零售額年均增長73%之后，斯凱奇如何在中國繼續(xù)快跑

在已經(jīng)耕耘了十年的中國市場，斯凱奇打算更加精耕細作。

　　12月4日，這家以“熊貓鞋”著稱的運動品牌宣布與勁浪體育建立戰(zhàn)略合作，一起開發(fā)中西部市場的潛力。此前的6月，斯凱奇中國已經(jīng)與百麗集團、王府井集團及首創(chuàng)集團展開合作。

　　斯凱奇中國、韓國及東南亞首席執(zhí)行官陳偉利表示，二到五線城市是明年的開店重心。這也是其與勁浪體育達成合作的重要原因。后者已在川渝地區(qū)深耕了30年，擁有不少低線城市資源。勁浪體育新品牌部總監(jiān)李欣對懶熊體育分析認為，斯凱奇在川渝四線以下城市擁有很大的增長潛力。

　　2017年，斯凱奇中國市場零售總額達了100億元，該公司預(yù)計今年銷售額可能會突破150億元。與之相對應(yīng)的是，斯凱奇在渠道方面從過去的單一擴張，到今年追求更高質(zhì)量的門店，通過設(shè)立不同店鋪類型和等級適應(yīng)不同的銷售渠道。

　　一方面，斯凱奇開始在中國進行概念店的布局。從2017年起，這個來自美國加州的運動品牌陸續(xù)引入了lifestyle專門店、奧特萊斯精品店和D’Lites潮流店等概念店。斯凱奇中國市場、店鋪發(fā)展部副總裁張睿妍對懶熊體育透露，斯凱奇旗下主打輕奢路線的MARK NASON BY SKECHERS店鋪也正在籌備中。

　　另一方面，斯凱奇中國放緩了開店的速度。據(jù)陳偉利透露，2016年斯凱奇在中國新開了900家左右的店鋪，2017年這個數(shù)字是500家左右，2018年則為400家左右。截止今年9月30日，斯凱奇在中國的店鋪數(shù)量在2340家左右。而在2017年接受《好奇心日報》采訪時，陳偉利曾表示，在 2018 年結(jié)束前，斯凱奇中國的店鋪將會超過 4000 家。

　　究其原因，部分源于斯凱奇中國品牌策略的轉(zhuǎn)變。過去十年，“熊貓鞋”、休閑健步鞋這樣的主打產(chǎn)品幫助其在運動生活領(lǐng)域獲得成功，但在某種程度上影響了品牌形象。從2017年開始，斯凱奇在中國連續(xù)簽下吳尊和黃子韜，開始通過嘻哈、娛樂明星促進品牌年輕化。

　　“現(xiàn)在，越來越多的都市年輕消費族群開始喜歡上了我們的品牌，坐不住的年輕人，不單是品牌理念，也是我們與現(xiàn)代消費者的溝通語言，我們正在創(chuàng)造各種類型的消費空間和消費場景，讓年輕人在我們的店鋪坐不住，創(chuàng)造好奇感讓他們?nèi)ゲ粩嗵剿�，提升消費體驗。”張睿妍說。

　　此外，從全球來看，斯凱奇面臨銷售額不斷增長、凈利潤卻連續(xù)下滑的壓力。斯凱奇中國在開店策略上從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變也是順理成章的選擇。

　　今年前三個季度，斯凱奇的銷售額達到35.6億美元，同比增長了11.5%。其中，該品牌在第二季度的銷售額同比增長10.6%至11.34億美元，第三季度同比增長7.5%至11.8億美元，均創(chuàng)下新的季度銷售記錄。

　　但這同時也是斯凱奇凈利潤連續(xù)同比下滑的兩個季度(第二季度同比下降23.9%，第三季度同比下降1.71%)。雖然公司管理層在電話會議上表示愿意為實現(xiàn)增長而犧牲息稅前利潤，資本市場卻并不太買賬。第二季度財報發(fā)布次日，斯凱奇股價大跌20.99%至26.27美元。截至12月6日，該公司股價依然維持在26美元左右。

　　這很大程度源于成本的增加，尤其是在品牌宣傳費用方面。第二季度和第三季度，斯凱奇銷售成本及綜合管理費用等方面的支出同比分別增加了19.7%和9.5%，這些支出都主要用于了建立品牌形象并拓展消費者渠道。

　　不過，在第三季度財報發(fā)布時，斯凱奇給出了強勁的第四季度業(yè)績預(yù)期。該公司預(yù)計的第四季度營業(yè)額在11億至11.25億美元之間，超過分析師預(yù)期的10.8億美元。

　　而分析師們的反應(yīng)依然謹慎。白金漢研究集團(Buckingham Research Group)的分析師Eric Tracy就表示，雖然斯凱奇第三季度的銷售成本及綜合管理費用得到了有效控制，但在有效的成本約束模式出現(xiàn)之前，他依然持保守態(tài)度。富國銀行集團的分析師Tom Nikic持有類似的看法，雖然將目標價從24美元上調(diào)至30美元，但維持了斯凱奇的評級，并表示“還需要看到更多積極的步驟”。

　　在斯凱奇的全球版圖中，中國市場無疑是最為重要的業(yè)績增長引擎。在今年6月的2019年春季訂貨會上，斯凱奇首次公布了在華發(fā)展10年業(yè)績：零售總額平均年增長73%。

　　相對于其他國際品牌的中國公司，斯凱奇中國也有些特殊。它其實是斯凱奇和聯(lián)泰集團成立的合資公司，雙方各占50%股份。聯(lián)泰集團由陳偉利的父親于1965年創(chuàng)立，生意涵蓋零售、漁業(yè)、旅游、投資、房地產(chǎn)等多個板塊。陳偉利同時也是聯(lián)泰集團有限公司副行政總裁。

　　這就意味著，在瞬息萬變的中國市場，斯凱奇中國擁有更大的自主決策權(quán)與靈活性。如果斯凱奇今年在中國的銷售額突破150億的目標得以實現(xiàn)，這或許將是一個超越李寧、361度和特步，僅次于安踏的成績——2017財年，安踏的營業(yè)額達到166.9億元，李寧為88.74億元，特步為51.134億元，361度為51.58億元。

　　陳偉利表示，接下來斯凱奇在中國將重點發(fā)展服裝，希望能將比例提升到30%左右。目前，斯凱奇中國的服裝銷售占總體比例在15%—20%之間，其中D'Lites系列鞋子基本就占到了總體生意的40%到50%。

　　此外，明年斯凱奇還將加大在兒童市場的投入。

　　在張睿妍看來，斯凱奇的童鞋區(qū)別于傳統(tǒng)運動品牌，“他們更多是大人款式的縮小版”，而斯凱奇擁有專門的童裝研發(fā)和設(shè)計團隊。

　　斯凱奇將童裝分為小童(小于4歲)和大童(5-10歲)，前者更多強調(diào)舒適度，同時會加入童趣元素。例如“閃鉆小甜心”就是一款專門為小女孩設(shè)計的鞋型，踩在地上會有閃燈亮起。大童階段則考慮到可能的學(xué)校使用場景，提供了運動鞋系列。

　　張睿妍表示，斯凱奇在中國將推出針對兒童市場的獨立店鋪，品牌代言人吳尊將拍攝TVC廣告配合推廣。同時，他們也會通過興趣班或街舞等活動來和小朋友溝通。