江南布衣：從吳下阿蒙到香港上市

以前這只是一家杭派女裝店，從1994年成立，歷時24年發(fā)展經(jīng)歷了半個改革開放的歷程，也見證了國人穿衣的變化史，逐漸成長為現(xiàn)在面向全球經(jīng)營的服裝品牌。如今，江南布衣早已不是吳下阿蒙，當(dāng)今身價也不可同日而語，它給自己的定位是一家設(shè)計師品牌時尚集團(tuán)。后來江南布衣把注冊地?fù)Q到了開曼群島，并在2016年10月31日在香港上市，這簡直是一個理想主義者的夢想變現(xiàn)史。

　　江南布衣業(yè)務(wù)規(guī)模早已經(jīng)從單一女裝，覆蓋男士、兒童及青少年時尚服飾、鞋類及配飾類。據(jù)其2018半年度業(yè)績公告顯示，今年上班年企業(yè)總收入為人民幣28.64億元，同比增長22.8%;公司半年純利為4.104億元，同比增長23.8%;毛利為18.258億元，同比增長23.8%。

　　今年上半年最新財報顯示，江南布衣全球經(jīng)營的實體零售店總數(shù)由去年6月30日的1591家增加至今年6月底的1831家，加之分布在海外的80個銷售點，零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋內(nèi)地所有省、自治區(qū)和直轄市及全球其他17個國家和地區(qū)。

　　江南布衣的盤子越做越大。作為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的服裝品牌，江南布衣走向海外也是指日可待。2017年初，其股價亦在消費(fèi)升級浪潮下一路狂飆，并于5月25日創(chuàng)下上市近兩年的歷史新高20.90港元。

　　優(yōu)勢

　　江南布衣的成功離不開其對服裝材質(zhì)、設(shè)計款式的孜孜的追求。其擁有一支專門負(fù)責(zé)面料研發(fā)的團(tuán)隊，已成功開發(fā)10種面料。秉承對純手工特有的質(zhì)感風(fēng)格的熱衷及對手工創(chuàng)作的堅持，集團(tuán)還成立了江南布衣面料實驗室，為旗下品牌開發(fā)獨立面料系列，提供獨一無二的原創(chuàng)鍛造面料設(shè)計。此外，江南布衣的高辨識度，獨有的設(shè)計風(fēng)格等也是業(yè)界的廣泛共識。每季度上新品前，企業(yè)都會成立專門的設(shè)計小組專攻創(chuàng)新型設(shè)計，在面料和款式上力求產(chǎn)品與眾不同，盡可能提供品質(zhì)更高、更能體現(xiàn)設(shè)計師理念的產(chǎn)品落地。

　　在競爭激烈、市場極其分散的服裝市場中，江南布衣極具性格的品牌和獨特的粉絲維護(hù)能力，為品牌吸引了大批受眾。今年半年報顯示，品牌擁有會員250萬，同比2017年中的200萬，其中微信會員逾210萬，這些會員貢獻(xiàn)的零售額占總零售額的68.5%。除此之外，活躍會員帳戶數(shù)量增至逾36萬個。今年上半年購買總額超過5000元的會員賬戶過16.2萬個，其消費(fèi)零售額達(dá)到19.2億元，貢獻(xiàn)了超過4層線下渠道零售總額。

　　跨界

　　新經(jīng)濟(jì)、新觀念、新消費(fèi)，新體驗時代，作為設(shè)計師品牌更要身兼引領(lǐng)服裝潮流的重任，轉(zhuǎn)型、升級、跨界，江南布衣也上下探索了幾回，玩的不亦樂乎。與其他服裝品牌轉(zhuǎn)型求生不同，江南布衣依靠強(qiáng)大的會員支撐，不愁沒有銷路，多半是創(chuàng)新、拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以備企業(yè)不時之需。我們回看江南布衣轉(zhuǎn)型成果，其可謂中規(guī)中矩，沒有太大逾越。

　　江南布衣2018年半年財報顯示，江南布衣相繼推出針對男性的設(shè)計師服飾品牌SAMO及全新時尚環(huán)保品牌REVERB，在這之前，該公司已有五個品牌，女裝“JNBY”、男裝“CROQUIS”、童裝“jnby by JNBY”、高端女裝“l(fā)ess”以及童裝“Pomme de terre”。咋一看這么豐富的品牌及品類組合，其實都是服裝類細(xì)分領(lǐng)域的拓展，算上那個JNBY HOME家居業(yè)務(wù)，也并沒有出紡織品的朋友圈。相比朗姿跨界做醫(yī)療美容，江南布衣確實含蓄了些。從其保守的衍生品牌細(xì)分就能看出來，江南布衣對企業(yè)多元化發(fā)展還是持謹(jǐn)慎態(tài)度的。

　　JNBY HOME是江南布衣集團(tuán)在2016年末新創(chuàng)立的家居品牌，以“l(fā)ive lively”為理念，提倡在自由積極的心境下探索高品質(zhì)生活的生活方式。但這個只是小試牛刀，并未有大規(guī)模門店銷售。自邁出跨界一小步，開創(chuàng)家居品牌JNBYHOME，江南布衣再次跨界試水酒店業(yè)。今年10月份江南布衣旗下的家居品牌JNBYHOME和青年旅行文化酒店“瓦當(dāng)瓦舍”達(dá)成合作，將于年底在江南布衣杭州總部建成一家酒店。酒店大廳將作為JBNYHOME體驗館，其陳設(shè)及主題房間內(nèi)的軟裝、床品、浴袍、抱枕等用品則由JBNYHOME設(shè)計和提供。

　　家居品牌開酒店早有先例，日本的生活雜貨品牌MUJI無印良品就在深圳和北京開設(shè)兩家MUJI HOTEL。瑞典家居品牌宜家也與全球最大的酒店集團(tuán)萬豪合作打造了經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌Moxy。不過江南布衣的家居店尚在起步階段，又接連創(chuàng)新兩個品牌、家居、酒店業(yè)務(wù)，未免會拖累企業(yè)財務(wù)，引發(fā)增長放緩危機(jī)。

　　挑戰(zhàn)

　　單個品牌的消費(fèi)，并不代表會員會買品牌衍生品。那些細(xì)分領(lǐng)域的品牌還是需要找到自己適合的受眾群。像許多大集團(tuán)一樣，多品牌公司要面對的是旗下品牌和集團(tuán)品牌之間的平衡問題。江南布衣的子品牌都是由內(nèi)部孵化的，它們之間的定位不同、戰(zhàn)略也有差異，用以適應(yīng)不同的零售需求，但宣揚(yáng)的都是追求自然的生活狀態(tài)，這意味著公司需要建立一整套的品牌輸出機(jī)制，在旗下品牌之間互相作用，對外整體輸出統(tǒng)一價值觀的生態(tài)圈。

　　一路走過24年，江南布衣也將中國的原創(chuàng)服飾品牌發(fā)揚(yáng)光大。一個老品牌更需要新的驅(qū)動力來延緩衰老，而現(xiàn)下，年輕一代對品牌忠誠度降低，如何培育新的客戶群，是對現(xiàn)行會員制度的一個拷問。如果不能把握市場脈搏，江南布衣或許會隨著它原來的受眾群慢慢變老。