中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，不能一廂情愿。比如都在爭(zhēng)著推出中國(guó)新年限定款、七夕限定款的時(shí)候，是不是應(yīng)該更加注重通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)和消費(fèi)者溝通？完全無(wú)視當(dāng)下國(guó)人審美和情感、沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)文化地深入了解，翻來(lái)覆去簡(jiǎn)單粗暴地運(yùn)用傳統(tǒng)元素，很容易引發(fā)反感。

對(duì)于試圖在中國(guó)市場(chǎng)搶一塊大蛋糕的品牌來(lái)說(shuō)，除了設(shè)計(jì)師，管理者們也應(yīng)該改變站在外國(guó)人的角度看中國(guó)的思路，增加和中國(guó)媒體和消費(fèi)者的溝通，也要多重視本土團(tuán)隊(duì)的建議。

至于 Dolce & Gabbana 辱華事件的后果，這是網(wǎng)絡(luò)上很多人最關(guān)注、最較真的點(diǎn)（這種想法是否存在問(wèn)題可能也是大家需要反省的），短期來(lái)說(shuō)后果必然是巨大的，至少這場(chǎng)秀取消所造成的損失就很夸張了，再算上全民抵制熱以及各大電商平臺(tái)的下架處理，對(duì)于品牌而言短期內(nèi)會(huì)遭受慘痛的損失。而至于長(zhǎng)期的影響，是很難預(yù)測(cè)的。Dolce & Gabbana 會(huì)錯(cuò)過(guò)奢侈品牌在中國(guó)分蛋糕最重要的時(shí)期，很可能會(huì)被迫改變品牌的全球戰(zhàn)略布局。

最后想說(shuō)的是，并非是誰(shuí)的拳頭越硬越能贏得尊重，急于證明的心態(tài)，恰恰也暴露了問(wèn)題。而至于抵制與否，選擇的自由應(yīng)該在每個(gè)人手中。